每到大促，必定有品牌花式整活拉销量。
然而，时代在变化，社会在发展，品牌也在跟进，传统的营销打法失灵，胆大路子野的品牌另谋出路。
今年，最奇葩的营销方式，莫过于露华浓的“破产营销”。
01
最近，老字号美妆巨头露华浓又登上了热搜，还是熟悉的配方，熟悉的味道。在618前夕，露华浓又双叒申请破产了。
划重点时间到：大促、破产。记住这个高频考点，要考的。
为什么这么说？让我们重温一下露华浓交出的答卷：
2020年双11，露华浓破产的消息登上热搜，引起近4亿人关注，无数女生们冲进露华浓的店铺和直播间，开始野性囤货，曲线救“浓”。
当天露华浓最经典的黑管口红，卖出了100万支，一场浩浩荡荡史称“露华浓225运动”就此诞生（冷知识：225色号口红是露华浓的经典畅销产品）。
最戏剧性的是，这波抢购潮，让露华浓股价飙升2倍，直接被买买买救活了。无数女生在骄傲过后感慨，这波破产营销玩得六。
在坚持了2年后，今年618之际，露华浓再次因为破产登上热搜。
申请破产消息刚传出，露华浓股价暴跌53%，随后又连着两天强力反弹，涨幅分别为59.8%和20%。
与破产消息形成反差的是，露华浓的旗舰店表示仍正常营业，618促销也没少跟。
每逢大促就破产，这是破产营销玩上瘾了？
你以为这是偶然事件吗？
不不不，这出破产大戏早在2013年拉开了序幕。在元旦前夕，露华浓曾因经营不善，在社交平台上以一句“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kissgoodbye！”，声称永久退出中国市场。
在声明发布后的一周内，露华浓在纽交所的股价持续上涨，从24.9美元攀升至25.9美元。
不少妈妈辈的人，直接跑到商场柜台囤货，热门色号也是直接买断货，很多代购在那一年，靠着几十块的露华浓，一个月狂赚30万。
合着这是五年模拟三年高考，露华浓这些年一直在模拟破产。
像极了街口那间一年四季都在清仓大甩卖的店，商家口中的最后一天，是消费者的每一天。
不是准备破产，就是在破产的路上，露华浓的商业手段网友算是看清了。一来二去，粉丝也“冲”不动了。
今年还能不能再赚一波还未可知，但欠债37亿美元，对一个行业巨头来说，无疑是场致命的灾难。
02
露华浓于1932年成立于纽约，是非常知名国际彩妆老前辈。这些年来，露华浓一直深陷债务的怪圈。
据媒体报道，当地时间6月15日，露华浓在美国纽约南区法院递交了破产保护申请。法庭文件显示，截至4月底，露华浓的资产为23亿美元，债务却高达37亿美元。
今年以来，露华浓一直在与债权人就债务到期问题谈判。6月份，露华浓还曾与KKR、八角形信贷投资者和其他*款贷**机构进行重组谈判，希望延长17亿美元债务的到期日。但从目前来看，效果并不理想。
“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，以李白诗句命名，一直被网友称为最惊艳中文译名的化妆品品牌，颇具中国式诗意的品牌表达，露华浓自进入中国市场就收获了消费者的天然好感。
便宜让露华浓在中国拥有无数粉丝，但便宜也为它的破产埋下了雷。
两次申请破产露华浓，并不是在装穷，而是真的很穷。长期的资不抵债，或许注定了露华浓走向没落的结局。
2020年为避免破产，露华浓通过授予海伦特洛伊100年期限的、独家的商标全球许可证使用权，才获得4.7亿元的现金收入。
正是这4.7亿的现金，才让其在2020年起死回生，但这点钱，对于几百亿债务来说，杯水车薪。
在3年多的时间内，露华浓已累计亏损近70亿元，再加上百亿元的外债，即使中国网友再心疼，也难起死回生。
露华浓最成功的时候，已经跻身全球美妆前三强，那时露华浓的产品是超前的，营销和玩法也很有想法，可惜如今结局变得人心酸又尴尬。
狼来了的故事听多了，破产营销再也救不活露华浓。
03
不知何时起，品牌圈刮起了破产营销风，品牌用破产的噱头卖惨，将破产演变成反向营销。
去年年底，处于悬崖边缘的拉夏贝尔，宣布公司被债权人申请破产清算。从2014年开始，拉夏贝尔用三年的时间将店面数量增长突破9000家，再用三年半的时间，关闭店面9021家。
根据拉夏贝尔三季度财报显示，拉夏贝尔的净资产为-8.79亿元，已经资不抵债。
拉夏贝尔在直播间顺势推出了“清仓活动”，铺天盖地的薅羊毛攻略，不少网友抱着“捡漏”心理冲进直播间消费。
奔着羊毛来的网友，发现自己才是被薅的羊毛，因为打骨折的不是专柜衣服，而是工厂贴牌货。
网友下单有多疯狂，退单就有多抓狂。人们上一秒还在为破产惋惜，下一秒发出了难怪破产的叹息。
在疫情肆虐最严重的2020年，餐饮行业普遍裁员减薪。
老乡鸡却在濒临破产之际，手撕员工联名信，要与员工同进退。
由此积攒的良好品牌口碑，帮助老乡鸡挺过了难关，疫情过后，不少餐饮大牌倒台，老乡鸡却迎来全新的事业巅峰。
拉夏贝尔和老乡鸡的鲜明对比，足以可见“破产营销”的两面性。破产就像是手中代表无限可能的x牌，打坏了品牌名声尽毁，打好了创造营销神话。
有意思的是，很多时候品牌是“被破产”的。去年，鸿星尔克低调驰援河南5000万，网友感动之余，还有心酸。
官博不开会员，近年几乎搜不到任何广告营销痕迹，存在感极低的鸿星尔克一度被网友担忧濒临破产。
破产传闻甚嚣尘上，鸿星尔克董事长只好出面澄清谣言，即便实情劝告，依然难挡善意网友野性消费的热情。
“破产捐款”行为曾为鸿星尔克带来了空前的热度和流量，但好景不长，仅仅一百天，鸿星尔克就面临断崖式的流量下跌，包括此后的汇源、白象等都无一幸免于这场热度的“退潮”。
“被破产”的还有国货护发素之光蜂花。网友吐槽蜂花设计多年不变，蜂花的回复句句不提穷，句句却是穷。
没钱换包装，没钱投广告，没钱请设计，没钱树牢了蜂花两耳不闻窗外事，一心只做好产品的良心企业形象。
品牌自夸秀实力见得多了，品牌哭穷卖惨倒是让人意外。于是乎，网友纷纷猜测蜂花破产，担心蜂花成为下一个鸿星尔克。
随即，“为了蜂花不倒闭也是拼了”、“蜂花倒闭”、“蜂花回应倒闭传闻”、“蜂花成立36年无一条处罚记录”等多个相关词条冲上热搜。
好在后面没多久官方就辟谣了，哭穷归哭穷，董事长录了一条视频表示坚决不会停产。
但此时大波网友已经赶到消费一线，开始“野性消费”，担心破产成真。
就像担心孩子考试考不好的家长一样，还自发设计品牌logo和包装，掀起了一场浩浩汤汤的“拯救国货”行动。
无可否认，在这个野性消费的时代，“被破产”正成为消费者表达喜爱的全新方式，所以蜂花算是幸运的。
疫情这两年，大大小小有几十个牌子是真的要倒闭了。
而其中大部分牌子，从头到尾都没有什么人关注这场谢幕演出，即使离开，也会在互联网的记忆里飞速消退，就像没存在过一样。
04
破产闭店，一直以来都是品牌衰败的象征，宣告着品牌资产的长期沉淀一举付诸东流。
随着营销环境的变换，品牌“破产”往往能撩拨消费者的恻隐之心，利用消费者最后的同情心，创造逆风翻盘的机会。
传统的破产清仓活动，迅速实现引流，带动销量提升。更高明的破产营销，则是“被破产”，无声胜有声。
当然，相比破产传闻缠身，以穷出圈，我们更希望看到品牌以实打实的产品竞争力赢取消费者的芳心。
毕竟一时的“抢救”换不来长久的安全。
今天会有露华浓，明天、后天还会有更多救不活的露华浓。
END