线上消费迅速增长，疫情黑天鹅带来了新的挑战与机遇。全面数字化升级不是一种选择，而是长效可持续发展的必由之路——这早已成为奢侈品行业的共识。
这个 9 月，上线于 2017 年的国内领先奢侈品数字化平台天猫奢品 Luxury Pavilion 迎来了 5 岁生日。
日前，首届“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”在上海圆满落幕，全球顶级奢侈品集团历峰、开云、LVMH、OTB 以及 Cartier、Prada、ZEGNA、Max Mara 等 40 余家奢侈品牌的近百位高层代表出席现场，共同回顾了过去 5 年品牌在天猫奢品创新引领的数字化经营成果。现场，20 余个奢侈品牌获得了年度新意体验、年度新意货品、年度新意营销、年度新意服务以及年度企业社会责任五项大奖。同时以此盛典，该平台向所有极具先锋精神的奢侈品牌致敬，共同见证奢侈品牌与天猫奢品携手迈入数字时代全新里程。
2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典
图片来源：天猫奢品
过去的 5 年也是奢侈品行业数字化转型高速发展的 5 年，天猫奢品 Luxury Pavilion 无疑成为了中国奢侈品行业发展的见证者，同时也是数字化转型的推动者。
阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）对 Jing Daily 表示：“奢侈品牌数字化转型升级之路上，每一个突破都来之不易。5 年前，选择天猫奢品的品牌尚属少数，但随着合作的加深与数字化的推进，今天的天猫奢品已经聚集了 200 多个奢侈品牌。在这个过程中，我们看到非常多的品牌以数字化的表达形态，将新的品牌理念、商品、创意和服务通过天猫奢品平台与消费者形成更好的连接与互动。”
阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）
图片来源：天猫奢品
月发新品 3 万款的天猫奢品，已经成为奢侈品牌新品首发的重要阵地。2019 年到 2021 年，天猫奢品消费人数同比增长 153%，总成交同比增长 309%，消费者消费需求更加多元化、差异化，95 后、00 后等年轻人数字化程度高，增速更快。
在数字化中成长起来的年轻一代已成为奢侈品消费的中坚力量，与此同时，全球疫情的影响依旧在持续。多方因素的共同推动下，全球奢侈品行业的数字化进程持续加快。历经 5 年沉淀与发展，天猫奢品与奢侈品牌迎来又一个关键里程碑。行业迅速变革之际，天猫奢品将如何开启行业新纪元？
拓展元宇宙 Meta 消费场景
Tmall Luxurymeta Week 全新启动
时尚数字产业蓬勃发展，创新科技时常令人耳目一新。视频游戏变成了 Balenciaga 秀场，虚拟偶像接棒潮流 icon，Gucci、BVLGARI 等品牌纷纷入局元宇宙……2022 年，随着元宇宙全面渗透，奢侈品行业已来到下一个时代的路口。
在“2022 天猫奢品 NEW & BEYOND 盛典”现场，天猫奢品联合达摩院 XR 实验室共同打造的“新意未来_数字消费体验馆”也首次开放。
天猫奢品「云体验」：“新意未来_数字消费体验馆”XR 体验
图片来源：天猫奢品
通过 XR 实验室自研的三维空间重建和视觉定位能力，借助 AR 空间引擎，虚拟世界能够被精准地叠加到真实的展区中。当观众游走在虚拟世界中时，可以与商品进行多模式的互动体验，还可以通过手势来吸引虚拟空间中的物体，以此突破空间的维度，建立人与空间、真实与虚拟之间的连接。通过对真实世界的增强与延展，天猫为消费者提供了更具深度和广度的信息，帮助他们沉浸式体验奢品生活的消费艺术。
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视频来源：天猫奢品
据王玮蓁（Janet Wang）介绍，XR 体验馆的落成，也是天猫奢品继去年双 11 首发上线国内首个线上数字艺术 Gallery 之后，全面深化“元宇宙”布局、开启 Tmall Luxurymeta Week 创新活动的开始。9 月 16 日起，天猫奢品陆续通过“云首发”（META Pass 新品发布）、“云秀场”（AR 互动秀场）、“云体验”（XR 线*体下**验）的创新互动模式，将时下炙手可热的 Meta 数字技术进一步应用在奢侈品消费场景。
如何将区块链技术和奢侈品牌高度重视的“上新”这一消费场景紧密连接， “云首发” META Pass 给出了全新答案。9 月 19 日，天猫奢品独家推出的 META Pass 数字权证全新上线，Burberry、Max Mara、Marni、Bogner 等 5 个品牌首发参与。META Pass 是一种由区块链技术驱动的创新互动形态，被视为天猫奢品元宇宙项目的通用门票，由蚂蚁链提供技术支持。通过领取 META Pass，消费者不仅可以获得一枚在区块链上认证的、含有个人淘宝昵称的独一无二数字艺术品，还可以兑换线上线下权益，如新品优先购买、品牌线下活动入场门票、奢品服务体验等。
天猫奢品「云首发」：META Pass
图片来源：天猫奢品
奢侈品消费具有极强的社交属性与情绪价值，为了创造新鲜感与抢夺注意力，奢侈品牌在消费场景中的比拼愈演愈烈，而“策展式”营销成为了近年来被广泛应用的场景。天猫奢品利用 AR 等数字化技术，将“策展式”营销搬进了虚拟世界，与 Vogue 及艺术家合作推出互动 H5 “明日之镜”。消费者可在 H5 页面里游览参观这一场云上“大秀”，并直达新品购买详情页，还可通过 AR 与品牌的公仔如 Burberry 博博鹿、Bogner 雪怪互动，拍照合影等，据悉，将于 9 月 22 日在 Luxury Pavilion 云奢城上线。
种草、购买、互动，环环相扣，打破了线上与线下的边界，实现了虚拟与现实的交融，以极致创意和产品体验带给消费者新意，又以完善的购物体验完成消费转化。
天猫奢品「云首发」：预约领取 META Pass，即可获得限定新品的优先购买资格
图片来源：天猫奢品
作为奢侈品数字化趋势的领先者，天猫奢品的元宇宙革新不止于此。为了探索数字消费体验的更多可能性，未来天猫奢品会通过多维的交互技术，赋能新商业场景，包含品牌视觉、数据可视化、社交内容、游戏购物等场景，进一步加速奢侈品新消费时代的购物体验。在天猫奢品引领下的中国奢侈品数字化新时代，虚拟与现实不再各自为营，而是相辅相成，贯穿“产品——场景——体验”整个链路，为奢侈品消费旅程赋予更多想象力。
奢侈品营销 3.0 时代
“New Beyond”方*论法**
重新定义品牌势能建设
当我们站在数字化高速发展的路口，回望奢侈品营销的发展历程，奢侈品营销核心已经从“门店营销”的 1.0 时代与“圈层营销”的 2.0 时代，过渡到“全触点营销”的 3.0 时代，即“线下创新模式+线上数字化建设”。在传统的奢侈品分销与营销中，关于线上渠道重要性的探讨一直存在。一方面，线上渠道在提升品牌认知度与加强消费者互动性方面发挥着重要作用，而另一方面，许多消费者认为线上渠道在个性化服务与真实性体验上稍显薄弱。随着疫情对线下购物的影响与数字技术的革新，这一固有认知正被打破。
天猫奢品与罗兰贝格敏锐察觉到奢侈品营销的变革，认为奢侈品品牌营销重心应当进行战术性优化，即充分利用全触点数字化营销工具在“对的时间、对的氛围、对的场景”，向多元化的奢侈品消费者提供“对的内容、对的价位、对的产品”。
近日，罗兰贝格联合天猫奢品发布《“New Beyond”数字化品牌势能方*论法**》报告，提出适配于“全触点营销”时代的新品牌方*论法**，包含人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数三大维度，以及六大细分评估指标，旨在为奢侈品品牌的全渠道运营提供可量化、可经营的指标体系。报告指出，随着线上渠道在“技术之势”驱动下日臻完善，线上奢侈品消费的独特魅力将被释放。消费者将拥有优质线上渠道基础设施以支撑线上选货和下单，进一步提速购物之旅线上化转变。因此，未来奢侈品品牌与消费者的沟通离不开数字化渠道，建设品牌数字化营销非但不是对品牌力的稀释，反而是构建差异化品牌力的必经之路。
图片来源：天猫奢品
站在机遇与变革之中
天猫奢品打造数字化奢品宇宙
自 2017 年上线以来，天猫奢品在创新中稳步前行。
2017 上线之初： Luxury Pavilion 首批入驻品牌包括 Burberry、BOSS、 Ralph Lauren 等；
2018 年： 与历峰集团确立战略合作，NET-A-PORTER 成立 JV;
2019 年： NET-A-PORTER 正式入驻，品牌加速入驻；
2020 年： 迎来“入驻潮”，Cartier、Prada、Balenciaga、Gucci 等大牌纷纷登陆天猫，平均每周开业一家，同年战略投资 Farfetch，成立 JV;
2021 年： Farfetch 入驻带来 3000+ 全球奢潮品牌；9 月正式推出全新品牌口号“总有新意可期待，New & Beyond”以新事件、新趋势、新服务、新体验“四新”为消费者提供“售前-售中-售后”全覆盖服务；11 月，国内首个线上奢侈品数字艺术 Gallery 上线；
2022年： LVMH 旗下 BVLGARI 入驻，创新 Tmall Luxurystage 产品形态上线，Berluti、Moncler 以及一系列小众潮牌加速入驻。
截止目前，天猫奢品已有超过 200 多个品牌官方入驻，包括 Chanel、Hermès 等头部奢侈品牌，以及 LVMH 集团、开云集团、历峰集团等奢侈品巨头旗下的众多品牌。
自去年 9 月天猫奢品 Luxury Pavilion 频道全新升级以来，过去一年时间，1000 多个奢侈品牌的“新事件”在 Luxury Pavilion 频道发布，超 5000 万消费者参与互动，约 500 万消费者从 Luxury Pavilion 频道成为奢侈品牌旗舰店的粉丝，奢侈品牌在天猫全球首发 500 多个新品系列。20 多个奢侈品牌在天猫奢品发布 40 余件数字藏品；超 20 家奢侈品牌在淘宝人生上线天猫奢品衣橱，单品数量超 200 件。
此外，90 多家品牌的 4 万多款商品推出尊享定制服务，Cartier、江诗丹顿、Burberry 等品牌都在天猫奢品首次推出 1v1 视频顾问服务。王玮蓁（Janet Wang）在采访中对 Jing Daily 进一步解释道，1v1 视频顾问是一个可以更好还原线下真人服务的重要手段，能够提供更加私密的消费体验。品牌还可以选择“一对多”模式，即消费者邀请朋友一同选购产品。此外，还有 20 余家奢侈品牌在天猫奢品提供五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务，一键申请就有快递上门取送。
阿里巴巴集团副总裁、B2C 零售事业群总裁刘鹏（Alvin Liu），阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）为 Cartier 颁发年度新意体验大奖
图片来源：天猫奢品
从产品到零售到营销到服务体验，天猫奢品正逐步为消费者构建一个高度数字化的奢侈品宇宙。
线上渠道的特殊性不但没有成为天猫奢品发展的局限，反而为其注入源源不断的创新活力与不可取代的差异性，这一切都有赖于天猫奢品独有的先进技术与开创性思维。如今，天猫奢品已成为众多奢侈品牌数字化升级的首要阵地与合作伙伴。
Tmall Luxurymeta Week 无疑将会为奢侈品营销与零售注入新鲜活力，将奢侈品消费体验带向全新高度。这一举措也彰显着天猫奢品的勃勃野心与坚实信心。尽管面对后疫情时代的不确定性，天猫奢品依然保持乐观态度，王玮蓁（Janet Wang）对 Jing Daily 表示：“我们相信 2025 年的中国将会是奢侈品消费的最大市场，同时也是线上奢侈品消费渗透率最高的地方。这一切得益于广大中国消费者，他们拥有最快最新的对于数字化体验的标准、要求以及拥抱程度。”今年天猫奢品将进一步深化与 LVMH 集团旗下 BVLGARI、Berluti 等品牌的合作，凭借全新的数字化品牌势能方*论法**，其将继续担纲行业引领者的角色，为奢侈品牌赋予强大的品牌力与创新的发展路径。
刘鹏（Alvin Liu）为 BOSS 颁发年度企业社会责任大奖
图片来源：天猫奢品
作者｜Eva Liang
编辑｜Naomi Wu