知更君
优衣库母公司迅销集团创始人「柳井正」以 249 亿美元的个人资产净值成为日本首富。但他却说，“我每天下午 3 点就下班了，集团业绩还是蒸蒸日上。”
一个大众快消品牌，是如何变身首富品牌的？
来源 | 营销有一套（ID：cbocmo），本文已获授权转载
作者 | 阿慕
校对 | 知更君
全文共 2165 字 | 预计用时 4 分钟
福布斯在 4 月 11 日公布了最新日本 50 大富豪榜，优衣库母公司迅销集团创始人「柳井正」以 249 亿美元的个人资产净值，击败软银孙正义，荣登日本首富。
△ 2019 年福布斯日本富豪榜
刘强东说：“混日子的不是我兄弟”；
马云说：“到今天为止，我肯定是 12x12 以上”；
而柳井正说：“我每天下午 3 点就下班了，集团业绩还是蒸蒸日上。”
△ 优衣库母公司迅销集团创始人「柳井正」
根据优衣库 2019 上半财年（2018 年 9 月 1 日～2019 年 2 月 28 日）的财务数据：
日本本土市场经营利润同比下滑 23.7% 至 677 亿日元；
海外国际市场经营利润同比增长 9.6% 至 884 亿日元；
总经营利润同比增长 1.4% 至 1729 亿日元。
虽然日本本土市场表现不佳，但这并不妨碍优衣库海外业务的增长，把柳井正再一次送上日本首富的位置。
确实，39 元一件的袋装 T 恤，99 元买到艺术家联名的 UT…价格上让人很难抵住诱惑。但品牌营销并不等同于打价格战，优衣库的精明之处远不止表面看到那么简单。
1
造一个专玩联名的“流量容器”
优衣库在消费者心里，是个很微妙的存在。
比起 Zara 、H&M，优衣库主打“基本款”，款式单调，毫无设计感可言，定位低价…在快时尚领域，顶着“既不快，又不时尚”的压力，一度成为了日本年轻人的鄙视链底端。
△ 四大快时尚品牌
但是当你需要一件白 T 恤、一条秋裤，不知道买什么牌子的时候，优衣库是个很不错的选择。
对于消费者来说，优衣库就是一个很有安全感的大众品牌，甚至有人指出“优衣库的 T 恤大概穿半年领口就会开始松，所以我知道每半年就要更换一件”，精准到这种地步。
它质量稳定，踩雷率低，但你也别奢望它会给你时尚潮流的惊喜。
直到 UT 的出现，优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器，电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装。也让年轻人可以借助 UT 这个载体，去表达自己喜欢的潮流文化 。
△ 优衣库 与 Marvel 漫威的联名 UT
我们都知道，品牌产品一般可以分为两种：功能性产品和多巴胺产品。
在麦当劳，隔一段时间推出的不同口味冰淇淋，就属于多巴胺产品，而经典的鸡翅薯条汉堡就是为了给你饱腹而存在。
△ 麦当劳不断推出的冰淇淋新口味
在优衣库，UT 就是多巴胺产品，每一次上新都是一次话题事件，几乎成了月经式热点，主要负责刺激消费者的神经，吸引你进入店铺抢购。
△ 优衣库 2019 春夏 UT 系列
比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边，大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间，逐渐成为优衣库的明星爆款，为缺乏“新意”的品牌不断输入话题流量和购买力。
2
促销不仅是玩价格战，更是心理战
经济学上有一个概念叫“消费者剩余”：
消费者剩余 = 买者愿意支付的最高价格 - 买者的实际支付价格
消费者获得的剩余越多，觉得自己“赚了”的感觉会越强烈。
同样是玩促销，优衣库就很擅长制造“消费者剩余”。例如，经常提醒你“初上市价格”，尽可能让你了解到价差，收获愉悦感。
△ 优衣库电商平台页面截图
网上一搜还会发现有很多所谓的“优衣库打折攻略”，甚至还流传过这样一个表格：一件商品在不断销的情况下，几乎会经历 3-4 次左右的降价。
△ 网络上流传的优衣库打折规律
长期规律性的打折会养成消费者习惯，有事没事去看看，如果遇到打折就会考虑下手。
事实上，Zara、H&M 他们也都在打折，只不过你不太清楚下一次打折什么时候会来。你某天打开衣橱，发现“没衣服可穿了”，才会想起来要去店里逛逛。
但优衣库不同之处就在于，“它让你觉得摸清了它的打折套路”。实际上你也不清楚哪件商品在打折，你只是知道，它每个星期都会有打折的商品，何不进去看看呢？说不定能捡漏。
更何况，基本款的魔力就在于，你觉得“总会派上用场”。
3
别让消费者空手而回
对于服装行业，每个地方的人群特点、喜好不同，加之信息的不对称性和滞后性，商品在一个地方积压，另一个地方畅销的情况常常发生。久而久之，库存成了逃不过的致命题。
H&M 2018 上半年（2017 年 12 月～2018 年 5 月）财报显示，库存积压了约合 40 亿美元。
品牌们宁愿降价促销，也不愿承受因货物积压而带来的库存压力，但*绑捆**上“时尚”这个标签，降价的动作也意味着换季、过时，消费者不一定愿意为此买单。
让商品尽快被买走，关键是要锁定那些带有明确购买目标的顾客。
对这部分人群来说，如果找不到想要的衣服，不仅会大失所望，还很可能会走进竞争对手的门店，寻找下一个替代方案。
优衣库的做法是，向他们提供“库存查询”的服务，在无需店员的帮助下，随时可以查到目标商品在附近的哪个门店有货，甚至可以选择“自提”或“急送”。
△ 优衣库的库存查询功能页面
另外，由于经常性打折，优衣库的消费者形成了持币观望的“坏习惯”，而查库存可以制造紧张感，如果已经显示库存紧张，就是在暗示还在犹豫的你“别等了，再不下单就买不到了”，加速决策过程。
“查看库存”看似是个很小的体验功能，其实牢牢锁定了这部分忠实顾客，减少流失率，决不让你空手而回。在某种程度上消费者甚至还替品牌分担了一部分调货的压力。
4
结语
优衣库极大压缩设计费用、库存压力，给自己创造了盈利空间，另一方面在营销上玩联名、玩促销、玩体验，让你成为消费常客，提高销量。
《薛兆丰经济学讲义》 里面有一句话：“（优质产品）通俗来说，不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是性价比越高越好。一分价钱一分货，对用户而言是值得的，这才是好的。”
不同的品牌有不同的定位和卖点，做低价走销量，又或者卖高价走精致都有自己的逻辑在。但不管便宜还是昂贵，创造价值，让买单的人觉得“值得”，你就赢了。
本文转载公众号“营销有一套”（ID: cbocmo）
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