在旅游消费分级的形势下，曾经被定义为高端小众的游艇旅游该如何拓展市场？好产品是否等于强市场？如何通过产品思维到用户思维的转变，让游艇旅游从小众项目变大众项目，从低频消费变高频消费？2019年，成都来也旅游策划管理有限责任公司（以下简称：来也数字营销）携手海南鸿洲海洋旅游有限公司展开深入合作，用品牌思维驱动鸿洲游艇会营销转型，引爆游艇旅游“大市场”。
项目背景
头部品牌的增长之困
三亚鸿洲国际游艇会成立于2005年，经过14年的探索发展，如今已成为集游艇旅游、代购、停泊、托管以及餐饮客房服务于一身的国内顶级游艇俱乐部，同时重金打造了以海洋为主题的展会IP（海天盛筵）和赛事IP（摩纳哥OP帆船赛、Class One近海一级动力艇世界锦标赛）等。
然而这样一家国内顶级的游艇旅游公司，正在面临着增长之困，这样的瓶颈来自于多个不同的角度 —— 越发激烈的竞争、越发同质化的产品、越发挑剔的客户。来也数字营销在调研过程中发现，三亚海天盛筵码头短短几百米的距离，分布着好几家不同规模的游艇旅游公司，通过田野调查得知，这些公司提供从动力艇到帆船摩托艇等十几种丰富的水上项目，而同样的项目价格却比鸿洲游艇会便宜一大截。如此巨大的价格落差和同质化的产品竞争，是导致目前增长瓶颈的最主要原因。
同样的问题也是目前众多新老景区、主题乐园、特色小镇等文旅项目所面临的共同问题。产品和体验同质化问题，让众多景区和文旅项目深陷其中，无力大刀阔斧大投入做景区提升，也难以在现有资源框架下实现产品突围。对鸿洲这样的顶级游艇会来讲，放低身段跟小门店打价格战显然不是选项之一。经过分析，来也数字营销为鸿洲果断开出三张处方：1. 产品优化 2. 渠道优化 3. 品牌升级。而三张处方的背后，是来也数字营销帮助鸿洲完成从产品思维到用户思维的根本转变。
产品导向 VS 用户导向
一直以来，围绕“市场（用户）导向”还是“产品导向”的讨论都是企业的重要课题之一，同一家企业不同部门间对此往往各执一词。产品导向以策划、研发为主要驱动力为客户创造价值，市场导向从挖掘客户需求角度为顾客创造价值，二者的本质虽然都是一样 —— 希望通过优良的产品品质满足顾客的需求，通过持续改善产品品质来增加客户价值，但是对后期运营逻辑，营销逻辑，产品逻辑都有直接的影响。
目前，国内大部分的文旅企业、景区目的地都无法摆脱产品导向的惯性思维，从规划到设计，从施工到修建，从招商到团队组建，产品始终是企业前期关注的核心，于是进入市场运营阶段后，由于思维惯性，往往无法摆脱产品营销的思维框架。对鸿洲游艇会这样主打水上游乐项目的公司更是如此，毕竟当前大部分的体验项目都是围绕水上设施船舶而展开。
项目分析
低附加值收入怪圈
提出从产品思维向用户思维转型的策略后，来也数字营销开始重新审视鸿洲现有的客群结构，发现当前客群结构中，消费散拼产品的用户占到了相当大的比重。散拼产品即尝鲜型产品，价格不贵，门槛不高，同时因为需要和陌生人一起共拼一艘游艇，体验也大打折扣，不过却是众多“游艇小白“初次尝试体验游艇帆船项目的理想方式。这样的产品现在却成为了鸿洲的支柱产品，越努力越被动，最终逐渐陷入了低附加值、低利润、弱体验的低端市场竞争。目前很多国内的传统景区也面临着同样的纠结局面，门票经济难以为继，却又无法割舍，想提升产品开辟市场，又不知方向何在。
有了以上判断后，来也数字营销为鸿洲开辟新的客群和市场启动了新一轮的调研工作，并初步确定了三大核心人群市场：“妈宝”（妈妈+宝宝）、“情侣婚拍旅摄群体” “高端企业团建拓展”。
休闲度假旅游市场的竞争是时间的竞争
休闲度假旅游市场的竞争说到底是时间的竞争，毕竟一个普通消费者全年平均度假消费频次是固定的，选择了长隆或许就要放弃亚特兰蒂斯，选择了爬山或许就要放弃玩海。遇上节假日，可以毫不夸张的说海南岛几乎所有的文旅项目、景区、乐园都在争抢客群。因此对鸿洲来讲，竞争突围的关键在于平时。上面看似不相关的三大客群，其实有着重要的共性，这三大客群一来都是时间相对灵活的群体，不用依赖周末和节假日进行出行，能够很好地填补淡季客流，二来有足够的预算能够为一次中高端的海洋度假买单，价格敏感度低。
专属产品匹配专属人群
有了目标客群，接下来便是对目标客群进行深入洞察，了解其消费诉求后最终需要通过产品孵化和优化来帮助需求实现变现转化。于是针对“妈宝”客群，来也数字营销为鸿洲设计了“海王之星海洋研学夏令营”产品，针对“情侣婚拍旅摄群体”设计了“海洋之心浪漫游艇旅拍季”产品，针对企业团建需求设计了“生而为王企业精英团队拓展营产品”。
除推出以上针对专属客群的专属产品外，来也数字营销还对传统水上项目进行了梳理，将现有单项水上项目定位为“比价型产品”，并对比价型产品进行了再组合，如针对亲子家庭，推出了“90分钟出海+结绳体验+自助餐”产品套餐，针对文艺青年，推出了“90分钟出海+西岛登岛+旅拍”产品套餐等，让所有产品都有所指。
专属渠道匹配专属产品
在渠道策略方面，专属产品和“比价型”产品采取全然不同的渠道策略。专属产品依托专属的合作渠道对产品进行推广和收客，如研学夏令营产品通过与“新东方”等教育培训机构进行合作，实现从宣传到销售的一站式合作；情侣婚拍旅摄产品通过与“蜜游网”“到喜啦”等婚庆平台进行合作，对情侣新婚人群进行精准覆盖。而“比价型”产品则主要依托OTA、旅行社等传统渠道进行收客。
来也数字营销拥有丰富的OTA人脉资源，其团队核心成员来自于携程、同程艺龙、驴妈妈、阿里等头部互联网公司，协助鸿洲游艇会对产品页面展示、产品上线版块、产品促销节点等进行了梳理和提升指导。传统旅行社方面，来也数字营销依托与四川旅游投资集团有限公司的战略合作关系，帮助鸿洲游艇会将“比价型”产品铺往西南地区从一线到三线城市的每个角落，覆盖西南地区超过300家旅行社渠道。
能够支撑客群和体验的匹配品牌
在完成增量人群开拓、人群洞察、产品优化和渠道优化后，鸿洲还需要通过一场品牌小升级，打造能够匹配当前客群和当前产品的品牌形象。从原有品牌口号：“玩游艇，找鸿洲”中，我们能够捕捉到产品思维的影子，在新的一轮品牌升级中，我们需要打破产品限制，挖掘出鸿洲游艇会能够带给游客的核心价值。从海洋文化和游客体验角度入手，来也数字营销通过“剥洋葱”发现了最能够代表鸿洲游艇会的关键词“新潮”，并从各个人群角度对“新潮”进行了解读，以保证一个“新潮”的鸿洲是市场所能感知的鸿洲，一个“新潮”的鸿洲是产品所能支撑的“鸿洲”。最终围绕“新潮”，为鸿洲提出了全新的品牌口号：“鸿洲 —— 心潮大海的方向” 。后续鸿洲将以全新的“新潮”品牌形象，携全新产品系列重新走入消费者的视野。
案例总结
此案中，三亚鸿洲游艇会打破传统产品思维，跳出当前竞争格局，以用户需求为导向，开发专属的产品并配置相应的渠道，从产品层面与竞争对手形成差异化，实现客群增量，同时对现有产品和渠道进行优化，在驱动营销转型的过程中兼顾现有市场需求，最终通过“品牌重塑”在价值和形象层面为自己构筑护城河，与竞争对手形成无法逾越的差距。这样一套组合拳同样能够解决当前众多文旅项目和景区所面临的增长困境，在实际操作层面上来也数字营销依靠自身在案情分析、策划方面的经验和资源优势，为鸿洲解决了产品升级和特殊渠道布建两大最核心的关键难题，最后帮助方案顺利落地。
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编辑：YM