随着消费观念和消费能力的不断升级，用户对洗护产品的需求已经不仅仅停留在“清洁”、“滋润”等基础功能， 传统的日化品牌也面临着新需求和新挑战。
国内洗护市场长期由宝洁、联合利华这样的日化洗护巨头联手占据，新入局的传统洗护难以在群雄割据的洗护战场上分一杯羹。在 传统品类难以取得新的突破时，香氛洗护作为创新品类成为洗护市场新的增长点 。伴随着年轻一代的消费力崛起和消费观念的升级， 洗护市场的“嗅觉经济”正式起航 。
从2019年11月到2020年11月，淘宝天猫洗发水成交额累计达184.7亿元 ，在11月的促销大战中，国产香氛洗护品牌 阿道夫以3.6亿元的成交额排在洗发水销售榜榜首 。
目前， 洗护市场主要分为功效洗护和香氛洗护 。而 功效洗护追求产品的功能性和有效性 ，如洗发产品的“防脱”、“去屑”功效，或者身体乳产品的“美白”、“保湿”功效。
吕 滋养润发防脱洗发水
受需求人群和产品效果的限制，功效洗护产品一旦产品效果在一定时间内没有显现，很容易失去原本的用户，这导致功效洗护天花板较低。
花漾星球 香氛洗发露/护发精华素
香氛洗护特指含有香水、香氛、持久留香、沁香等任一功效或成分的洗发、护发、沐浴露、身体乳、香皂等洗护产品。与功效洗护不同，香氛洗护更注重产品的香型和留香时间。
根据淘宝天猫数据，近13个月洗护市场（洗发护发、沐浴露、身体乳）交易额达到 295.89亿元 ，其中香氛洗护市场规模 66.63亿元 ，约占洗护市场的 22.5% 。
当年轻人群成为社会的消费主力军， 如何能够贴合消费者对当下生活的期待成为品牌竞争的主要角力场 。对洗护市场而言，香氛洗护无疑已成为新的增长点， 日化巨头纷纷入局，国货新锐不断涌现 。
鉴于香氛洗护市场的蓬勃发展，本月，用户说团队重磅发布 《2020年十大香氛洗护品牌价值分析报告》 （以下简称“报告”），揭秘香氛洗护市场的最新发展趋势，前文所有图表数据均来自该份报告。
报告分析的品牌涵盖了 日本品牌Amino Mason氨基研 ， 意大利品牌Tesori d’Oriente东方宝石 ， 韩国品牌formula of beauty美丽艾拉 以及 法国品牌Cottage悠香伊 。
国货品牌 植观 、 三生花 、 气味图书馆 、 朴物大美 、 气味图书馆 和 蔻斯汀 。
分析师深入研究了十大品牌，共计25款单品，并复盘品牌营销动作。本报告 数据采集的最长周期为2019年1月1日-2020年11月31日 ，共采集 1,179,250条品牌声量数据 、 1,832,735条用户互动数据 。
01
香氛洗护线上消费市场洞察
根据淘宝天猫数据，11月沐浴露品类占据香氛洗护市场39.8%的市场份额， 今年6-9月，淘宝天猫香氛沐浴露商品链接数均破万，目前沐浴露仍是与香氛连接最紧密的品类。
11月香氛洗发护发类销量占比 35.1% ，香氛身体乳占比 25.1% ，受市场教育、消费者需求等因素的影响，身体乳在沐浴过程中的必要性不及沐浴露和洗发水，因此市场占比低于后两者。
通过对阿里平台洗发、护发、洗护套装等相关类目进行统计，近13个月香氛洗发护发销量涨势明显。11月淘宝天猫香氛洗发护发销售额4.1亿元， 同比增长192%。香氛洗发护发迎来爆发期 。
由于香氛洗护无单独分类，用户说对11月阿里平台产品标题中包含“香氛”、“留香”等关键词的洗发水产品连接进行提取，11月香氛洗发水品牌销售榜前三名分别是阿道夫、卡诗和施华蔻。 老牌洗发水品牌在香氛洗发市场依然占据着半壁江山 。
多年前的中国洗护市场一直被国际日化巨头所把持，直到微商、电商行业的涌现和消费升级，国内本土企业的崛起，洗护市场的生态才发生了转化。
随着年轻一代成长为消费主力，加上中产阶级消费观念的变化， “嗅觉经济”已经成为美妆个护市场不容忽视的消费大势 。
02
香氛洗护产品分析
洗发水：硫酸盐VS无硫酸盐
洗发水中具有清洁效果的表面活性剂占比在10-20%左右 ，是除了水以外添加量最多的成分。这是由于洗发水最核心的功能是清洁，因此具有清洁效果的表面活性剂添加量是最大的。
根据洗发产品中表面活性剂的类型，可以分为硫酸盐洗发水和无硫酸盐洗发水。 市场上的绝大多数洗发水，都是硫酸盐洗发水，其核心的清洁成分，就是“硫酸盐” 。主要有：月桂醇硫酸酯钠（SLS），月桂醇聚醚硫酸酯钠（SLES）。SLS和SLES具有强清洁力，能够清理掉头皮及头发上的污垢，且原料价格较为便宜，因此被广泛应用在洗发产品中。
然而，硫酸盐表活也不是没有缺点。一方面，硫酸盐表活易造成头皮的表皮屏障功能减弱，使头皮干燥、产生头屑。另一方面，硫酸盐表活在合成过程中有可能会产生对皮肤有刺激性的二恶烷。因此，洗发水市场的另外一半江山，就是无硫酸盐洗发水， 其中最有代表性的无硫酸盐洗发水，就是以氨基酸表面活性剂为主清洁成分的洗发水，叫做氨基酸洗发水 。
Amino Mason 氨基酸滋润型洗发水
氨基酸洗发水并不是新产物，只是由于 原料价格较高，很多消费者消费能力达不到，并未在中国市场流行 。随着消费观念和消费能力的提升，目前氨基酸洗发水已经被许多消费者认可。
在香氛洗发水市场，也有众多品牌主打氨基酸成分。 氨基酸表活相对性质温和，对皮肤刺激性较小，安全性高 。不过，相对于硫酸盐表活，氨基酸表活的清洁力较弱，且起泡沫能力一般。
在本次研究的品牌中，Amino Mason、植观都主打氨基酸洗护。
Amino Mason 氨基酸滋润型洗发水
Amino Mason主打分子型氨基酸原料 ，根据品牌宣称，分子型氨基酸为Amino Mason自主研发的特殊原料，由角蛋白、铂构成角蛋白+16种氨基酸构成，可以直达发丝受损深处进行修护滋养。同时，铂可以减少水分流失，防止外部伤害。
植观 百里香蓬松丰盈系列氨基酸洗发水
植观氨基酸洗发水采用 日本进口高纯度高活性氨基酸 ，持续滋养头皮，改善油皮出油。采用蓬松离子互斥科技，使发质蓬松显高。
植观强调氨基酸的 高纯度 、 0刺激 和 丰富泡沫量 。植观通过实验表明， 市面上的彩色氨基酸洗发水含有较多杂质，而植观所采用的透明氨基酸通过复杂工艺，做到了高浓度高纯度 。
美丽艾拉 洗发水详情页
在本次研究的品牌中，美丽艾拉彩色洗发水在产品标题中采用了“氨基酸洗发水”的关键词，不过根据药监局的备案信息， 美丽艾拉洗发水仍然以硫酸盐作为表面活性剂，并非氨基酸洗发水。
美丽艾拉 温柔邂逅洗发水备案信息
沐浴露：个性化、场景化沐浴
据 CBNData 联合天猫个护推出的《2019 沐浴消费趋势洞察报告》显示， “趣味” 、 “治愈” 、 “悦己” 已成为促进沐浴消费增长的几大关键词。
随着消费升级， 消费者更加追求生活品质和精神层面的满足 ，喜欢通过绚烂的色彩、声音、味道来勾勒美好图景，以增强 生活仪式感 。
对于香氛沐浴露产品来说，在满足了产品及基本诉求外，如何能够 满足消费者精神层面的需求 ，是产品制胜的关键。
分析师认为，在本次研究的品牌中， ttouchme可以说将个性化沐浴的佼佼者 。
ttouchme 101沐浴露
ttouchme香水沐浴露采用 极简风的包装 ， 将专业香水的概念完整融入洗护产品 ，如香氛的类型（男香、中性香，女性）、香氛的香型（馥奇调、花香调）在产品中都有体现。
touchme向消费者传达出“可以真正代替香水的沐浴产品”的理念，也体现了其品牌在香氛制作中的专业度。
ttouchme 香水沐浴露
ttouchme为每款香型设定专属个性和专属颜色，如品牌的热门香型533，为木质馥奇调，深蓝色为该款香型的主题色。ttouchme将这款香型形容为“清新，无畏，低调的精英感”。
将颜色、个性和使用场景连接， 丰富了消费者对产品的想象空间 ，对于年轻消费者来说，更有机会挑选到契合自身个性的香氛沐浴露，加强了消费者与产品的情感联系。
此外，用户说对所选10个品牌、共计82款香型的香调进行了统计分析，柠檬和柑橘是使用最多的前调香料，茉莉和香草分别在中调和后调中使用最多。
03
香氛洗护品类用户洞察
用户说跟踪2019.12-2020.11香氛洗护购买用户在电商评价中的关注维度。相比于整个洗护行业，香氛洗护用户更关注产品的香味和包装设计。 “香味”的关注占比达到29.13%，比洗护行业的平均值高出近10个百分点 。
香氛洗护用户对“效果体验”的关注排在第二位，占比达到 17.50% ，略低于洗护行业均值。具体来看，用户对清爽感、 清洁度 以及 泡沫量 的使用体验讨论最多。用户在电商评论中主要谈及香味和效果体验，而在微博中，用户会谈及更多对产品包装的质感和产品设计方面的话题。
从香味这一维度，用户说统计了“香气舒适性”、“留香时间”、“香气刺激性”、以及“香气印象”四个细分维度。其中“香气舒适性”的关注占比达到 90.41% ， 相比于香氛/香水用户 ， 香氛洗护用户对香气舒适性的关注度TGI达到126.0 。而在“留香时间”这一维度上，香氛洗护用户则较为宽容，TGI仅有27.1.
报告摘要
I.香氛洗护行业与市场分析
【香氛洗护品类定义】洗护市场主要分为香氛洗护和功效洗护，香氛洗护追求留香时间和香型种类
【线上洗护市场趋势】洗发水14个月线上成交额195.6亿，11月阿道夫、海飞丝、卡诗销售额领跑；冬季身体乳需求旺盛；沐浴露、身体乳成交额分别同增***%、***%
【线上香氛洗护市场趋势】近13个月阿里平台香氛洗护市场规模达到66.63亿元，约占洗护市场22.5%；香氛沐浴露占据39.8%市场份额，香氛身体乳入局者较多；11月淘宝天猫香氛洗发护发销售额***亿，同比增长***%；
【线上香氛洗护价格趋势】11月香氛洗发露成交均价￥*** ，200元以上身体乳成交占比***%
【香氛洗护声量趋势】***品类的香氛需求最旺盛，香氛***热度有超过香氛***的趋势
【香氛洗护渠道分析】近一年香氛洗护线上渠道占比下降，***提及率近四分之一
II.香氛洗护品类用户洞察
【香氛洗护微博热议用户画像】香氛洗护微博热议用户年龄趋于***，女性用户占比***%；香氛洗护热议用户城市分布与洗护行业整体相似，广东省用户占比***%
【香氛洗护用户关注点】香氛洗护用户更注重***，对**、**、**关注度较低；香氛洗护用户对***关注更高，对***则比较宽容
【香氛洗护购买用户画像】香氛洗护类**客群普遍高于普通洗护，身体乳更受到***和***关注
III.十大香氛洗护品牌价值分析
【品牌选择】Amino Mason、Cottage、美丽艾拉、东方宝石、植观、气味图书馆、ttouchme、朴物大美、三生花、蔻斯汀
【品牌销售实力分布图】 11月植观洗护成交额***万元，朴物大美同比增长***%
【品牌5G实力分布】香氛洗护暂无**品牌，**品牌强度遥遥领先；***用户口碑驱动销售能力强，**过于依赖营销；***用户流失风险相对较高，***、***、***营销效率偏低
【品牌知名度】***知名度遥遥领先，**“双微”平台表现突出
【品牌关注度】***、***关注度跟不上知名度，**在微博、小红书均表现强势
【品牌美誉度】 ***品牌美誉度排名第一，***在微博、小红书口碑两极分化
【品牌忠诚度】***复购率最高，***推荐指数居首位
IV.十大香氛洗护品牌产品分析
【品牌品类布局】***布局护肤+洗护，***织物护理销售占比高
【香氛洗护品牌价格策略】***、***洗发水处于高价位，***采用600ml传统大包装；***沐浴露单价***/100ml，***身体乳价格最高
【香氛洗护品牌产品策略】气味图书馆、东方宝石洗护产品拥有12款香型；柠檬是使用最多的前调香；香氛洗护香型中调大量包含茉莉、玫瑰；后调多含香草、琥珀
【产品成分与概念分析】
V.十大香氛洗护品牌营销分析
【香氛洗护品牌平台布局】***是香氛洗护产品最佳种草平台，***社媒声量指数高达***
【香氛洗护品牌与明星的合作】多数品牌无代言人，女明星推荐种草是最普遍推广营销方式
【香氛洗护品牌直播营销】***品牌进驻头部主播直播间，***直播推广用户传播效率普遍较高
【香氛洗护品牌营销案例】
【营销热词分析】
VI.用户说香氛洗护品牌建议
【用户说香氛洗护品牌与营销建议】
【用户说产品建议】