导语：中国的时尚风向标从来都是向国外看齐，中国的互联网圈子也是一直向欧美追赶。在中国，几乎所有具备时尚消费能力的钟情的都是海外品牌，如此，也就难怪中国人要打造服务时尚消费人群的互联网项目，也只能是向海外寻求参照物。然而对比国外已有成熟的高端时尚类垂直电商网站，尚没有一家特别成功的时尚类垂直电商平台，笔者认为天猫国际、唯品会、魅力惠等虽自诩行业龙头，却无一能抗得起大旗。另一方面，中国经济的高速发展，使得中国已经成为潜在的高端消费大国。如此巨大的国内高端时尚消费成长空间，时尚电商这个市场究竟该怎么做？谁又能抢占先机？
大牌试水天猫 先行者的不兼容
亚太地区尤其是中国居民欣欣向荣的收入增长，刺激着全球高端消费品企业的年度销售指标在向中国市场倾斜，以英国时尚高端品牌博柏利（Burberry）为例，2013财年其大约30%的总零售和批发收入来自中国。因此他们不断在中国扩大自己实体门店的同时，也开始盯上了国内最大的B2C平台天猫商城，因此去年博柏利率先宣布开设天猫旗舰店，但结果却不如人意。有媒体报道，博柏利在天猫上线18天时，仅销售132件商品，其中32件商品遭遇顾客无条件退货，退货率达26.4%，而天猫此类商品的平均退货率仅为7.21%。
（图：博柏利试水天猫曾是时尚电商界颇受关注的大事）
实际上，在博柏利之前，已有其他时尚大牌在天猫试水。2011年，为庆祝公司成立70周年，美国中高端品牌蔻驰（Coach）和淘宝签订了一个月的在线销售协议，一个月刚满，蔻驰就迅速撤离了天猫。同一年，美国著名彩妆品牌贝玲妃（Benefit）也大张旗鼓地在天猫开店，然而好景不长，几个月后就关门大吉了。
时尚大牌“触电”天猫的开局频频受挫，本质上是因为高端品牌与天猫的主要客户群体的不同，是两者品牌定位和人群构成之间的不兼容所导致的。作为国内最大的消费流量入口，天猫聚集的人群并不会去买大额的奢侈品，他们关心的是低价，而不是时尚。而高端品牌动辄数千上万的产品并无法在天猫找到相应的核心客户和消费量。与此对应的，天猫网购群体对价格的敏感度非常高，一旦花费高额购买商品后，想要获得的也就是与之对应的高质量服务，相应地退货率和投诉率也会直线上升。
然则，究其根本，消费者为什么不愿意在天猫上提升自己的客单价，不仅仅是因为款式陈旧、尾款扫货等完全与时尚奢品消费相悖因素，更重要的是作为平台对于“假”的控制，这一点我不准备再作过多分析。
因此，虽然以博柏利为首的高端时尚品牌进军电商是一个顺应大势所趋的正确方向，但在具体平台的选择上却需要进一步分辨。天猫的流量来自大众，天猫虽开始在遍地草根品牌之地力推“国际”概念，但时尚大牌们要真正连接中国的主力时尚消费人群还需另辟蹊径。
中国式购买力 后来者将迎“井喷”
互联网时代人们的消费习惯已经不可逆转，习惯网购的人已经不愿意去传统实体店消费。因此虽然时尚大牌在天猫的“触电”尝试铩羽而归，但这并不代表时尚消费就该放弃网购这条必由之路。
数据表明，目前符合“下层中产阶级”标准的中国家庭数量2012年已经达到3200万个，而到2022年将增至1亿3300万个。“舒适中产阶级”家庭则将从1300万个增至3100万个。合计起来，十年间，中国将总计增加1亿1900万个中产阶级家庭。如此巨大的时尚需求缺口，都在通过各种方式找到一种更为舒适便捷的消费方式。
按照消费类型划分，时尚类消费应该被划为享受型消费，随着国内收入水平的提高，享受型消费所占比重逐年提高，在一二线城市甚至出现供给不足。近期国务院发布的《新消费指导意见》*特中**别提到时尚消费，称其“潜力正在加速释放”，另外意见中还提到“品质消费”一词，称当前市场竞争不再以数量扩张和价格肉搏为主，更具品质的品牌商品开始受到消费者重视，且进口商品已经开始占领品质消费市场。
“中国市场研究”报告也指出，中国的高端时尚消费主要由几个核心消费群体组成：有喜欢抢购名牌包包的办公室女性，也有想要提升个人品位的企业家以及数量可观的资产过千万的超级富豪。其中增长最快的群体来自中国的白领一族，她们对时尚的见解和不懈追求是刺激时尚在中国发展壮大最广泛持久的基础力量。与此同时，随着中国经济的快速发展，每年不断递增的中产阶段也为中国的高端时尚购买力提供了源源不断的需求动力。
“追求时尚”已经成为中国主力消费人群的核心诉求之一，中国的时尚消费人群数量和时尚购买力也将在未来十年迎来井喷，而如何才能快速有效和国际时尚同步将成为笼络这一巨大市场消费群体的关键点。
时尚消费闭环 有能者居上
时尚消费的膨胀，催生着时尚电商平台的不断涌现与整合，然而纵观国内各大与时尚沾边的电商平台，并没有一个针对时尚大牌以及高端消费人群量身定制的优秀平台。
事实上，大数据时代下价格已经不再是电商吸引用户的主要手段，而是对用户需求的满足和对产业链的整合。一个成功的时尚电商平台不仅能直接满足用户对时尚“所见即所得”的需求，还要能打造完整的时尚产业生态链。面对时尚电商平台的挑战与机遇，一些处于上升趋势的综合平台也各出奇招抢占市场，网易秀品等电商平台已成为新的焦点。其他如天猫海外代购模式单一且在高端时尚细分领域没有优势；以唯品会、聚美优品等为例，更多标榜的是折扣平台，这点也让许多坚持品牌价值与内涵的国际大牌望而却步；而以美丽说等为代表的网购平台更多的作用是一种时尚导购引流平台；此外而屡见不鲜的假货忧虑也在时刻挑战着消费者们那颗奔着“时尚而去的心”。
作为已有20年品牌背书的网易公司，早在虚拟电商时期就开始为全面进入电商领域做好了充分的准备，当国内消费者的跨境购物需求日益凸显时，推出“网易秀品”让人眼前一亮。秀品是网易旗下时尚电商平台，以“发现全球新时尚”为经营理念，与国内外千家品牌合作，所售商品为“正品”、“新品”及“专柜同步”，其终极使命在于挖掘出用户在时尚消费领域的巨大潜力。秀品引入的品牌和商品由资深时尚买手精挑细选而来，同时为用户提供搭配穿搭等建议。这么做是为了保证时尚消费建议的专业性，从而为用户高效优质的时尚购物体验。如果说其他平台是以品牌和时尚之名清库存，那么网易秀品是真正在从产品和模式角度去让时尚贴近用户。
当时尚消费的市场已足够大，诸如网易秀品和阿里魅力惠这样的电商平台在时尚领域能有机会取得突围吗？笔者认为机会是留给有准备者的。随着国内消费者的消费习惯走向成熟，时尚类消费品质化、品牌化理念也深入人心，传统电商以价格为核心的模式并不能满足这部分高品质的消费人群。
在电商升级的之后，时尚电商另外一个不仅仅是商品的升级，也是服务的升级。之前消费在满足价格这个要素，对附加的服务并不期待。但是在时尚电商领域之中价格在决定消费决策因素中的比重降低。附加购物体验、物流、售后等服务都成为电商竞争的因素。这便为秀品、魅力惠这样主打国际时尚消费品，同步品牌专柜的时尚电商平台提供了机会。
在时尚电商这一战中，谁能更好地连接消费者和时尚品牌，谁更懂时尚的心，谁就有机会成为明日的时尚霸主。
作者：陈彬娜