文|小鱼

编辑|知文

从20世纪中期以来，学者们对感知价值的研究一直没有停歇过，感知价值理论的内涵来源于Drucker。

在他的著作《The Practice of Management》中提到的：消费者购买的不是诸如服务或者商品那种表面上的东西，而是消费者认为购买的产品或者服务 给予自己的价值。

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感知价值是消费者根据以往的消费经验以及购物经历对自己所获得的商品及服务等要素的整体评价。

感知价值是消费者在商家消费后，对商家提供的商品及服务进行实质性、功能性的评估，以及判断该商品或服务是否能满足自身的需求。

我国学者研究认为，感知价值是消费者在购买完商品或服务以及在后续的使用过程中，感知到的付出的代价与所得到的利益之间的权衡。

随着时代的发展，感知价值不仅仅局限在传统零售业的领域内，基于之前的研究在网络环境下对感知价值研究者从三个角度来阐述它的内涵。

认为感知价值是消费者在电商平台消费时感受到的偏好和评价，这一评价的标准是消费者此次购物经历是否满足自身需求。

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感知价值维度

关于感知价值的维度，不同的学者针对自己的研究内容有不同的维度划分，有 二维论、三维论、四维论、五维论甚至多维论 等。

感知利得主要包括了产品的信息以及产品的质量等，感知利失主要包括了消费者购买商品时所 付出的金钱、时间以及精力 等。

还有研究者将感知价值分为 功能价值、情感价值、认知价值、情境价值以及社会价值 这五个维度。

他们认为功能价值指的是顾客购买到的商品或服务能满足顾客的功能性需求的程度；情感价值指的是顾客在购买体验后，除了获得商品本身， 在情感上能得到共鸣和满足。

认知价值指的是顾客在购买过程中，对所购买的商品以及商品的所属行业有了一定的认知。

情境价值指的是，将顾客置于某种特殊的情境下，使顾客 达到某种消费需求。

社会价值指的是顾客在整个社会的大环境下，自己的购物经历能提升自己的形象以及地位。

与相关学者在研究中将感知价值分为三个维度，即 属性层、结果层以及最终目的层。

国内学者在对顾客价值及其驱动因素的研究中也将感知价值分为 感知利得与感知利失 两个维度。

在对顾客感知价值决定要因与关系质量的影响研究中，研究人员将感知价值分为功能价值、情感价值以及社会价值三个维度。

感知价值应用

以故宫产品为例，研究人员构建了感知价值与购买意向的研究模型，探究感知价值对故宫文创产品购买意向的影响。

并以感知价值理论为依据，探索在线音乐用户付费意愿影响因素，结果表明感知价值直接影响在线付费意愿。

有相关研究者以感知价值理论为基础，从用户个体情绪管理视角出发，探究平台用户的知识焦虑对其知识付费意愿的影响。

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综上所述，通过梳理国内外学者对于感知价值理论的研究，研究者将感知价值定为IP化产品消费者感知因素对购买意愿影响因素模型中的认知因素，并分为 功能价值以及情感价值 两个维度。

感知风险内涵

感知风险被认为是个体对某一事物的直观的判断及反应，根据外界的刺激和信息的获取等，对风险进行判定，并根据判定结果来做出行为决策。

感知风险的定义起源于心理学领域，最初是由哈佛大学教授Bauer从心理学的领域引入到消费者行为学领域。

消费者所做出的所有决策行为都会产生令其无法预料到的后果，这种无法预料的后果有可能是愉快的、满足的，也有可能是不愉快、不满足的，因此 消费者的行为有可能会带来风险。

同时，他也认为，消费者感知到的风险来自个人在做出决策时所面临的的不确定性：

一是消费者在任何的购买决策中都会面临财务资源的损耗，二是消费者一旦发现自己做出了错误的决策，会对该错误决策造成的后果以及损失产生担忧。

这就是感知风险最开始的定义。

基于之前的研究，感知风险是指 消费者在做出购买决策时所感知到的焦虑情绪，如果在购买过程后结果不符合消费者的心理预期，那么消费者会产生不满意的情绪。

感知风险的产生主要是由于买方和卖方的信息不对称导致的。消费者的感知风险实际上是一种心理预期，消费者认为如果他们采取购买决策或行为，会产生不可逆的后果。

国内学者研究认为， 感知风险是消费者的一种主观臆测， 它指的是消费者通过自身对产品信息的了解程度预估自己可能会产生损失。

感知风险是消费者的一种主观感觉，是由于消费者对自己所做出的决策产生的不确定性感到担忧而导致的。

感知风险维度

在感知风险成为消费者行为学领域中重要的影响因素后，为了更加深入的探究感知风险，国内外学者从不同的研究角度对其维度进行了划分。

Kaplan L.B把感知风险分为财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险以及社会风险这五个维度。

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其中，财务风险指的是由于商品的定价过高或者商品本身的质量出现问题等造成消费者经济上承受损失从而产生的风险。

绩效风险指的是商品没有达到消费者所期望的功能或者该商品比同类竞争商品的功能差所带来的风险。身体风险指的是商品可能威胁消费者自身或他人的身体健康或安全的风险。

心理风险指的是因为消费者 做出了错误的购买决策 从而导致消费者的内心受到伤害的风险。社会风险指的是消费者因为错误的购买决策因此受到大家的 冷落、嘲笑而产生的风险。

因此心理风险这一维度并不能作为一个独立的维度存在，而是应该和其他几个维度紧密结合存在的。

国内学者认为，感知风险应该分为 财务风险、身体风险、时间风险以及功能风险 四个维度。

在研究中将感知风险划分为隐私风险、丢失风险、损坏风险以及经济风险四个维度。

感知风险应用

感知风险作为人们主观上的一种不确定性，一直被国内外学者广泛利用研究。 国外学者研究发现，在广告中宣传商品的质量能够降低消费者采取购买决策时的感知风险。

研究发现，降低消费者对商品的感知风险能够有效的维护品牌的权益以及增加商品的销量。

国内学者针对在线负面评论信息对潜在消费者购买意愿进行研究时发现，感知风险对潜在消费者的购买意愿有显著影响。

而且 消费者动机性对感知风险与购买意愿之间的关系具有调节效应，说明潜在消费者动机性越强，对负面评论信息的感知风险就越敏感。

国内学者通过网红带货感知风险对购买意愿的影响研究发现，感知风险的高低直接影响消费者购买意愿的形成。

网红带货感知风险对消费者的购买意愿和消费者的信任存在显著的负向影响，网红需要提供优质的产品、及时且安全的物流配送、优质的售后服务等方式来减少消费者的感知风险， 促进消费者的购买行为。

综上所述，通过梳理国内外学者对于感知风险理论的研究，根据研究内容，将感知风险定为IP化产品消费者感知因素对购买意愿影响因素模型中的认知因素，并分为功能风险以及财务风险两个维度。