虽然中美关系进入了摩擦期，但是面对中国的巨大市场，优秀的外企还是会选择把产品和服务带到中国。但是面对中国和西方文化、市场的巨大差异，外企在一开始进入中国的时候往往会遇到很多的问题，其中尤其以营销问题最为突出。
外企一开始进入中国，往往比较谨慎，一般不会直接在中国开设分公司，而是寻找当地的合作伙伴帮助外企的产品和服务进入中国。这种合作伙伴一般会同时代理多家产品和品牌，利用自己已有的销售渠道进行产品的销售。因此，这种合作伙伴往往在意的是短期的销售数字，而不会关注企业长期品牌的建设。当外企开始准备在中国开设分公司，真正进入中国市场的时候，通常会发现以下几个问题：
第一，对中国市场还是两眼一抹黑。虽然产品已经卖给了很多客户，但是客户是谁，有什么特点，有什么反馈，完全不知道。客户要么就是掌握在渠道的手中，要么就是盲盒。随着国内竞争对手对产品的研究，产品的竞争优势越来越越小，而持续的新的研发由于缺少消费者洞察，而没有办法开展，从而失去了难得的技术壁垒窗口。
第二，合作伙伴由于只关注销售数字，不关注长期品牌建设，会导致市场上各种替代品横行。有背景的高举高打，快速占据品类制高点，中小竞争对手蹭品牌流量，消费在全球市场积累的势能。这时候会发现，在百度上搜索品牌词或者品牌产品词，大量的中小企业网站以代理商的身份出现在百度首页，消费者难辨真伪，如果购买了假货，对企业的品牌会产生难以挽回的损失。
第三，中美互联网的巨大GAP也给外企进入中国带来了非常多的问题。在美国MarTech中具有非常重要作用的邮件营销，在中国基本上毫无作用；美国搜索引擎只有Google和Bing，中国除了Baidu，还有360、搜狗、神马；在中国所有人都绕不开的微信，在美国根本看不到相似的平台。如果在中国市场直接复制国外的营销策略，不但在执行上会遇到很多困难，实际的效果也往往差强人意。
其实和中国出海企业面临的问题一样，任何企业进入一个文化、制度完全不一样的地区，都会面对法律、政策、市场、人才等多方面的问题。大多数的企业都会重视法律和销售方面的问题，而在市场和营销方面往往重视程度不够，所以在后期开始重视的时候，会花费更多的成本和代价。如果能够在前期就做好相关的布局，在做好销售的同时，兼顾品牌和市场，不但会大大提升外企进入中国的成功概率，也会让外企在中国能够更好的融入，持续成长。