如果要评选2020年最为热门的商业现象，估计大多数人都会不假思索地说是直播带货。
虽说直播带货很早就已经在淘宝等平台取得了不错的成绩，但真要说遍地开花，显然还得看2020年。在这一年中，直播间里甚至已经不完全是主播的天下，大量的明星、达人，甚至是企业家都跨界参与到了这一潮流中。连我身边做管理咨询的朋友都有人生怕错过这一风口而参与其中。
然而，火爆的表象中也出现了一个又一个的翻车事件，也让人们猝不及防。从李佳琦推荐某品牌不粘锅现场把鸡蛋粘住，到吴晓波“新国货首发”翻车，都在告诉我们：带货有风险，跟风需谨慎。但如果只是知道有风险，而不知道具体是什么风险，更不知道如何规避风险，那就没有多少指导意义。我们分析商业现象需要科学理论作为指导，既能识别风险，又能规避风险。
直播带货看似是个新事物，但那只是他的表象是新的，但其所属的商业物种却早就存在，它本质上就是一个导购品类，是为了帮助消费者做出消费选择，解决选择困难。
一、什么是导购品类
随着产品品类及渠道品类的不断扩张，意味着顾客的选择越来越多；选择越多，选错的可能性就越大，“选择困难症”就越严重，人们对于导购的需求与依赖就日益迫切，这是导购品类存在与发展的原动力。
导购品类不涉及产品生产、产品选择、仓储物流、货架管理、销售管理、售后服务等运营活动，只专注于信息处理，全力帮助顾客降低信息费用，提升选择效率。“信息处理”具体又可分为：
1.信息搜集能力，即为消费者提供相关信息资讯的全面展示；
2.信息优化能力，即将庞杂的信息进一步优化、提炼，形成精细化、结构型信息，以便顾客更好的接收与解读；
3.信息解读能力，即针对现有信息的深度解读与转化，直接为消费者提供具体的最佳答案，这也是未来导购品类走向智能化、专业化的发展趋势；
全面运用以上三种能力，帮助顾客做选择，治愈和缓解顾客的“选择困难症”，即是导购品类的生存之道。
导购品类主要解决的是降低信息及选择成本，实质也属于渠道品类要降低的交易成本中的一部分，很多渠道品牌也会为顾客提供相应的搜索栏、销量榜等方面的导购职能，来提高选择效率，降低交易总成本。但是我们不能把具备导购职能的渠道品类当作导购品类。
二者最大的区别在于，渠道品牌的导购职能只服务于平台内部生态，只是一种“相对的中立与公平”，我们这里讲的导购品类，是导购职能的完全外部分离与独立，应当突破渠道的壁垒。
二、导购品类的三大特性
根据导购品类的主要作用是降低消费者的信息费用以及信息处理的三种能力，我总结归纳出导购品类的三大特性：中立性（权威性）、全面性、专业性。
1.中立性，主要体现为利益中立，公平可信。
通俗的讲，就是不能谁给钱，或者谁给钱更多，就推荐谁，就说谁的好；导购方不能局限于某几个固定品牌的推荐，应当尽可能针对多个品牌，从不同维度做出解析，进行差异化推荐，满足不同人群的需求；导购方属于独立第三方，不隶属于某个产品品牌或渠道品牌，否则就成了品牌方的广告，容易被认为王婆卖瓜，自卖自夸。
2.全面性，则体现为所覆盖的品类及信息相对更全面。即顾客不用求助于多个导购，在一个导购的帮助下即可实现某方面的“一站式购齐”，例如薇娅在日用品类别导购上的全面性能力就比较突出，客观上提高了客单价与顾客的选择效率。
3.专业性，主要体现在提供高质量的信息及精准有用的细节上，让顾客能够更轻松、合理的做出选择与判断。例如李佳琦“口红一哥”的称号就大大提升了其在美妆类别导购里的专业性优势。又如大众点评，聚焦于餐饮类信息的处理，其专业性也是显而易见的。
综上所述，“中立性”是导购品类的生存基础，失去了中立性，导购就没有存在的意义。“专业性”是导购品类价值的终极体现，为顾客的选择提供重要依据与保障。“全面性”更多的是体现为导购服务的经济性，节省顾客的时间成本。
据此可以得出导购品类三大特性的排序为：
中立性 > 专业性 > 全面性
三、打造导购品牌的四大要点
第一，适度聚焦
聚焦法则是品牌迈向成功的重要法则，这对导购品牌同样适用。不过需要指出的是，基于品类属性与职能的不同，相比产品品类、渠道品类，消费者对导购品类的分类层级更高，更抽象，如：
手机（产品）——手机商城（渠道）——数码指南（导购）
作为导购品类，要兼顾好“全面性”与“专业性”两大特性的平衡，若过于聚焦，则会丧失其范围经济性；若过于宽泛，则难以凸显其专业性。
聚焦实质上包含认知聚焦与运营聚焦，导购品牌一般有两种聚焦方法：
1、在认知和运营上聚焦于某个抽象品类，如上述的“数码指南”，既能保证其相对“全面性”，较之综合型导购，又能兼顾其“专业性”。
2、在认知上聚焦于某个具体品类，为凸显其“专业性”，在运营上针对强关联产品适当延伸，兼顾其“全面性”。最典型的莫过于“口红一哥”李佳琦，在认知上聚焦于“口红”这个具体品类，同时也会为其它美妆类产品带货，提高范围经济性。
第二，不要追求“便宜”
所谓“便宜”，就是同品牌同产品在你这儿买比别处买更便宜，这是打造渠道品牌的首要特性，但并非导购品牌的竞争之道。当然，对于高势能导购品牌，可以凭借自身议价能力，为消费者谋取一个相对实惠的价格，但是这并非导购品牌核心竞争力所在，只是一种补充优势。
“价格战”拼的是整个供应链的综合实力，这是淘宝、拼多多等专业渠道品牌的优势所在，并非导购品类所能撼动。
例如老罗可谓初出茅庐不怕虎，诉求“不赚钱，交个朋友”，当时在直播中为119元的信良记小龙虾全网保价，结果瞬间就被聚划算的109元打脸，甚至连同为导购品类的“什么值得买”都用更优惠的极米投影仪，给老罗上了一课。
导购品牌，应该在中立性、专业性、全面性上提升竞争力，不能误入“价格战”的歧途。
第三，把握导购品类分化趋势
品类的进化与分化，是推动商业发展的核心动力。与产品品类、渠道品类一样，导购品类也处于持续进化与分化中。目前，导购品类主要有两个分化方向：
1、由综合型导购朝专业型垂直导购分化，消费者会认为专门为某个品类提供导购服务的品牌一定更专业，更值得信赖。例如从百度搜索的大一统，到餐饮指南、旅游指南、美妆类，母婴类KOL的百花齐放，事实上每个较强势的抽象品类都存在打造专家导购品牌的机会。
2）由提供销量排名、价格等产品详情页资讯的传统被动式导购朝可视化互动型直播导购分化，不仅提升了消费者体验，也大大提高了现场成交转化率，即选择效率，这也是电商导购崛起的原因所在。
随着5G与AI技术的发展，未来的导购将更为智能化、专业化，结合大数据及个人消费习惯，不仅为消费者提供更为精准的结构化与个性化的信息与知识，甚至直接为消费者给出最佳答案，因为每个人对于信息及知识的接收与认知能力是不同的，这样可以大大降低消费者选择失误的概率。
第四，避免战略骑墙
战略骑墙是对企业资源的巨大消耗，最终可能会“捡了芝麻丢了西瓜”，得不偿失。
对于导购品类来说，基于自身的流量优势，为了更好的确保流量变现，很容易受到朝渠道品类跨越的诱惑，想既做裁判，又做运动员。
例如，当初大众点评网作为餐饮类专业导购，为广大吃货提供了众多美食信息与点评，广受消费者喜爱；但随着自身流量的增长，开始眼红团购业务，干起了团购，这让它丧失了导购品类的最重要特性“中立性”，导致双线作战，资源配置混乱，由此陷入亏损泥潭而被迫和美团合并，创始人出局。
渠道品类拼的是整个供应链的综合运营实力，这刚好是专注于处理信息的导购品类所缺失的能力，冒然跨界，必然是危大于机。
介绍完导购品类的有关理论知识，我就可以科学的分析直播带货遭遇各种危机的原因，并能清晰的看清正确的发展方向和策略。
其实，现在无论知名还是不知名的直播带货，做的都不好，大多数直播导购都走在一个错误的方向上，被玩成了“线上砍价会”，一味的拼价格，这对于产品品牌来说是一种伤害。运用我所归纳的导购品类三大特性和打造导购品牌四个要点就能清楚的发现错误的原因，具体的分析，就留给读者练脑吧。
再把带货的两大头部品牌所犯的具体错误简单分析一下。
李佳琦作为“口红一哥”已经成功的打造了美妆领域的专业导购形象，但他扩展边界又推荐不粘锅，这明显的违背了聚焦法则，很容易出现失误，也会让消费者觉得他不专业。
淘宝“第一带货网红”薇娅卖豪车，结果翻了车。并非所有产品都适用于直播导购，特别是对产品体验要求较高，大额、低频消费的产品，消费者更相信现场的亲身体验。再者，“淘宝一姐”的称号对于薇娅并非好事，因为不够“中立”。