文|小鱼

编辑|知文

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现代社会中 网络购物已成为深入人民生活的一种消费方式， 网络购物行业积累了庞大的消费者群体。

近年来，我国直播行业发展欣欣向荣，寻求新商业机会的电子商务平台开始将电商与直播的形式相结合，推出 电商直播 的新型营销模式。

电商直播市场自形成以来呈现快速增长的态势，其用户量现已占据整个互联网市场的半壁江山。

与传统的网络购物不同，电商直播具有 实时性、互动性 的特点，能够高效、及时地为消费者提供商品信息，辅助消费者进行购物决策。

同时还可以为消费者提供互动平台，增强消费的购物体验。

对于平台和商家来说，电商直播能够 减少营销成本，提高销售效率，也能够增进其与消费者之间的信任。

研究者基于互动状态可以相互影响、购物行为可以发生改变、个体类型可以发生转化的原理，建立电商直播平台消费者群体演化博弈模型，探究消费者在直播间的互动和购物行为的变化规律。

对于消费者的购物行为的产生和促进因素进行分析，为电商平台提高直播间流量，促进消费提供建议。

结论如下：

根据国内外相关分析资料，对电商直播问题的研究现状和不足进行概括与总结；分别对演化博弈论和传播动力学模型进行介绍。

提出将两者相结合并应用于电商直播领域消费者行为研究的可行性。

在此基础上，提出考虑电商直播情境下，直播间内存在 主播吸引力和平台优惠措施 等外界因素，且消费者购物行为会受到其 互动状态 的影响而发生变化的消费者群体演化与博弈过程。

建立了主播吸引力影响下的电商直播消费者群体演化博弈模型，并通过数值分析与仿真实验对模型参数进行探究分析。

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实验结果表明，主播吸引力和直播间优惠因素均会对消费者互动和购买行为 产生重要影响。

在构建的模型基础上，进一步考虑直播间内的虚假宣传行为，研究主播与商家的诚信与否对于消费者互动状态及其购物行为的影响。

建立了虚假宣传影响下的电商直播群体演化模型，并进行数值分析与仿真实验。

虚假宣传过程中 直播间的流量、主播影响力及消费者损失 等因素对消费者群体的互动与购买有深远影响。

随着互联网技术的普及与发展，我国积累了大量的互联网用户，即网民。

互联网技术的发展为电子商务的发展提供技术基础与大量潜在客户，有报告统计我国网络购物用户规模达到了8.42亿，较2020年12月增长5968万，占网民总体的81.6%。

网络直播, 即互联网直播服务, 作为新型的互联网视听节目, 它是 基于互联网, 以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。

之后，短视频平台也开始进入电商直播领域，借助自身强大的用户规模和基础迅速挤占市场的一席之地。

近年来，电商直播行业得到了飞速的发展，电商直播具有高互动性和实时性的特点，主播通过直播间与消费者展开互动，向消费者介绍商品信息和答疑。

消费者在电商直播购物的过程中， 既满足了自身的购物需求，也获得了一定的情感价值。

当前有关电商直播的研究已成为电子商务领域研究的一个新热点。按照研究内容和主题进行划分，目前主要的研究方向可以被归纳为针对现状和发展的综述类研究，针对 “网红经济” 和 带货主播效应 的研究和对直播间消费者行为或心理展开的研究。

研究以前两类居多，对于消费者行为和心理的研究仍处于起步阶段，对于消费者在直播间中的互动与购买行为。

主播个人影响力在直播间的作用效果，以及电商直播中出现的虚假宣传行为等问题的讨论仍不够深入。

且目前从直播间消费者角度展开的研究仍停留在定性分析层面，鲜有结合定量分析方法开展的研究分析，不利于学界及商界更好地了解直播间内消费者的活动。

因此有必要采用定性分析的方法对直播间内消费者的行为和心理进行进一步的探究。

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演化博弈论是博弈论研究的一个分支，其基于生物学习和进化的思想动态地分析个体之间的博弈行为，基于决策者非完全理性以及不拥有完全信息的前提， 允许决策者通过每次的博弈进行学习，从而提高自己的收益。

演化博弈论动态调整的思想弥补了经典博弈模型的不足，适合对处于变动中的博弈者决策过程进行建模与分析。

直播间内消费者的购买决策行为可以看作是一个博弈的过程， 消费者通过衡量购买和不购买行为的收益做出决策。

且在这一过程中，消费者可以不断通过思考学习改进自己的购买决策，逐渐达到最优的购买结果。

因此 整个直播间可以看作是一个动态的博弈系统， 适合采用演化博弈思想对消费者在其中的购买行为进行分析建模。

传播动力学模型是传播学领域研究的重要内容，社交网络中的信息传播与传染病传播类似，网络中的信息源可以看作是每一个观看直播间的消费者。

其它消费者通过直播间互动平台接收到信息，相当于信息的传播过程，整个社交网络可以类比为一个SI传染病模型。

而电商直播情境中消费者在直播间内的互动讨论也类似于一种在社交网络中展开的信息传播过程，因此 采用传播动力学理论对电商直播中消费者的互动进行分析 研究具有可行性。

综上，由于目前学界对电商直播情境下消费者行为态度相关问题的研究尚处于起步阶段，特别缺少采用定量分析的研究方法开展的相关工作。

而演化博弈论和传播动力学模型符合电商直播中消费者的购物决策和互动特点，且学界少有基于此展开的研究。

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因此研究人员尝试构建结合演化博弈思想和传播动力学理论的电商直播消费者群体演化模型，从消费者角度采用定量分析的方法对电商直播中影响消费者互动和购买行为的因素进行探究。

为平台、主播、相关监察部门提供电商直播营销策略监管建议，向消费者传达正向直播购物理念等提供依据。

研究人员在此基础上，试图探究 电商直播情境下直播间内消费者的互动状态以及购物行为。 按照消费者可能存在两类互动状态和两类购物行为的差异，最终将消费者群体分为四类。

基于消费者个体间的互动状态可以相互影响、消费者个体的购物行为可以发生改变、以及消费者个体类型可以发生转化的原理。

围绕研究主题和研究思路并考虑电商直播中主播吸引力和虚假宣传等影响因素，确定主要研究内容为以下两个方面：

（1） 主播吸引力影响的电商直播消费者群体演化博弈模型根据消费者互动状态为沉浸或是沉默结合其购买行为为购买或是观望对消费者群体进行划分。

基于经典SIS传染病模型，将主播吸引力因素考虑在内，模型中消费者的互动状态受到主播吸引力、平台其它消费者互动以及自身学习和思考能力影响发生转化。

消费者通过对比购买行为的收益进行决策，观看直播的消费者均获得一定的收益，此外直播间内向购买产品的消费者提供优惠， 在直播间投入互动的消费者额外获得情感价值。

基于经典的公共品博弈模型计算各类消费者收益并建立相应的微分方程，通过数值分析与仿真实验，结合实际情况进行分析，讨论不同条件下的演化过程和模型均衡状态的演化结果。

（2） 虚假宣传影响的电商直播消费者群体演化博弈模型在上述模型的基础上，按照互动状态和购买行为将消费者群体划分为四类：

沉浸的购买者、沉默的购买者、沉浸的观望者和沉默的观望者。

虚假宣传手段反映在直播间主播的诚信程度上，非诚信的主播在直播过程中采取的虚假宣传行为在直播间达到一定流量热度时会被曝光， 曝光后系统中的购买者收益受损，且消费者互动状态受到影响。