作者：李令远

食用油作为刚需民生产品，需求量大，但竞争激烈，品牌垄断竞争格局早已经形成。金龙鱼、鲁花、福临门、多力、胡姬花、西王、长寿花、刀唛、良友、盛洲等前十品牌销量占比70%以上，中小食用油企业想要在金龙鱼等一线品牌的垄断格局中突围，是非常非常难的事情，但并不代表没有一点机会。

周口兴华粮油成立于1991年，30年来专注做食用油，销量始终徘徊在5000万-----1亿元之间。但2019年到目前，兴华粮油却高速发展，实现同期近100%的增长，高端菜籽油： “－油＋质”（减油加质） 成为食用油行业现象级产品，引起很多食用油企业关注，同时受到很多经销商和消费者追捧，在很多大超市单月销量冲进前三。

在垄断格局已经形成的食用油市场，兴华粮油是如何逆袭的？

中小企业逆袭必须要解决三个问题：

1、去哪儿？方向；

2、用什么工具去？*器武**；

3、如何去？营销战术。

一、确定逆袭的方向

战争的胜负是由*器武**决定的，中小企业的逆袭是由产品决定的。

赢销力咨询和兴华粮油达成营销全案合作后，摆在项目团队面前的首要任务就是：兴华粮油的未来在哪里？

赢销力咨询策划部结合项目组成员首先从产品定位、策略、卖点、价格带、规格、包装、市场、成长、发展历程等方面详细分析了食用油行业第一梯队（金龙鱼、福临门、鲁花、西王、长寿花等）、第二梯队（区域品牌或细分品类品牌）代表企业。发现一个企业成长的基本规律：要么做品类引领，要么做品类跟随，要么做二元定律。

品类跟随策略：典型的别人吃肉，你喝汤，只能让企业在夹缝中抢占到有限的市场份额，很难成为有影响力的长久品牌，只能解决生存问题；快消品各品类中80%的企业都采用的是跟随策略，兴华粮油近30年的发展也不例外，这也是兴华粮油几十年来销量没有大的突破的根源。

二元定律策略：二元法则是定位之父艾.里斯及杰克.特劳特提出的著名商业概念，在一个成熟的市场上，营销的竞争最终成为“两匹马的竞争”，通常，其中一个是领导者，另一个则是后起之秀，二者相互对立。这种策略不仅是产品与产品的竞争，更是企业实力的比拼。

品类细分、引领策略：在一个大品类中细分出若干小品类，在成熟的品类中，唯有细分才有创建新品牌的机会。食用油行业成长起来的品牌基本上都是率先占位细分品类，通过品类占位成为行业品牌，随着销量的提升最终成为消费品牌。西王、长寿花、多力、品利、欧丽薇兰等都是品类细分占位和引领的结果。

中小企业逆袭的最有效策略：就是品类细分、引领策略，也就是细分品类占位策略。

基于行业的发展规律和兴华粮油的发展现状，对于兴华粮油这样的中小企业唯有品类细分占位、引领，企业才可能有未来。

不跟随、做自己、做品牌，打造细分品类领导品牌，就成为兴华粮油企业的发展战略。

二、确定逆袭的细分品类

确定了策划方向，又迎来了两个核心问题：兴华粮油的新品做哪个细分品类？如何在现有细分品类中脱颖而出？

项目组调研分析了细分品类的容量、竞品的发展现状、销售现状、消费者消费趋势的变化等，赢销力策划和项目组给出的策略是：

1、不做一线品牌的强势细分品类；

2、不做已形成品类认知的细分品类；

3、不做市场容量小的细分品类；

4、做品类趋势发展好的细分品类；

有了这4个策略思想指导，第一个问题似乎就容易解决了：

大豆油品类： 消费量最大，但价格低，且金龙鱼、福临门两大巨头已经形成对该品类的垄断地位，中小企业很难在大豆油中突围。

调和油品类： 配方公开、成分公开，企业看似可通过不同细分油种及比例的配方组合在夹缝中生存，但背后比拼的却是厂家对千万吨级原料的掌控能力、生产加工体系的完善性，及对消费者需求的洞察。

目前消费者已经对大品牌形成了较强的消费认知，中小品牌只能在夹缝中生存，虽有机会但机会并不大。

花生油品类： 国人最爱吃的一种食用油。

第一梯队：以鲁花和胡姬花为首的高端花生油品牌，无论是品牌认知、价格天花板设置，中小企业都很难超越和突围；

第二梯队是区域性中档品牌：以山东河南的区域性品牌为主，特别是山东油企形成了较强的花生油品牌阵营和卖点切割：如龙大原浆花生油、第一坊冷榨花生油等，一定的区域品牌影响力和中档价格在局部区域占据一定的市场份额；

第三梯队：各省各区域的中小品牌，完全靠价格在夹缝中抢占市场份额；以及广大的家庭自种花生自榨花生油，均对花生油品类的消费产生阻力。对于中小企业想在花生油细分品类上突围，很难有大的发展前途。

菜籽油品类： 和大豆油、花生油为食用油行业三大细分品类，2002年之前，占中国食用油销量比例第一，消费基础深厚；后因大豆油价格冲击、菜籽油种植面积压缩等因素影响，目前销量排名第二；从竞争格局看，有行业品牌，暂无全国消费者品牌。

玉米油品类： 以西王和长寿花为主，基本已经形成了玉米油品类全国强势品牌，在玉米油品类中打造新的玉米油品牌一方面可能性不大，另一方面没有打造的价值。

葵花籽油品类： 以多力为主导品牌，其它企业跟进性的开发1-2支葵花油产品参与市场竞争。葵花籽油目前有第二第三品牌机会，但该油种属于小品类，发展潜力不大。

稻米油品类： 无领导品牌，当前金龙鱼开发进驻稻米油品类，局部市场市场投入较大，欲做品类引导，但因该品类市场份额较小，技术攻关难度较高，中小企业极少进入此品类。

橄榄油： 代表品牌是欧丽薇兰、贝蒂斯、品利等，基本已经形成了消费认知。

茶油、亚麻籽油、牡丹油及其它特种品类： 茶油长期形成了地域认知，作为河南企业不具备茶油的区域和原料认知优势；亚麻籽油认知基础薄弱，市场份额小；牡丹油同样是由牡丹之乡菏泽区位优势诞生的新品类；及近几年，呈现出的火麻油、椰子油等新的细分品类油种，整体都没有较强的消费认知基础，目前发展都很差。

而兴华粮油要快速突破，就必须切入有成长机会的品类。基于上述细分品类简析，未来要切入的品类需要满足产量大、销量大、有较强的消费认知基础、消费趋势好、当前暂无全国性消费品牌等特点。经项目组再次调研和收集细分品类宏观数据和国内重点连锁超市系统的数据分析，只有菜籽油全部符合这5个特点。

在全面的分析支撑下，项目组最终决定兴华粮油的新品牌、新产品就做菜籽油，且菜籽油对人体更有益，符合项目组定的围绕健康和养生趋势策划新品的策略思想。

解决了第一个问题，第二个问题的解决难度就比较大了，菜籽油细分品类虽然暂未形成行业强势领导品牌，但已经有很多区域性竞品，比如红蜻蜓、道道全等。

兴华粮油做什么样的菜籽油才能在众多竞品中“跳”出来呢？

创新：唯有差异化创新，唯有“做不同”，产品才能脱颖而出。项目组围绕菜籽油细分品类进行了深度研究和分析，最终找到了高油酸菜籽油作为新品策划的突破口。

什么是“高油酸”？高油酸对人体有什么好处？

高油酸通俗的讲就是油酸含量比较高，而油酸（OMEGA-9）被称为血管清道夫，营养界把油酸称为“安全脂肪酸”，油酸含量多少是评定食品品质的重要标志，世界卫生组织研究表明，地中海沿岸居民心血管疾病发病率明显偏低和当地人长期食用的植物油中富含油酸（也成单不饱和脂肪酸）有关。

而高品质的菜籽油主要有两种：

第一、高油酸菜籽油.（高油酸菜籽油的油酸含量仅次于橄榄油）

第二、双低菜籽油（低芥酸、低硫甙）

高油酸菜籽油，又同时包含低芥酸、低硫甙的双低菜籽油特征；而目前已有企业在运作双低菜籽油且形成一定的认知，但高油酸菜籽油几乎无企业运作，其能支撑产品的中高端定位，符合未来的消费需求趋势，市场上又暂无同品类竞争对手，符合产品策划的“唯一性”和“独特性”。

所以，在“吃好油、少吃油”的健康消费思想下，赢销力项目组确定：兴华粮油核心产品主攻高油酸菜籽油。

至此，最关键最核心的确定逆袭的细分品类已经完成。

三、确定逆袭品牌

好产品不但需要好创意，更需要一个好名字，好的名字不但要通俗易懂、朗朗上口，更需要和产品的定位、产品的独特健康属性相兼容。

为了策划一个好名字，项目组查阅了大量资料，多次头脑风暴和评选后，才从多个备选名字中“万里挑一”的选择确定了 “－油＋质”（减油加质） 这个名字。

为什么用这个名字？有什么特殊含义呢？

近年来，随着人们生活水平的不断提高，慢性病如高血压、高血糖、高血脂等疾病逐步成为威胁国人健康的头号公敌，中国已经变成全球第一“三高”国。

为此，国家卫健委启动了“三减三健”的专项行动，倡导健康的生活方式，“三减”：即减少盐类摄入，减少糖类摄入，减少油脂摄入；“三健”：倡导健康口腔，倡导健康体重，倡导健康骨骼。基于上述倡导，在头脑风暴中一位策划部同事“减油加质”就脱口而出，不但符合“三减三健”的倡导，更响应和倡导了健康的用油理念——少吃油，巧吃油。

“－油＋质”（减油加质）就因其独特、别致、有联想、有内涵、朗朗上口、易于传播、遵循健康用油理念的高油酸菜籽油品牌就诞生了。

四、个性化包装会让产品自然动销

对于一个知名度还不高的品牌来说，产品包装是吸引消费者购买的首要决策因素，“吸睛”的包装陈列到终端能在众多产品中“跳”出来，让消费者看一眼即被吸引，勾起购买欲望。

对于食用油，壶型就是产品的灵魂，内在好，颜值更要好，当前的现状是：大部分企业都是竞品用什么壶型我用什么壶型，作为减油加质高油酸菜籽油的壶型，一定要有个性，一定要与众不同。

为此，项目组找了很多独特个性化的物体作为参照物，如郑州CBD的标志性建筑物大玉米楼，迪拜塔，小提琴等，但有的设计难度比较大，功夫不负有心人，3个月策划设计最终以小提琴为参照物设计的五谷秀壶型和以建筑物为参照物设计的“-油加质”壶型得到了公司老板的高度认同。

这两套包装可以说完全的独一无二，陈列到终端与竞品对比，同样的5L装比竞品的大，饱满、突出、时尚、识别度高，陈列到终端在没有促销活动推动的情况下，实现了自然动销。

五、产品定价就是定生死

价格定的高了，利润高但量不大，没有品牌支撑，最终会走向衰亡；价格定的低了，企业无利润，拿不出更多的费用支持市场运作，通路利润低，经销商积极性不高，产品早晚要死。

定价要遵循哪些原则？有什么依据？如何定价呢？

1、定位定价法。高端定位意味着高端价格，而高端价格需要高品质的支撑。

2、竞品定价法。参考同类竞品定价。

3、成本定价法。依据生产成本定价。

兴华粮油的“－油＋质”（减油加质）高油酸菜籽油是如何定价的呢？

结合定位、产品成本定价。

该产品定位为高端，同时高油酸菜籽油的成本是普通菜籽油成本的几倍，产品定位和产品成本决定了该产品的定价就必须高，我们采用了倒推定价法，先锁定终端售价。而终端售价高油酸菜籽油细分品类没有竞品，无法参考竞品的价格进行定价，此种情况下，策划组采用了参考食用油其它细分品类高端产品的终端售价进行了减油加质高油酸菜籽油的定价：在现有的常规细分油品中，以鲁花和胡姬花的花生油售价145-149元/桶为最高，消费者已经形成了对该价格带的认知，同时项目组又做了一个消费者调研，月收入在1万元以上的人群占比在20%，未来，高品质的高端产品消费量会越来越大。基于上述，我们策划组经过科学分析，果断将“－油＋质”高油酸菜籽油的价格定位在149元/桶。

正是由于精准的定价，为后期产品的旺销奠定了基础。对于定价，不但需要专业的方法，更考验的是对快消品行业及品类多年的熟知、研究及实战操作经验，否则很难做出精确判断，实现精准定价。

六、市场不缺好产品，缺的是好营销

在严重过剩的食用油市场，只有好产品是远远不够的，还需要好营销，因为项目还在执行中，营销的策略和方法涉及到核心机密，合适的时间赢销力项目组会陆续解读。

一个项目的成功，有太多的系统思维值得分享，篇幅有限，笔者就从这几个点上分享了兴华粮油如何在竞争激烈的食用油行业成功逆袭，希望对中小企业的发展有所帮助。

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