2011-2019，中国奢侈品消费者从全球1%骤升至33%，预计2025年将达到45%——占领世界奢侈品消费半壁江山。国际机场及奢侈品消费商圈，不难看见中国明星海报、大大的中文“免税”标志、中文导购服务。受数字渠道冲击下的国际奢侈品市场，购买力主要由中国消费者拉动。然而，与需求不对等的是中国本土品牌供给十分萎靡，2019排名前100品牌中，80%来自欧美，中国大陆仅占4%，且中国消费者的奢侈品购买74%在境外发生。极端的中国奢侈品行业现象便跃然纸上：中国消费者爱买奢侈品，然不爱买中国品牌，更不爱在中国购买。
中国奢侈品消费与供给对比
这一极端需求旺盛与供给萎靡，要从中国人骨子里的东西说起。
百年前的东方奢华与西方市场本各有千秋
18世纪末期，欧洲通过奴役非洲与地理大探索正在进行大量资本积累，同时，工业革命正在蓬勃发展，拿破仑尚且年轻，希特勒还未出世，两个最会搞事情的人还未进入历史舞台。法国大革命正在发生，西方”天赋*权人**，三权分立”的奠基思想刚刚取代贵族与宗教特权体系。天高皇帝远的英国已经失去了对大西洋对岸北美殖民地的控制，美国独立战争爆发。1783年美国成立，这个新生儿说是为自由与民主而生，却在建国后从没有缺席过各种世界战争。
彼时的中国，乾隆在位，正处于清朝的鼎盛高峰，如今描写清朝的电视剧中救数关于乾隆的最多。整个清朝都延续着世袭制皇族与贵族繁荣，屋舍、田地、佣奴、金银绸缎等在大户人家中也是应有尽有。
如若当时的奢华工艺与讲究能传承至今，其奢侈程度也绝对是欧美大牌所不能企及。一件皇帝的龙袍需“绣工近500人，绣金工40余人，画样过粉10余人，合计近千人，耗时2年零5个月才能完工。”古时候的绣花与设计极其讲究中国文化寓意，如龙袍衣身绣有九龙，正龙正襟危坐，行龙似动非动，衣身下摆的水脚，俗称“海水江涯”，除表示绵延不断的吉祥含意之外，还有“一统山河”和“万世升平”的寓意。
且不说皇宫中的极端案例，就曹雪芹在红楼梦中的描述：
- -王熙凤的穿戴“头上戴着金丝八宝攒珠髻，绾着朝阳五凤挂珠钗，项上戴着赤金盘螭璎珞圈，裙边系着豆绿宫绦，双衡比目玫瑰佩，身上穿着缕金百蝶穿花大红洋缎窄褃袄，外罩五彩刻丝石青银鼠褂，下着翡翠撒花洋绉裙
- -给贾府进献的礼单“大鹿三十只，獐子五十只，狍子五十只，暹猪二十个，汤猪二十个，龙猪二十个，野猪二十个，家腊猪二十个，野羊二十个，青羊二十个，家汤羊二十个，家风羊二十个，鲟鳇鱼二个，各色杂鱼二百斤，活鸡，鸭，鹅各二百只，风鸡、鸭、鹅二百只，野鸡，兔子各二百对，熊掌二十对，鹿筋二十斤，海参五十斤，鹿舌五十条，牛舌五十条，蛏干二十斤，榛、松、桃、杏穰各二口袋，大对虾五十对，干虾二百斤，银霜炭上等选用一千斤，中等二千斤，柴炭三万斤，御田胭脂米二石，碧糯五十斛，白糯五十斛，粉粳五十斛，杂色粱谷各五十斛，下用常米一千石，各色干菜一车，外卖粱谷，牲口各项之银共折银二千五百两。外门下孝敬哥儿姐儿顽意：活鹿两对，活白兔四对，黑兔四对，活锦鸡两对，西洋鸭两对。”
几千年文化堆砌的中国式华贵，从礼仪规范、寓意传说、工匠精致与取材稀缺都有讲究不完的门道。
被炮火重写的世界格局，输在起跑线上的历史命运
然而自满在历史大国的繁荣进程中也逐渐产生。经过十八世纪，欧洲的工业革命带动世界工业产值增长430倍。在另一个世界体系中的东方，自给自足，同时因抵御外来贸易与*片鸦**侵害在闭关锁国中走向了衰落的命运。
近100年后，西方用汽车、火枪、电报等一系列工业社会产物闯入中国，*力武**的直接交锋，让中国与世界重新分出了先进与落后。被掠夺的恐惧，先进分子提出只有“变”才能存活，洋务运动中社会新力量提出“师夷长技”向西方学习科学技术、戊戌变法以“托古改制”呼吁结合西方资本主义政治学说与中国儒家思想。
1911年中国在内忧外患中结束了封建体制，被炮火欺负过的中国开始了对西方的学习与仰望。新体制萌芽期，战争过后，中国什么都没有。工业国家在经济及技术上的优势，使得其强大，并成为世界中心，在不平衡世界的另一极则是落后而神秘的中国：长衫、长辫、小脚、小眼睛。
为融入世界，中国人逐渐从服饰、装扮、建筑各方面抹平东方特色，以望和外界接轨，拉近与外界的距离，进入现代化轨道。
1949年，新中国刚刚成立，一无所有，有的只是如何让填饱人民肚子的头疼问题。彼时，2019年排名前十的欧洲奢侈品品牌，有8个已经存在。年轻的奢侈品品牌们正在萌芽与成长，或琢磨着如何提高面料质量，或得到王室贵族认可赢得市场，如可可.香奈尔正在筹划如何在战后重新开始自己的时装事业。总之，战后是一个商业蓬勃发展的好时机，一切都在成长与确认中。
世界排名前10奢侈品品牌的创始年份与国家
哪知，年轻的中国还未结束自己的劫难，首先是饥荒让普通群众丧失了关于“远方”的美好生活理想，再者文化大革命让工艺人、文化人、富人、商人都低下了头颅。那时，过年吃一顿饺子，也算一种奢侈。
奢侈品的社会分层功能vs中国人的社会资本渴望
中国人的命运转折时刻跳转到1978年，十一届三中全会上，邓将酝酿了很久的关于“改革开放”的讲话公开。被画了一个圈、与届时亚洲四小龙“香港”毗邻的深圳应该最能感受到经济变化之剧烈。
“时间就是金钱，效率就是生命”。
输在起跑线的中国，通过山寨模仿提高技术掌握的速度与“人民日益增长的物质文化需求”。“Made in China”有着量大而质忧的复杂含义。同时，中国大量引入外资教授中国工厂技术、提高中国市场活力，引进欧美过时的机器以快速填补成长期的断层空白。
30年的时间，中国铆足了劲，经济总量上成为世界第二。
世界各国GDP全球占比，数据来源：KPCB
2008年，两件事很好的体现了中国速度带来了问题与成绩。 一是三聚氰胺奶粉事件，中国速度造成了中国质量劣质的不好印象，一是奥运会让中国实力在国际聚光灯下初露头角，国际化为中国新中产阶级带来许多新的机会。中国消费者的消费能力从2008年至今仍不断上升，已经发展平缓的欧洲跨国公司，业绩主要增长势头来自中国。
2008-2018中国城镇居民可支配收入，数据来源：国家统计局
中国消费者对奢侈品品牌的国家选择倾向性，数据来源：波士顿咨询
2008-2018，中国人在世界奢侈品消费额从1%骤升至33%，是占比最大的国家。其中50%来自非一线城市，如吉林、贵州、江西排在前三位，如果说一线城市的核心富豪的奢侈品消费以择优为主，那么迅速增长的额外份额则是得益于中国新中产崛起，奢侈品在这一群体中的社交网络意义需求。
奢侈品百度搜索的省份排名，数据来源：百度搜索报告
面子，是中国文化中*规则潜**的一部分，面子可解释为“个体根据其在社会网络中占据的地位、合适的角色表现和被人们接受的行为操守，而要求别人对其表现出的尊敬与顺从”。面子的文化基因可追溯到儒家文化中的礼仪秩序中，孔子曰“不知礼，无以立”，这其中，除了礼貌的基本规范，还有人际交往中的社会礼数，或在日常生活中被人称为人情世故。
在这里，我们需要回顾一下奢侈品与普通商品以及高档商品的价值区别。奢侈品与高档品，共同具有定价高、质量优、艺术审美的特性，但是奢侈品不可替代的是其象征价值，这一象征价值由悠久的历史、厚重的文化底蕴、手工的纯正，以及能够划分社会阶层的符号系统，如logo、选址、博物馆式装修、VIP式排他服务、圈子仪式感构建。简单来说，奢侈品最重要的特征不是东西好，而是作为一种社会分层工具。
奢侈品的象征价值正好切中人情社会、成功焦虑、期望争夺社会资本的中国的需求痛点。
一方面，将奢侈品作为人情来往的交换资源，“礼尚往来”是维持社会关系、表达问候、回馈恩惠的一种方式；一方面，通过奢侈品体现自身的成就，是赢取别人高看一眼，从而提高社会地位与声望的直接方式，尤其在小地方，内涵与文化不及物质档次的提升更能显示一个人的成就获取；另一方面，奢侈品或从符号上弥补一个人在一个阶级的历史缺失，上层社会的荣耀与背景无法弥补，而上层社会拥有的优渥物质可以通过金钱所购买，自我证明亦是一种群体对话方式。在所有国家中，中国消费者购买行为最容易受口碑传播及人际关系影响。
各国消费者奢侈品决策受口碑影响，数据来源：波士顿咨询
就我一个朋友的案例：
M生活一个贵州不知名的小镇，27岁，女，已婚。2016年，23岁的她从亲戚朋友处拼拼凑凑了十几万，和男朋友合伙开了一家广告店，白手起家，生意一直很顺利。那时候的她，常去县城一堆100元左右的衣服和包包，结婚时，家里用聘礼给她的小家置办了一辆10万元的汽车。
第一年， 挣了10万，还清了创业时所借债务；
第二年， 挣了20万，生活质量逐渐改善，听说北京回来的朋友说SKII，价格听着很高档，过节点名要老公送一个SKII套装好发朋友圈；
第三年， 挣了50万，广告店的生意蒸蒸日上，开了分店，逐渐积累了一些大客户，给客户送礼时，她将自己用过的SKII作为首选，心里衡量着“不会太贵重，也拿得出手”；
第四年， 她计划着要把原来的汽车换成奔驰，“这样谈生意时，对方才会信任我们的实力，不会小瞧我们”，在穿着上，也开始打听各种名牌包包，一方面听说某位朋友花了一个月工资买了Gucci包，觉得不值当，一方面也计划着自己也要买一个才能证明自己没有落伍。
奢侈品行业的民族文化自信与数字转型机遇
巨大的市场供给空缺，中国本土品牌如何*局破**？
奢侈品是立足于文化与历史的艺术商品，没有底蕴的奢侈品不足以支撑其厚重。中国奢侈品的发展必须要注入中国的文化自信基因，目前的消费者认定欧美商品带来的高质量预期，中国奢侈品形象的崛起还未找到自己的席位。
在2019年世界排名前100的时尚类奢侈品品牌中，中国大陆的老凤祥、东方金钰、周大生、浙江名牌珠宝以黄金、翡翠类首饰为特色。服装与皮具方面，有着中国风的上海滩、东北虎、上下（属于法国爱马仕）、夏姿陈（台湾）虽在中国文化根基上发展奢侈品走出了一条路，但其体量与品牌声誉远不如欧美品牌。
奢侈品品类的数字渠道垂直化发展正是奢侈品行业正困惑却又不得不开拓的一条路径，京东与阿里巴巴均在2017年成立Top Life、Luxury Pavilion，希望从自己的大流量中分出高端部分，然而奢侈品这一细分类别并不因趋势与市场需求的存在就能轻易成功。Top Life与Luxury Pavilion两个平台都离不开外资的原始奢侈品运营优势，2019年7月Top Life在存活2年不到的时间并入Farfetch，Luxury Pavilion在品牌运营上与历峰集体的Yoox Net-a-porter合作。诞生于2010年左右的奢侈品网站尚品网、尊享网、品聚网、佳品网、走秀网已经倒在了历史沙滩上。
无论如何艰难，奢侈品这一杯羹在未来几年，将有更多资本故事发生。