第1章 完整顾客：消费者进化的未来趋势
在互联网商业大行其道的时代，对于电商巨头阿里巴巴和亚马逊的一举一动，我们必须予以高度关注，而不是从一般性商业竞争的角度进行解读。
如果我们足够敏锐的话，完全可以从中发现一些移动互联网时代消费者进化趋势若隐若现的蛛丝马迹。
电商巨头的两大新闻
为了阐明这一不易觉察的未来趋势，我们首先花点笔墨描述一下这两个新闻事件。
2015年3月5日，亚马逊中*旗国**舰店正式入驻阿里巴巴旗下的天猫商城。这家旗舰店的经营范围虽非全品类，而是仅限于“进口直采”业务，主要品类为食品、女鞋、玩具母婴及厨具，但这个重磅消息还是震惊了业界。[1]
这一幕剧情简直就像是荒诞的现实玄幻剧，让人极为意外！
这不但是亚马逊的品牌自残，也会导致亚马逊中国网站和亚马逊天猫旗舰店陷入双手互搏式的直接性渠道对抗。因为，上述“进口直采”的食品、女鞋、玩具、母婴及厨具产品由亚马逊总部统一备货后，同时通过亚马逊中国网站和亚马逊天猫旗舰店进行销售。
更让人不解的是，这一事关重大的决策竟然并非亚马逊中国的本意，而是亚马逊美国总部的凌空决断。那么，亚马逊到底为什么要不顾颜面地这么做呢？
众所周知，在中国的B2C市场上，亚马逊中国和天猫正是拼得你死我活的死对头！就在2014年“双十一”的电商大战中，阿里巴巴推出了阿里海外购，而亚马逊中国针锋相对，利用其跨国公司的优势推出了海外购物节，予以强力*击狙**。
不过，从市场现状来看，亚马逊中国早已失去了与天猫平起平坐的资格。根据易观的数据统计，2012年中国B2C市场交易份额，天猫以44.1%稳居第一，京东16%排第二，其后是易迅网3.8%、苏宁易购3.5%，而排名第五的亚马逊中国仅占到了2.3%的市场份额，还不到天猫的6%。[2]
2014年，天猫的市场份额继续增加，达到了几乎垄断性的54.6%，而依然位列第五的亚马逊中国的份额却下降到了可怜之极的1.8%，只有天猫的3%左右[3]
亚马逊中国节节败退，市场空间不断萎缩，渠道价值日益丧失，也许这正是亚马逊总部下此狠手的主要原因。
但蹊跷的是，仅仅一天之后，阿里巴巴集团宣布了一项人事任免，免去了天猫总裁王煜磊（花名“乔峰”）的职务，任命原淘宝总裁张建锋（花名“行颠”）为淘宝、天猫、聚划算三项业务的总负责人。[4]
这一消息对于电商界来说，也堪称石破天惊！
天猫在B2C市场上一枝独秀，取得了近乎垄断性地位，为什么其总裁竟然不能得善其身呢？
这当然可以找到很多原因。但在这一换将事件的背后，更值得我们注意的是，阿里巴巴将原本拆分为三项独立业务的淘宝、天猫、聚划算合而为一，统一管理。
阿里巴巴到底为什么要这样做呢？
注释
[1] 资料来源：http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/xfly/2015-03-06/content_13332093.html。
[2] 资料来源：http://finance.sina.com.cn/china/20130221/160214608169.shtml。
[3] 资料来源：http://www.askci.com/news/chanye/2015/04/13/161023s0xh.shtml。
[4] 资料来源：https：//www.aliyun.com/zixun/content/2_6_1970391.html。
顾客割裂的原因
如果我们从消费者进化的动态视角来加以审视，就会得到一个全新的结论。
在移动互联网出现之前，顾客在满足自身需求时一直是被割裂的。造成这种割裂的因素主要有以下几个。
一是时空因素。顾客被限定在某时某地购买。作为一名北京的顾客，你没法身在北京而购买上海的商品。同样，除了少量的24小时便利店，绝大多数的购物场所都是有打烊时段的。顾客无法率性满足自己的即时需求。
二是品类因素。任何一家购物场所都不可能提供“供过于求”的长尾选择，而只能提供少数的主流选择。大型百货公司和超市的出现，在很大程度上改善了品类限制，但依然做不到予取予求地满足顾客所有的需求。
三是延伸因素。顾客的需求并非仅仅止于购买。购买之后的安装、学习使用，以及由此随机引发的关联配套等都是延伸需求，但顾客未必能够得到无缝对接式的满足。
淘宝是在移动互联网时代之前的桌面互联网时代出现的，号称“万能”，但并未完全消除前述的“顾客割裂”。因为淘宝本身还存在着制约因素，那就是必须要在电脑上才能进行，这也是一种时空阻隔因素，影响了顾客在购买需求满足上的完整性。
当然，移动互联网盛行后，淘宝及时推出了手机淘宝的App应用，赶上了时代的风口。如果不是这样，淘宝的市场地位将不可避免地受到影响。
完整顾客的定义
那么，所谓不被割裂的“完整顾客”（Full Customer）是什么样的呢？
所谓“完整顾客”，是指任何一个顾客本身作为一个完整的人，其需求必然是完整的。顾客渴望自己能够以认知能耗及行为能耗最低的方式获得完整性的需求满足。
这一论断可以从大脑认知机制上得到有力的确证。
大脑的重量只占人体的2%，但却要消耗人体摄入能量的20%。[1]正因为大脑是一个高耗能器官，为了确保整个人体的生存，人类的大脑在进化中形成了偷懒机制，以尽可能地节省能耗。由此我们可以推断，在理想状态下，如果顾客自身的所有需求都能得到一站式满足，“一客”绝对是不想烦劳“二主”的（关于“认知能耗论”的更多论述，可参见本书第10章）。
移动互联网的繁盛为消费者进化的“完整顾客倾向”起到了推波助澜的作用。
一方面，移动互联网带来的是当量更加巨大的信息爆炸，各种新技术、新变化层出不穷，极大地增加了大脑认知负担，从而也强化激发了大脑偷懒机制的主导性作用。这就促使消费者日益追求“顾客完整”，以图更省力、节能地满足自己的需求。
另一方面，移动互联网也让“完整顾客”的落地实施走向更大的可能。有了随时联网，随身携带的智能手机和平板电脑，顾客随时随地的购买就成为可能。有了淘宝这样的万能海量商品交易平台（聚合性平台），几乎任何小众的长尾需求都可以得到满足，几乎任何延伸需求都可以找到供给。
同时，大数据技术也为“完整顾客”日益成为现实提供了技术支撑。在前互联网时代，商家缺乏可靠、灵便、高效、巨量的方式来集纳浩瀚的顾客数据。这也使得商家即便有心实施“完整顾客”，也只能是心有余而力不足。而现在的大数据技术完全可以用低成本、高效能的方式来支撑顾客数据的采集、处理及应用。
由此可见，我们可以推出“顾客完整度”的概念，以丰富“顾客满意度”的维度。
所谓“顾客完整度”，实质上就是顾客购物的集中度，指顾客在某一商家或某一平台上在多大程度上满足了自己的多元需求。或者说，某一商家或某一平台在多大程度上让顾客趋向完整。
完整不一定带来满意，但不完整则一定会带来不满意。顾客完整度大致可以从时空完整度、品类完整度、延伸完整度这三个次级分支来加以衡量。
·时空完整度是指顾客购物的时空限制在多大程度上被消解。
·品类完整度是指有多少品类可以同时满足同一个顾客的需求。
·延伸完整度是指有多少配套关联需求可以确保顾客无须转询其他商家就可以得到满足。
从这三个分支，我们基本可以厘清“完整顾客”的理念及其趋势性的发展。
注释
[1] 资料来源：http://he.people.com.cn/n/2014/0220/c197355-20605268.html。
重新解读两大新闻
在“完整顾客”的框架下，我们再回过头来解读发生在亚马逊和阿里巴巴身上的两大新闻，就能够看清本质了。而且，通过再一次解读，我们也可以更加深刻地明悟“完整顾客”的内涵及应用。
亚马逊和淘宝天猫其实是两种不同的电商业态。亚马逊虽然也开通了第三方加盟，但主要是以自营为主。而淘宝天猫则是平台性质，集纳天下四海的商家，自身并不参与商品或服务的直接运营。目前可以绝对性地下一个论断：任何一家自营电商都不可能在“顾客完整度”上超越淘宝式的平台电商。
淘宝既有先发优势，又在无意中选对了符合“顾客完整”趋势的发展路径，因而取得了其他电商极难超越的垄断性地位。
马云的“京东悲剧论”曾经引发了轩然大波，但仅从顾客完整度的视角来看，马云的论调却不无道理。
马云说过：“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题，这是没办法的。你知道京东现在多少人吗？50000人！阿里巴巴是慢慢长起来的，现在才23000人。收购加起来是25000人。你知道我为什么不做快递？现在京东50000人，仓储将近三四万人，一天配上200万的包裹。我现在平均每天要配上2700万的包裹。这是个什么概念？中国10年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？所以，我在公司一再告诉大家，千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”[1]
随着阿里巴巴在美国的震撼性上市，淘宝及天猫将在更大的时空领域里强化自身的“顾客完整度”优势。这就势必与立志要成为全球第一电商的亚马逊形成正面冲突。所以，亚马逊不得不拿出自己的优势资源（海外商品）紧急入驻天猫，以作进攻式的防御，甚至顾不得自己旗下的亚马逊中国的颜面了。
从阿里巴巴内部来看，天猫源自淘宝。这固然有淘宝想要开始收费而不得已的原因，但也是电商升级的必由阶段。天猫从淘宝独立后，阿里内部也相应形成了两派。淘宝派认为，淘宝是阿里巴巴的根基；而天猫派认为，自己是阿里巴巴的未来。两派为了争夺内部资源也争吵不已。
从“顾客完整度”的角度来看，淘宝确实是阿里巴巴之根基，天猫是可以被对手复制的，但淘宝基本上不可能被复制。淘宝的灵魂就是业已存在的浩浩荡荡的巨大流量。这直接等同于顾客完整之浪潮的汹涌澎湃（当然，这绝不意味着淘宝无须变革进化就能一劳永逸、永葆优势）。
阿里巴巴将淘宝、天猫、聚划算三大业务统一管理，或许有意无意间觉察到了消费者进化这一新的趋势。这一调整应该有助于阿里巴巴强化自身的优势，更好地满足顾客的完整性需求。
注释
[1] 资料来源：http://finance.ifeng.com/a/20150108/13414821_0.shtml。
更多的例证
为我们揭示“完整顾客”这一消费者进化趋势的，当然不仅限于上述两起电商事件。事实上，传统商业业态中早已出现的大型购物中心（Shopping Mall）模式也是一个非常有力的例证。
此前，消费者的购物、休闲、餐饮等需求都是被割裂的，只能分赴不同的场所才能得到满足。而大型购物中心则将这些需求集纳于一体，有效推进了“顾客完整度”。
同时，一个趋于完整的顾客事实上是会因应环境中的不同因素，随时迸发出此前未曾想过的需求的。
日本横滨的一家大型购物中心的四楼上有一家叫作“横滨港未来”的饭店。来逛购物中心的顾客多是肚子饿了才会想到吃饭，然后就近就餐。但这家饭店因为位置不佳，一直生意清淡。后来，这家饭店在一楼电梯口放置了一块写有“免费观赏夜景”的指示牌，一下子激发（或者说改变）了顾客的消费欲望。就是靠着这块指示牌，“横滨港未来”每个月的营业额增加了1000万日元！
在慨叹神奇之余，我们应该更为深刻地领悟到，顾客需求是灵活多变的，从而对顾客完整度有更为透彻的理解。
“顾客完整”的趋势也出现在其他的行业中。
比如，小米靠着智能手机一战成名，此后相继推出了小米盒子、智能电视、平板电脑、智能手环、空气净化器等一系列产品。
定位论的忠诚奉行者——特劳特中国公司的负责人邓德隆对此急切地提出忠告：
我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定要从顾客、*在用潜**户的心智定位出发。小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位。[1]
邓德隆也许没有看到，现在的时代已经不是特劳特提出“定位理论”的时代了。时代的土壤已经发生了极其重大的变化。现在的信息增长及爆炸已经以指数级超越了此前。相应地，消费者大脑的认知负荷也以指数级超越此前。消费者只能更为偷懒，选择更为节能的方式来做出选择。定位不再那么重要，品牌日渐模糊，只要小米能够提供性价比较高的多元化商品，消费者何乐而不选呢？但前提是小米自己不犯错误。如果小米提供的商品无法契合顾客的需求，那么失败也是难免的。2016年，曾经红得发紫的小米从一骑绝尘的国内智能手机老大的位置上被华为、OPPO、vivo超越，被甩到了前五名之外，是另有原因的，并不能仅仅归结为多元化（相关论述参见本书第6章）。
更为甚者，亚马逊从卖书起家，发展成为全球最大的综合性B2C电商，早就是一个违背定位理论而成功的案例了。类似的案例还有不少。这正说明了顾客完整趋势的不可阻挡。
“完整顾客”对应的就是“顾客集中”，顾客非常愿意将自己的需求集中到更少的合格供应者身上，以节省在选择上的认知能量消耗。
更有意思的例子还有“罗辑思维卖月饼”。
罗缉思维是一个提供内容产品的微信公众号，其最初主要是为了满足粉丝偏于“高大上”的精神需求。但是，再高大上的人，也少不了有所谓的“凡夫俗子”的物质需求。这正说明了“完整顾客”是一种客观的存在。
既然这些粉丝已经认准了“罗辑思维”，既然月饼总是要买的，只要罗辑思维能确保月饼的安全与品质，那为什么不集中在一地解决呢？所以，我们看到了如下一系列的数据：[2]
·销售时间为13天（2014年7月18日至7月30日）；
·参与人数为2698790人；
·参与次数为8000972次；
·月饼商品页面分享次数为1036059次；
·订单笔数为20271笔；
·总销量为23214盒。
对于一家从来没有卖过月饼、以经营知识买卖为主的电商来说，这个销售业绩是相当可观的。从顾客完整度的分支来看，这可以归结为非紧密型的延伸完整度。虽然罗辑思维并不是“定位论”意义上的月饼销售商，但“完整顾客”的内在驱动力使得罗辑思维卖月饼天然具备了销售势能。这是很多用传统眼观抨击罗辑思维不务正业的人所无法体会的趋势的力量。
注释
[1] 资料来源：http://business.sohu.com/20150201/n408297908.shtml。
[2] 资料来源：http://www.meihua.info/a/41965。
消费者的进化趋势
顾客一直是被割裂的，但他们并非心甘情愿地被割裂。现在，顾客已经看到并体验到了自我完整的可能性。尽管当下的体验还不够美好。但“顾客完整”作为一种消费者进化的大趋势已经日渐明朗。
不过，要特别提醒的是，我们所说的“完整顾客”，其完整性一定是基于顾客发自内心、由内而外的流露，而不是企业或商家基于自身利益立场，强加给顾客的完整性。在现实的商业运营中，我们经常看到一些企业完全凭借自己的想象，把很多根本无法激发顾客内在完整性需求的产品或服务强加给顾客。这就像是硬把一堆三四十斤的赘肉挂在一个人身上，试问人家会心甘情愿、欢心开颜地接受吗？
所以，我们必须强调，“完整顾客”理论重在发掘顾客的内生性完整需求，而不要不顾实际地生搬硬套地盲目叠加。
当然，“完整顾客”是一种理想化的状态，任何一个商家都不可能完整实现，只能无限逼近于这一理想化状态。展望未来，只有那些能够更加接近“完整顾客”的商家才有望引领趋势，取得成功。