三年前，美国人弗兰克福 (Lew Frankfort) 站在高达 492 米的上海环球金融中心楼层上，最喜欢做的事情就是远眺黄浦江。浦江两岸大厦起伏的建筑群旋律，让他经常产生身处纽约的错觉，而这被他视作 Coach （蔻驰）在中国的福音。不过现在，他或者他的继任者恐怕都再也不会有如此踌躇满志的心情。
在过去的一年多时间里， Coach 正经历着一段糟糕的时光。近期， Coach 公布了 2015 财年第一财季财报：美国本土持续疲软导致整体销售额同比下滑 19% ，全球销售额仅上升 4% 。自年初以来， Coach 的股价已经累计下跌了近 40% 。
Coach 曾经在很长一段时间里保持着品牌赚钱机器的高速运作；其在全球开了几百家门店，几乎独自一人包揽了整个“价格亲民的奢侈品”的市场。但在过去 3 年中，攻势强大的对手比如 Michael Kors 和 Kate Spade 等进入了这个市场，导致 Coach 在北美的销售额直线下降，危及到它“轻奢之王”的地位。
事实上，弗兰克福过去的 33 年里经历过无数次的企业危机。最典型的就有两次：一是“卖掉” Coach ；二是“败走”欧洲。上世纪 90 年代中期， Coach 被时尚界带有贬意地戏称为“妈妈的手袋”，生存危机促使法兰克福一心求变，他做了两件事情：一是引入手袋设计的年轻与时尚化，并在麦迪逊大道开设第一家专卖店；二是说服创始人，将品牌卖给百货业巨头 –Sara Lee ，而选择 Sara Lee 一方面得到发展资金，一方面又能在 Sara Lee 不干涉旗下品牌经营的授权下，保持品牌的独立和自由度。这两招，后来成了 Coach 咸鱼翻身的立家之本。
至于欧洲市场，弗兰克福明白 Coach 要想在世界奢侈品阵营中立足，必须敲开欧洲之墙。美国品牌想在拥有奢侈品话语权的欧洲生存并不容易。 Coach 在欧洲仅仅只用了 10 年就宣告了自己的失败。不过， Coach 回去的心从未改变。
回到美国的弗兰克福再一次革新了奢侈品牌的定义，第一次上升到了以消费者需求为导向的商业本真上。 2000 年， Coach 脱离 Sara Lee 而成功上市，并正式提出“唾手可得的奢侈品”理念。至 2006 年底，该公司的市值已经接近 180 亿美元，成为时尚品牌中的佼佼者。之后的 Coach 在本土成功超越 LV ，其年销售额成长到超过 30 亿美元，并成为全球手袋和皮具用品的第一大品牌。即便在金融危机后市场低迷的 2009 年，弗兰克福依然用漂亮业绩回报了投资者。
至于中国市场，是弗兰克福改变全球业绩贡献结构的重要部署。 2009 年 4 月，弗兰克福从香港代理商俊思集团手上回购了大陆业务权，从而为自己独立运营铺平了道路。 2011 年， Coach 选择在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。在接下来的几年时间里中国成为 Coach 在全球成长最快的市场。
不过在高成长的背后危机早已浮现， Coach 的销售业绩在 14 年的头 3 个月发生了跳水，分析师很久前就指出 Coach 的盘子过于庞大，而到处都有的门店开始腐蚀它作为高档品牌的光环。之后有消息预警 Coach 截至 15 年六月底止财年的收入将按年录得双位数跌幅，而多个机构也调低了对该股的评级。
资深的消费业人士认为 COACH 是被自己的奥特莱斯砸了牌子。曾经被 COACH 引以为豪的庞大的奥特莱斯门店由于价格分化，即便是工厂货也导致了消费者对正价货品的极大分流。而对于越来越多机会去美国的中国消费者而言，情况同样如此。从另一方面来讲，越来越多轻奢侈品的出现对 COACH 造成了冲击，如果不从产品和品牌定位改变入手， COACH 很难在这一市场继续保持优势。
Coach 又一次不得不展开了预计为期多年的转型计划，措施包括北美 70 间分店结束营业、重整全球店铺网络并提升奢华风格，在黄金地段增开门店并整理存货等。而巨资收购中端奢侈鞋履生产商 Stuart Weitzman 是一个重要举措。 Coach 在过去 10 年里一直定义着“价格亲民的奢华”，而现在则尝试去定义“摩登奢华”。
5 月初， Coach 对 Stuart Weitzman 的收购完成。和今年年初发布的声明一致， Coach 花了 5.3 亿美元从私募公司 Sycamore Partners 手里买下了这个美国高端女鞋品牌， HBSC 的分析师认为， 2016 财年 Coach 的销售业绩会有 1% 的微小上升，但如果算上新收购的这个时尚品牌，那么集团层面的增长数可以达到 10% 。
而将于今年秋天在巴黎开设的旗舰店，既可以视作 Coach 其全方位”奢侈品化“的重要一步，也是其初心不变的证明。
今年是这个纽约品牌风风雨雨诞生的第 75 个年头。无论如何，一切还是值得期待的。
伦敦摄政街上的Coach店铺图Shelly