谁能料到，在刚刚过去的618大促中名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名麦趣尔牛奶，如今摊上了大事。
2022年6月28日，浙江省庆元县市场监管局公示2022年第4期食品抽检检验情况。本期检出称麦趣尔集团股份有限公司（下称“麦趣尔”）生产的2批次纯牛奶不合格，检出丙二醇，标准要求为不得使用。
6月30日，#麦趣尔牛奶不合格#、#麦趣尔就纯牛奶不合格道歉#等多个话题冲上热搜。
7月3日下午15时，*疆新**维吾尔自治区市场监督管理局发布公告称，经初步调查分析，麦趣尔纯牛奶中检出丙二醇为企业在生产过程中超范围使用食品添加剂香精所致。目前，市场监管部门已对麦趣尔公司超范围使用食品添加剂违法行为立案调查。案件查明后，市场监管部门将依法予以严肃处理并及时向社会公布处置情况。同时，国家市场监管总局也发布公告，要求*疆新**市场监管局尽快查清麦趣尔公司违法事实，依法严厉查处，及时公布查处情况。
同日，麦趣尔乳业官微发布沟通函，沟通函称：经过公司初步核查，不合格产品系由我公司在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶，导致调制奶中合法的食品添加剂(含丙二醇成分）混入纯牛奶。公司将配合政府相关部门进一步核查事件准确原因，并将及时向社会公布。而公司也将会积极配合监管部门的调查工作，并立即停止纯牛奶生产、下架、封存，并承诺对已购买不合格纯牛奶的消费者无条件退货退款。
7月4日，麦趣尔再次公告称，近日，昌吉市市场监督管理局依法对本公司纯牛奶检测不合格问题进行立案调查。公司将积极配合市场监督管理部门的调查处理，不拒绝、不逃避，主动承担企业责任。
事件至今仍在发酵中，还有媒体报道称“消费者退款难”、“涉事企业有退市风险”等等。而据食评方在天猫与京东平台上搜索，全网已无麦趣尔的牛奶产品。
很显然，曾经被市场“网红”光环笼罩的麦趣尔牛奶，如今正逐渐走下神坛。
发力线上，网红诞生
随着“丙二醇”事件曝出，麦趣尔在6月30日开盘即一字跌停。当日，深交所也下发关注函，要求麦趣尔说明是否属实、3年所受内监管措施或行政处罚等4大事项。
资料显示，麦趣尔为一家现代化食品加工企业，主营业务为乳制品的生产和销售，烘焙食品的连锁经营。该公司下属子公司主要产品有“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、速冻米面食品系列等400多个品种。
麦趣尔的创始人李玉瑚原本是山东人。据光明日报报道，1962年，24岁的李玉瑚因为出身问题遭受凌辱，无奈离开出生地山东滕州鲍沟河崖村，徒步逃往*疆新**。
随着改革开放的春风吹往*疆新**，李玉瑚在1989年筹集起5000元钱，在昌吉市办起了小型食品作坊，生产蛋糕、饼干等食品，并以“麦趣尔”作为品牌名称销售。
1993年，李玉瑚发起成立了*疆新**麦趣尔集团。逐渐地，其产品在*疆新**几乎家喻户晓，李玉瑚也积攒起第一桶金。
2002年，李玉瑚决定拓展业务，进军乳制品行业。于是，由麦趣尔集团、李勇、王翠先、 李猛、李刚出资成立了*疆新**麦趣尔乳业有限公司，也就是上市公司的前身。
麦趣尔在2014年成功上市。不过彼时公司的核心业务为烘焙。2015年，麦趣尔耗资2.98亿元收购浙江新美心食品工业有限公司，希望进一步强化烘焙板块。
事与愿违，对外并购并未对麦趣尔业绩带来提振效果。从2016年开始，麦趣尔净利润开始下滑；2018、2019年，麦趣尔连续两年陷入亏损，分别亏损1.54亿元、6046.49万元。由于连续两个会计年度的审计结果显示净利润为负值，麦趣尔触发了退市风险警告，戴上了*ST的帽子。
转折在2020年。2020年以后，麦趣尔聚焦牛奶业务，并借助直播手段，一跃成为网红牛奶品牌。公司不仅在抖音等直播平台上开设旗舰店，还曾找一些头部主播带货。2020年，麦趣尔乳制品业务同比增长82.73%，营收占比也从上年的不到38%上升到了53.07%。这一年，麦趣尔终于走出亏损，摘下了*ST的帽子。
近两年，麦趣尔聚焦线上营销，据公司财报显示，2021年，麦趣尔销售费用1.23亿元，较上年同期增长19.59%，其中电商直播费用达906.2万元。
而真金白银换来的推广效果也立竿见影。这一年，麦趣尔跻身天猫双十一乳饮品牌前五。在刚刚过去的618，麦趣尔还名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。
比其他牛奶香浓”是因为加了“丙二醇”？
而此次麦趣尔之所以引起较大的关注，主要是麦趣尔牛奶一直因“好喝”备受消费者青睐，网上还有关于“麦趣尔牛奶为什么好喝的”提问和新闻报道，还有网友称其“惊为天奶”。
据麦趣尔的公开广告图片显示，其产品带有鲜明的地域标志——来自*疆新**，而麦趣尔奶的公开宣传均提到，“源自*疆新**天山牧场纯正奶源香醇好奶，一口好奶滴滴香浓。”
有业内人士认为，麦趣尔成为“网红牛奶”，和近两年*疆新**奶热度提升有关。
近两年，*疆新**奶热度显著提升，各大品牌的产品频频出现在各大社交媒体中的测评、种草文章中。2021年以来，部分头部主播还开设了*疆新**公益直播专场，麦趣尔、天润、西域春等多个*疆新**奶品牌通过直播间逐渐被更多消费者知晓。
天猫超市数据显示，2021年前三季度，*疆新**牛奶销售同比增长接近200%。
但网红的靠础仍然是产品力。而不仅仅是靠营销。此次麦趣尔牛奶丙二醇的检出，“塌房”的不仅是品牌美誉度，甚至被不少媒体和消费者质疑为这是使牛奶更“香浓”的原因。
据国家《食品添加剂使用标准》规定，丙二醇是批准使用的食品添加剂，也是允许使用的食品用合成香料和食品用香精中允许使用的溶剂。但是，丙二醇不得在纯牛奶中使用。
有资料显示，丙二醇属于低毒类添加剂，长期过量食用可能引起肾脏障碍。有媒体援引专家的话表示，人吃下丙二醇之后，大约有45%会经过肾脏原封不动地排出体外，其余的则在体内代谢为乳酸。如果食用量过大，产生的乳酸不能及时排出，就会在血液和肾脏累积，从而导致中毒。主要影响神经系统，造成呼吸变缓、心率降低、失去意识等。
图源：华商报
对于麦趣尔为何要超范围使用这种食品添加剂，钛媒体APP报道称，原广州奶协会长王丁棉分析认为，圈养奶牛产出的牛奶口感上与在草原放牧奶牛产出的牛奶有差别，而为了满足消费者对纯牛奶香浓醇的口感需求，部分乳企便在牛奶中添加甘油、香精等物质。“而在牛奶加工中，被添加的甘油在催化剂和热处理强调过高的情形下，就会有丙二醇的生成。”
值得一提的是，在麦趣尔官网还有“来自*疆新**天山牧场优质奶源地”等宣传语。对此，王丁棉表示，“实际上，蒙古、*疆新**牛奶的奶牛与全国各地奶牛一样都是饲料圈养的，没有地域区别。乳企以炒作大草原自由放牧做为卖点，就属于欺骗消费者。麦趣尔纯牛奶中添加香精，就是这种思维逻辑造成的。”
同时，生物与食品工程专业博士云无心曾在2019年中国消费者报的一篇报道中表示，丙二醇的加入可以使食物获得更好的口感，并且让良好的口感保持更长的时间。虽然丙二醇是合法的食品添加剂，但食用过量也可能带来一些危险。
如今身处“漩涡”中的麦趣尔可能要为这股“香浓”付出代价了。
根据《深圳证券交易所股票上市规则（2022年修订》第九章第五节第9.5.1条，重大违法强制退市包括下列情形：上市公司存在涉及公众健康安全等领域的违法行为，情节恶劣，严重损害国家利益、社会公共利益，或者严重影响上市地位，其股票应当被终止上市的情形。
无论结果如何，麦趣尔都将迎来其发展史上最大一次挑战。
“网红品牌”的另一面
事实上，除了丙二醇事件的负面影响外，麦趣尔这个“网红”品牌本身也在发展过程中暴露出不少隐患。
据媒体报道，2010年-2019年间，麦趣尔乳制品业务营收一直徘徊于2亿元-2.5亿元之间，其中2018年-2019年分别亏损1.55亿元、0.7亿元，仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和。
为扭转困局，麦趣尔抓住乳制品行业高速发展的红利期，一脚踏上了电商快车，通过直播带货登上李佳琦等大主播的直播间，实现一年“咸鱼翻身”，2020年实现营收8.75亿元，净利润扭亏为5275万元。2021年总营收已达11.8亿元，相较于5年前翻了一倍。
但营业额高速增长背后，是豪掷千金依赖电商重度营销所创造出的“外强中干”。
一方面，打着“*疆新**天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌，然而除了线上，线下渠道几乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔光靠团购与直播带货就走出了*疆新**。
数据显示，2019年-2021年，麦趣尔在*疆新**地区营业收入占总营收比例分别为53.27%、42.36%、32.08%。2021年，*疆新**以外地区则贡献了近七成营收。
但乳品行业作为资源型产业，奶源供应链决定着企业发展的“上限”。以奶源自给率为例，据麦趣尔财报，其目前奶牛存栏5200头，青年牛较多，现每天产奶30余吨。而据《中国奶业统计资料2021》，伊利、蒙牛、光明、君乐宝、新希望、三元食品等六大头部乳企自控奶源牧场的日产奶量为1800吨-19000吨，与麦趣尔差别巨大。
因此，供应链资源有限的麦趣尔为了撑起“网红”光环，不惜重金投入在营销上大做文章，这就导致虽然其营收不断增长，毛利率却连年下滑——在麦趣尔所有业务中，乳制品业务毛利率最低，2021年仅有14.8%，2017年以前销售毛利率都在40%以上，而乳制品行业毛利率基本维持在30%左右。除疫情影响外，过度依赖营销也让净利润由2020年的5300万元大幅下滑至2021年的1800万元。
而从产品力层面来看，麦趣尔的纯牛奶也不具性价比。
据网易财经报道，有*疆新**本地消费者表示，“麦趣尔的牛奶在*疆新**算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。”
甚至，麦趣尔甚至比头部乳企定价还贵。以200ml的纯牛奶为例，麦趣售价为69.8元/20盒，折合单价位3.49元；而蒙牛200ml纯牛奶售价为43.9元/24盒，折合单价仅1.8元，可见麦趣售价已接近蒙牛一倍。
但从营养价值看，麦趣尔宣称为100%全脂纯牛奶，而牛奶的营养含量主要看蛋白质，麦趣尔配料表显示，100ml纯牛奶的蛋白质含量为3.1g，100ml利乐枕包装的蛋白质含量是2.9g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量为3.2g。
在新消费主义时代，“网红食品”的本质应该是经得住考验、满足消费者需求的优质产品，而不应该是被营销噱头带偏的伪爆款，毕竟市场最终会用脚投票。
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