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导读
日本化妆品行业崛起于1974-1994年，经济人口增长和文化审美变迁是主要推动力，龙头企业品牌培育能力和研发能力突出：
1）战后二三十年间，日本国民经济腾飞，1960-1973年人均GDP复合增速高达18%，化妆品行业年均复合增速高达27%，本土品牌加速设立。由于当时日本社会以赶超欧美为发展目标，女性妆容以模仿西洋人化妆为主；
2）1974-1984年，日本经济进入平稳增长期，人均GDP复合增速8%，家庭收入和消费支出复合增速也达7%。化妆品行业迎来黄金十年，出货额翻番至首次突破1万亿日元。随着1968年底日本跃居世界第二大经济强国，日本的文化自信崛起，以动漫为代表的本土文化产业在70年代进入繁荣阶段，日本美开始觉醒。本土品牌与外资品牌共享了日本化妆品行业高速增长的黄金十年，截至1985年资生堂的营收已经高达246亿元人民币，奠定了行业巨头的地位；
3）1985-1995年，泡沫经济时代，日本人均GDP复合增速高达14%，但是受渗透率较高和人口增长放缓的影响，化妆品行业出货额复合增速降至3%。在股市、房价暴涨带来的财富效应下，社会审美转向奢华风，高端品牌加速设立，资生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期；
4）1996-2003年，泡沫经济破灭，经济持续低迷，再加上人口负增长和老龄化，本土化妆品市场出现萎缩，复合增速转负为-1%，化妆品巨头重新发力大众品牌，资生堂旗下知名平价品牌安热沙、Za、水之印等均创立于这一时期。同时，日本化妆品巨头纷纷加大在海外市场的布局，建立海外生产基地、并购海外美妆品牌等；
5）2004年-现在，以东南亚为代表的海外市场崛起，2004-2018年日本化妆品出口额增长了6.6倍，带动化妆品产业复苏，2018年高丝和资生堂的海外营收占比分别为和。资生堂在权威IFSCC大会获奖26次远超竞争对手，高丝获得了日本化妆品行业目前唯一的质量管理最高奖项“戴明奖”。
图1：日本化妆品行业70多年发展历程及审美风格变化回顾
中国化妆品行业发展阶段类似日本1974-1984年，本土品牌迎来发展机遇。我们将中国2013-2018年的主要指标与日本进行了全方位比较：正如日本经历了1948-1973年战后经济的高速增长，1974年日本政府开始加大财政刺激、促进经济向高新技术产业转型，此后十年日本的实际GDP年化增速为3%，但人均GDP年化增速为8%，家庭实际收入和消费支出也维持了10年7%的复合增速。随着经济实力和居民收入的持续提升，1974-1984年日本化妆品行业出货额从5132亿日元增长到1.1万亿日元，年化增速8%。同时1974年前后日本社会文化和审美开始发生明显转变，日本美觉醒、动漫等文化产业崛起，为日本化妆品巨头的崛起创造了机遇。我国在经历改革开放带来的近40年高速增长期以后，2014年经济增速也开始进入换挡期，2018年我国人均GDP为9781美元，基本接近日本1980年的水平，2013-2018年人均实际可支配收入和消费性支出年化增速为6%和5%，化妆品行业年化增速8.6%，也基本接近日本1974-1984年的水平。2010年前后以小米为代表的国产智能手机兴起，2015年李宁通过转型升级重获新生，2018年《创造101》和《偶像练习生》将国内造星运动推上新高潮，国潮之风愈发强劲，民族文化和自信崛起，叠加近年来化妆品企业全面加速资本化提升品牌影响力和综合实力，本土化妆品集团迎来发展契机。
图2：中国化妆品行业发展阶段与日本1974-1984年类似
一、日本化妆品行业历史悠久，众多百年企业根基稳固
日本化妆品行业历史悠久，众多百年企业根基稳固。日本人对于化妆品的普遍使用始于明治维新（19世纪60年代）以后，社会的进步使得政府取缔了贵族阶级对面部化妆的特权，这些原本只被贵族享有的美容化妆习惯迅速在民间流行起来。后来，随着女性进入工作场所和社会地位的进步，化妆品被广泛使用。19世纪末-20世纪初是日本化妆品品牌的集中创立期，历史最悠久的资生堂集团创立于1872年，比1907年成立的欧莱雅和1953年成立的雅诗兰黛还要早几十年，花王、嘉宝娜等知名日本化妆品企业也创立于19世纪末，20世纪初如今大名鼎鼎的POLA、高丝等企业也纷纷创立。长达百年的历史积淀为日本造就了众多底蕴深厚、实力强劲的化妆品企业，并逐步向规模化、集团化方向发展，截至2018年花王、资生堂、高丝、POLA四家企业的营收均超过100亿元人民币。
图3：资生堂成立时间比欧莱雅和雅诗兰黛早几十年
图4：日本化妆品企业众多，其中有4家化妆品企业营收过百亿
二、战后-1973年：憧憬西洋文化，经济崛起为行业爆发蓄力
战后日本经济快速复苏，于20世纪60年代末成为世界第二大经济体。
1945年第二次世界大战结束后，在日本政府一系列卓有成效的政策推广和美国的大力扶持下，日本在政治、经济、教育等多个方面实施了民主化改革。1945-1955年，日本经历了战后十年的经济复苏期，并于1956年开始进入高速增长期，1956-1973年日本GDP年均实际增速高达9.3%，1968年日本一举超越德国成为当时仅次于美国的世界第二大经济体。
图5：战后-1955年日本GDP高速增长
图6：1956-1973年日本GDP复合增速9.3%
经济增长推动日本消费市场爆发，这一时期日本社会文化深受西洋文化的影响。在经济持续高速增长的大背景下，日本国民收入和消费水平也有了巨大的进步，1948年-1973年日本家庭实际收入从10128日元增长至165860日元（1.09万元），消费支出从8780日元增长至150935日元（9947元）。消费结构也有明显的升级趋势，1950-1973年，食品消费占比从下降至，家电、汽车等现代消费品需求旺盛，除食品、住房水电、服装类的以外消费占比从提升至44.5%。彼时欧美经济发展水平显著领先于日本，日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标，因此日本社会深受西洋文化影响。美国大众传媒尤其是杂志和电影对日本社会审美及化妆品行业的发展产生了深远影响，粉饼从美国传入日本，化妆品的流行趋势从底妆转向眼睛、嘴巴、眉毛等。根据《2020年化妆流行倾向报告》，这一时期日本女性的妆容风格受欧美审美和文化潮流主导，20世纪50年代，日本女性较为推崇美国式和赫本式的妆容；60年代日本女性的化妆则有模仿西方人面容的趋势；70年代前期西方嬉皮士文化的传入也使得日本出现了民族嬉皮士妆容，二三十年间日本人的妆容风格始终紧随西洋文化走向。
图7：战后-1973年日本家庭收支高速增长
图8：战后-1973年日本家庭支出结构不断优化
图9：1946-1975年日本化妆品出货额从5亿日元增长至5132亿日元
图10：1950年代至1970年代前期日本女性妆容风格始终崇尚西洋文化
日本经济的高速增长以及日趋完善的行业监管为日本化妆品行业的持续发展蓄力。在经济高速增长、国民收入与消费不断增加的背景下，日本化妆品消费也快速爆发，以每5年化妆品出货额翻一番的速度增长。此外，1960年颁布的新药事法将医药用外部品与化妆品区分管理，并在后期的修订中不断加大审查力度，增加性能、副作用等一系列审查项目；1967年制定的化妆品品质基准将化妆品分为一般和特殊化妆品，规定一般化妆品不得使用激素等特殊物质，对特殊化妆品*特中**殊物质的使用限度做出限制，严格且逐步完善的行业监管制度也为后期化妆品行业的健康持续发展奠定了坚实基础。
三、1974-1984年：民族自信崛起，日本化妆品行业乘势而起
1974-1984年是日本经济的稳定增长和转型升级时期，国民收入快速增长拉动消费增长。受世界石油危机的影响，1974年日本经济陷入二战以后的首次负增长，但随后日本加大财政刺激、促进经济向高新技术产业转型，很快实现了经济复苏，1974-1984年日本GDP年均实际增速为3.1%。尽管经济增速有所放缓，但是20世纪70年代以来春斗运动一直着眼于提高国民的实际工资，将通胀等因素纳入提高工资标准的考量中，因此日本家庭的实际收入年平均增速仍然高达8%，家庭消费年平均增速为7%，居民收入的持续增长拉动了居民消费的增长。
图11：1974-1984年日本GDP实际增速平均为3.1%
图12：日本家庭收入和支出持续增长（日元）
消费结构升级推动化妆品行业高速发展，1985年日本化妆品行业出货额达1.1万亿日元。1956-1973年经济高速增长对消费带来的拉动主要体现在居民的基本物质需求得到了满足，而1974-1985年期间家庭收入持续增长驱动的消费结构开始转型升级，体现为交通通信、教育、娱乐、其他等更高层次的消费需求占比极速提升。而化妆品消费正是经济发展到一定阶段，人们满足马斯洛基本需求后，开始追求美丽而产生的需求。1974-1984年，日本食品消费占比继续下降了4.8个pct，教育、娱乐和其他消费占比分别提升了1.6/0.3/1.8个pct。与此同时化妆品出货额达到1.1万亿日元，10年复合增速7.9%。
图13：日本消费结构显著升级
图14：日本化妆品出货额十年翻一番
20世纪70年代后期，日本民族自信强势崛起，日本人的消费观念和社会审美都发生了明显转变。这一时期日本民众逐步摆脱对欧美文化的崇拜，民族自信开始崛起，最典型的代表是20世纪70年代，以日本动漫为代表的本土文化产业经过前期的探索和发展逐步进入成熟和繁荣阶段。在日本成为世界第二大经济强国大约10年以后，日本人开始逐渐摆脱西化的审美风格，女性妆容开始流行日本美，到20世纪80年代，日本职场女性逐渐增多，女性妆容开始转向简约恬淡职场风更加彰显独有的日式气质。
图15：20世纪70年代后期至80年代前期日本女性重新发掘日本美
四、1985-1996年：泡沫经济时期，本土市场最后的狂欢
1985-1995年，日本泡沫经济时期，高端消费迅速增长，日本女性妆容流行奢华风。1985年广场协议的签署导致日元迅速升值，日本央行采取降息措施对冲日元升值对出口的影响，日本国内由此兴起了投机热潮，大量资金涌向房地产市场和股票市场，股价、地价飞涨，1985-1989年，日经指数涨幅达2.4倍，平均每年上涨60%，1985-1995年日本地价指数整体持续上涨，达到历史最高峰。受资产升值和日元升值等因素影响，日本国民消费热情空前高涨，开始在全世界范围内抢购奢侈品。对于汽车、家电、服装等消费，人们不再追求性价比，而是追求高档奢华。在这样的背景下，日本女性的妆容也开始转向奢华小姐风。
图16：泡沫经济时期日本GDP复合增速显著提升
图17：泡沫经济时期日本女性妆容流行奢华风
图18：1985-1989年日经指数涨幅达2.4倍
图19：1985-1993年日本地价持续上涨
日本家庭收入和消费支出继续增长，本土化妆品市场迎来最后的狂欢。
1985年-1995年期间，日本家庭收入和消费支出继续增长了28%和，日本化妆品出货额在这10年间增长了40%左右，领先于总体消费增速，但是与上一个10年的翻倍增长相比，增速有所放缓，本土化妆品市场在最后的狂欢中逐渐趋于饱和。
图20：泡沫经济时期日本家庭收支持续增长（日元）
图21：泡沫经济时期日本化妆品出货额增长40%（百万日元）
五、1996-2003年：经济低迷，人口减少，本土市场逐渐萎缩
经济形势低迷，人口减少，老龄化加剧。泡沫经济后期，日本政府重新采取紧缩政策，促使泡沫经济破裂，日本进入“失去的20年”，经济增速普遍低于2%，部分年份甚至出现负增长。这一时期，日本人口也开始负增长，总人口规模逐渐萎缩，65岁以上人口比重从1995年的14.60%上升至2005年的20.20%，人口老龄化趋势不断加剧。
图22：世纪之交日本经济增长停滞
图23：日本人口由正增长转为负增长
图24：日本人口老龄化加剧
经济低迷导致日本消费萎缩，理性化、本土化消费观念逐渐回归，化妆品出货额萎缩。受泡沫经济破灭的影响，1996-2004年间日本家庭实际收入从579461日元下滑至504669日元，消费支出也随之从351755日元下滑至320063日元。受到宏观经济形势萎靡、居民消费支出减少的影响，日本化妆品市场也出现了规模萎缩，1997年-2004年化妆品出货额总体持续下滑，2004年出货额已经下滑至14300亿日元左右的水平。泡沫经济破裂后，日本国民的消费观念也开始回归理性，重新追求性价比、追求朴实无华。
图25：日本家庭实际收入与消费支出下滑（日元）
图26：90年代后日本化妆品出货额规模萎缩
图27：20世纪末期至21世纪前期日本女性流行冷艳美
六、2004年-现在：海外需求崛起，国际化驱动行业再繁荣
日本经济增长温和复苏，人口老龄化进一步加剧。2003年以来，日本经济呈现温和复苏的趋势，增持维持在1.5%上下，除2008年受世界金融危机的影响，GDP出现大幅下滑以后，此后又逐步回升至左右的增速。与此同时，日本社会老龄化问题持续加剧，65岁以上人口占比于2005年突破20%，预计将在2020-2025年间突破30%。
图28：2004年以来日本经济缓慢复苏
图29：日本社会老龄化持续加剧
以亚太地区为主导的化妆品海外需求崛起，日本化妆品出口额飞速增长。根据日本财务省的贸易统计，2004-2018年日本化妆品出口额从816.1亿日元波动增长至5460.4亿日元，增长了6.6倍，除全球金融危机时期以外基本保持增长趋势。2015年以来，日本化妆品出口额增速更是大幅提升至20%以上。从化妆品出口额的地区分布来看，中国大陆、香港、台湾及韩国等亚太地区为日本化妆品主要出口地区，其中中国大陆和香港地区份额最高。由于香港地区、台湾地区和韩国都是中国消费者境外游和代购的热门目的地，因此中国消费者的需求对日本化妆品出口的推动作用不容小觑。
图30：日本化妆品出口额快速增长
图31：日本化妆品出口以中国和中国香港为主（百万日元）
日本品牌通过收购海外品牌等方式提高国际化水平，拓展国际市场。资生堂与高丝分别收购NARS和TARTE，在丰富产品品类的同时打开了欧美市场的大门，增强自身竞争力。在海外需求崛起、国际化水平提升的驱动下，日本化妆品行业迎来了新的增长。2003-2018年，日本化妆品出货额整体呈现增长态势，从14377.27亿日元波动增长至16941.50亿日元，仅在金融危机期间有所下滑，2009年以来增长势头持续向好，随着日本经济温和复苏，日本女性妆容又出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流。
图32：2003年-2018年日本女性妆容先后出现了高调公主风和泡沫经济复古妆等潮流
图33：2003年至今日本化妆品出货额受出口影响波动上升
七、日本化妆品行业发展对中国的启示
中国化妆品市场高速增长，与1974-1984年日本化妆品行业类似。2013-2018年中国化妆品行业高速发展，从2723亿元增长至4105亿元，年复合增长率8.6%，2017年以来行业年增长率更是超过10%，与日本化妆品行业1974-1984年的高速发展时期非常相似。
图34：中国2013-2018年化妆品市场规模增长加速
中国护肤品市场大众品牌占据主流，但消费升级趋势明显。日本护肤品市场大众品牌和中高端品牌份额占比分别为48%比52%，中高端市场略大于大众市场，并且中高端市场和大众市场的年增长率都降至5%以下，市场趋于成熟。而中国护肤品市场大众品牌市场份额68%占显著优势，中高端品牌发力较晚但增长更快，2013-2018年，中高端品牌销售额从352亿元增长至679亿元，年复合增速，消费升级趋势明显。
图35：中国大众护肤品牌份额仍达68%
图36：中国护肤品中高端品牌销售收入与增速
日本化妆品行业本土品牌占据绝对优势，中国化妆品行业本土品牌发力但高端市场仍由欧美主导。日本护肤品市场本土品牌优势极其明显，前十大品牌中本土品牌占据九席，合计市占率34%。与日本相比，中国护肤品前十大品牌中本土品牌占据五席，合计市占率14%，高端品牌以欧美品牌为主。本土品牌近年来在大众市场崛起，2013-2018年百雀羚市占率从上升至4.5%，一举超越欧莱雅成为第一大品牌，自然堂、韩束和一叶子从零开始发力，2018年市占率也分别达到3.4%、2.3%和21%，跻身前十大品牌。
图37：日本护肤品TOP10品牌有9个是本土品牌
图38：中国护肤品TOP10品牌有5个是本土品牌
中国化妆品市场增长迅猛、潜力巨大。中国化妆品市场正处于高速增长阶段，2013-2018年市场规模从2723亿元增长至4105亿元，年复合增长率8.56%，近两年增速更是超过10%。空间广阔、增势迅猛的中国化妆品市场为本土品牌的发展创造了宝贵机遇。
民族自信有望逐步崛起，国潮兴起为本土化妆品集团发展创造机遇。参考日本1974-1984年，日本经济富强以后，人们开始摆脱欧美文化的影响，民族自信逐步崛起，日本动漫进入繁荣时代，社会审美也从模仿欧美转向重新发现日本美，为本土化妆品品牌的崛起创造了机遇。中国从2010年开始成为世界第二大经济体，经济发展和生产力的提升使得人们逐步走出对欧美品牌的盲目崇拜，尤其在家电、手机等消费品领域趋势明显。2010年前后以小米为代表的国产智能手机兴起，2015年李宁通过转型升级重获新生，2018年《创造101》和《偶像练习生》将国内造星运动推上新高潮，国潮之风愈发强劲，根据《2019腾讯国货美妆报告》，42%的消费者对国货品牌有偏向，近九成消费者表示未来会再次购买国货美妆，民族自信的崛起有望逐步驱动社会审美变迁，为本土化妆品集团的发展创造历史机遇。
中国本土化妆品企业发展历史较短，资本化助力品牌力和综合实力提升，机遇与挑战并存。日本化妆品巨头的成功离不开其历史悠久和底蕴深厚，当1970年欧美品牌逐步进入日本化妆品市场时，日本本土化妆品企业已经历经几十年甚至上百年的历史积淀，在日本市场影响力举足轻重。中国化妆品企业起步较晚，大多数品牌只有十到二十年的发展历史，尚未形成足够的市场影响力和企业实力。但是近年来化妆品企业全面加速资本化，有助于提升品牌影响力和综合实力，面临国际品牌的激烈竞争，本土品牌机遇与挑战并存。