来源丨海西商界（haixishangjie）

​作者丨李南京

旗舰店高调开启，但宜家的线下店却还在等待回温。

随着武汉宜家的复工，宜家中国地区的所有门店都已恢复正常营业，但恢复营业的宜家却不复往日的人潮涌动，期待中的“报复性消费”并没有成为现实，连往日大家最喜欢的沙发和床区都几乎“无人入睡”。

冷清之下，冰冷的销售数据也不禁让人捏了把汗，据披露，疫情期间，宜家销售量整体下滑60%，线下门店收入基本为0，这个来自北欧的老牌，正在经历着一场致命的挑战，也是一次史无前例的危机。

平均每家关店八周

覆巢之下难有完卵！比当年金融海啸更严重的冲击已经来临，再谈什么独善其身根本是不现实的。

作为世界上最大的家具品牌，受新冠肺炎疫情的影响，宜家连续关闭了旗下大部分门店。

早前中国疫情爆发阶段，宜家曾关闭了其在中国的所有30家门店。而随着疫情全球大流行，宜家陆续关闭了欧美地区的所有宜家商城，甚至连宜家在印度的唯一一家门店也不能幸免。

据报道，疫情期间，宜家每家门店的闭店时间平均超过了八周。而这八周对线下商城为主导的宜家来讲，简直就是生死存亡之际。

目前北美地区门店开业时间仍没有具体的时间表，虽然宜家有信心在9月份恢复到疫情前90%的营收，但依据中国地区开业的情况观望，并不乐观。除了线下门店，受到疫情影响的还有宜家的供应链，“停工潮”致使宜家上下游企业和产业链也遭受了巨大打击，供应链的不稳定，也是宜家即将面对的最大问题之一。

唯一值得庆幸的是，宜家线上业务在此期间暴涨了两倍，一定程度上缓解了线下业务的萎缩。

但回顾宜家在2019财年的表现，宜家的总营收约为367亿美元，其中线上所创造的份额仅约为11%。

不难看出，线下市场仍旧是宜家主要的营收来源。

宜家真的好out

宜家被期待多年的第一个“网店”虽说开在了疫情当下，可谓及时，但它却并不是宜家抗疫的产物。

这个网店也可以说是“千呼万唤始出来”。毕竟宜家的骨子里藏着依然是“传统因子”，在很长一段时间里，宜家对电商都抱有一种敌对的态度。

早在2008年，移动互联网大门已经打开，宜家内部有高层提出了电商化的提议，但却被宜家创始人英格瓦·坎普拉德驳回。

原因在于，他担心在有电商之后，会对实体店客流量有一定的影响，即客流量倒逼到线上，实体店可能会面临少人去的情况，从而导致餐饮等业务板块收入降低。

时至今日，宜家依然会每年向会员邮寄产品目录册《家居指南》，很多人依然把这本卖货的册子当作家居时尚杂志看。这本小册子从1951年首次发行至今已有69年的历史，在新媒体成为主流的今天，宜家依然坚持着这种古典的营销方式。从最初每年60万份的发行量，到现在超过1亿册。

时间到了2019年，宜家才开始借助官网、微信等渠道，发行这本备受欢迎目录册的电子版。这在很多人看来，宜家真的是out！

但在线下的宜家，则是另一种气质，机智又敏锐。

当你走进一家宜家会发现，你的整个“圈圈绕圈圈”动线都是被安排好的。从空间布局到路线规划，都体现了宜家的大量线下调研和数据分析。可以说，从你进入卖场到吃下一个热狗，你的一系列行为都在宜家的掌握之中。从这个层面来说，宜家也算是家消费者行为大数据公司了。

某种程度上来说，宜家之于电商的迟缓，像一个有数字化思维，缺数字化能力，但又坚决不服老，不想退出江湖的“老炮儿”。

不得不走的路

但是，电商又是宜家非走不可的一条路。

根据淘宝方面的数据，平均每天有7万人在淘宝上搜索“宜家”。对于宜家的渴望，也养活了一群宜家代购，李先生做宜家代购7年，一年收益就有近30万，这还仅仅只是淘宝4000家代购中的一家。

再加上，它的面前还有着一个个令人眼红的例子：2018年双十一，居然之家业绩超120亿，红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元；2019年双十一，超过48家家居品牌单日成交额过亿，走进“亿元俱乐部”。

成绩单上迟迟没有姓名的宜家，如今终于放低了姿态。但对于宜家而言，加入阿里系对它而言也意味着更大的挑战。

毕竟落后多年的宜家，在线上的竞争对手可以说比线下多太多了，即使作为国际知名大牌，但在天猫也只能相当于一个新品牌的能量。

光极有家系的产品，在价格、颜值、质量上都可与之比拟。毕竟在失去了线下门店的品牌效应、场景式的体验的光环后，宜家产品的感官价值一下子就失去了超值的感觉。

那么，消费者还愿意以更高的价格为宜家买单吗？

但究其原因，可能还是跟宜家本身的定位相关。这个一向特立独行的北欧巨头仍不愿意将自己归拢到“电商”当中。

但宜家或许也未能达到中国“电商”这一水平的要求。毕竟中国的电商环境与六年前宜家初次喊出进军电商之时，已是沧海桑田：经历了从“不搞电商就是落伍”到“电商已死”的转变，中国也进入到新零售阶段，对于电商也提出更高的要求。

拿宜家的运费来说，一个不到1000元的沙发，运费要花去近200元。这样的价格和淘宝的“一件包邮“一比，可以说是毫无性价比，线上化一下子让宜家的低价优势荡然无存。

更别提被淘宝、京东的包邮服务宠坏了的中国消费者，或许也很难接受宜家的DIY理念——自主组装，对此，宜家有过教训，1974年宜家进军日本时，就曾因当地消费者不接受自主安装理念铩羽而归。

看来，宜家作为北欧的老牌贵族，在电商这条路上可以说是走得不情不愿。但毕竟时代趋势才是最大的镰刀，品牌的坚持在镰刀面前也不得不做出妥协，那么，我们拭目以待。

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