3 月 27 日，“Watches & Wonders 钟表与奇迹”表展在日内瓦开幕。这是钟表行业最具重量级的展会，吸引了众多来自全球的著名钟表品牌。
今年春节，瑞士钟表工业联合会公布了瑞士钟表 2022 年全年的出口业绩，腕表出口总金额达到了 237 亿瑞郎，创下历史新高；同比增幅也是罕见的两位数，超过 11%。瑞士腕表对于“表迷”的吸引力，仍然毋庸置疑。
在中国，越来越多的消费者选择线上购物，电商成为一种新的生活方式。数字化全方位覆盖，这其中当然也包括奢侈品行业，以及位于奢侈品金字塔顶端的高级硬奢腕表品牌。尽管今年“Watches & Wonders 钟表与奇迹”表展首次将活动舞台延伸至日内瓦市中心，但对于普通受众而言，“钟表”和“奇迹”之间的重要连接，仍然主要通过线上官方渠道体现，比如，天猫奢品云上表展。
本文中，Jing Daily 将以云上表展这一华丽盛宴为原点，探索硬奢保值与年轻腕表迷的消费趋势，寻找腕表品牌在全新时代的线上*局破**思路。
2023 天猫奢品云上表展：
新品数量历年之最
首次全部开放预定
除了亲自飞往日内瓦，今年表展期间，中国消费者也能在天猫奢品同步欣赏并“零时差”预定多款全球首发款。天猫奢品携手历峰、LVMH 两大奢侈品集团旗下众多高级腕表品牌以及独立腕表品牌，再次为中国消费者带来一场史无前例的体验。
据悉，十大品牌同步在天猫奢品首发超 40 款新品腕表，发布的新品总量为历年来最多，所有全新表款均在天猫开放预定，尚属首次。其中，IWC 万国工程师系列自动机械腕表 40 首次登陆天猫；JAEGER-LECOULTRE 积家翻转小秒针玫瑰金机械手表线上首发；ZENITH 真力时飞行员系列大日历飞返腕表、TAGHeuer 泰格豪雅卡莱拉系列陀飞轮计时码表等多款名表都已于 3 月 27 日在天猫正式上线。
左上：JAEGER-LECOULTRE 积家翻转小秒针玫瑰金机械手表
右上：ZENITH 真力时飞行员系列大日历飞返腕表
左下：IWC 万国工程师系列自动机械腕表40
右下：TAGHeuer 泰格豪雅卡莱拉系列陀飞轮计时码表
图片来源：天猫奢品
今年已经是天猫奢品与瑞士高级钟表基金会（FHH）主办的日内瓦“Watches & Wonders 钟表与奇迹”表展深度合作的第四年。
阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁（Janet Wang）对 Jing Daily 表示：“很高兴今年能够亲临钟表与奇迹日内瓦表展现场，也非常荣幸，天猫奢品正在深度参与着硬奢腕表行业的数字化升级。通过前沿的数字化技术如 3D 互动、AR 试戴等，将全球腕表盛事零时差带给更多中国消费者，助力硬奢腕表品牌深厚的文化底蕴在数字时代得到传承。”
阿里巴巴集团 B2C 零售事业群副总裁、天猫奢品总经理王玮蓁 Janet Wang（左三）受邀出席日内瓦表展，与 PIAGET 伯爵首席执行官 Benjamin Comar（左二）、中国区行政总裁 Sonia Carpentier（右一）在 PIAGET 伯爵展台合影。
天猫奢品是日内瓦表展参展硬奢腕表品牌在国内官方合作的唯一电商平台。
图片来源：天猫奢品
天猫奢品无疑已成为硬奢腕表品牌首发新品和数字化创新的重要阵地，更是了解中国消费者的绝佳窗口。
PIAGET 伯爵首席执行官 Benjamin Comar 早前曾表示：“中国客户对工艺、品质和创造力有深刻的理解，这些人群正在引领奢侈品市场的发展趋势。”他认为，奢侈品的数字和线下渠道将会有更深入的融合，可助力品牌持续服务好客户，“天猫的经验对 PIAGET 伯爵在中国市场的数字化发展战略非常重要”。
腕表爱好者可以在天猫奢品尽情探索浩瀚的高级制表世界，欣赏全新表款并与全球知名钟表品牌建立联结。
天猫奢品联合奢侈腕表品牌，推出 #天猫奢品超级腕#
图片来源：天猫奢品
拥抱新世代的世界：
老牌硬奢腕表如何打动年轻人？
据天猫奢品介绍，目前 Z 世代用户是天猫奢品增速最快的群体，28 岁以下的数字原住民占平台购买量的近 40%，他们更积极参与数字内容互动，例如短视频、直播以及社交媒体分享等等。
实际上，Z 世代早已被视为奢侈品消费的重要提速引擎，本土化、年轻化、数字化经营，是奢侈品牌在中国深耕的重要命题，素来克制保守的腕表品牌也纷纷开始年轻化改革。
过去几年间，作为国内领先的奢侈品牌数字化平台，天猫奢品持续输出数字化创新能力，与品牌共创Z世代感兴趣的“元宇宙”营销叙事，如区块链技术承载的消费者权益发放、虚拟偶像 IP 合作、3D/AR 消费者互动等。而今年日内瓦表展期间，天猫奢品在手机天猫 APP 推出全新的 3D 空间，再次升级沉浸式逛展体验。
通过手机天猫打开天猫奢品云奢城，消费者即可进入天猫奢品云表展 3D 空间，空间场景会随着昼夜变化，而虚拟手表的指针也会与实时时间同步。消费者可以在 3D 空间进行 AR 试戴，放大或缩小 3D 复刻的表款浏览商品细节，或进入品牌天猫旗舰店浏览更多新品。一系列举措让硬奢腕表的购买过程变得更有趣味，让其真正走进年轻人的心。
天猫奢品在手机天猫 APP 推出全新的 3D 空间，再次升级沉浸式逛展体验。消费者可以通过AR提前试戴日内瓦表展最新表款。
图片来源：天猫奢品
此外，在中国市场，礼赠是重要的奢侈品消费需求。在天猫奢品，40% 的腕表消费者有礼赠行为，无论男女，都喜爱选购颇具纪念价值的奢华腕表作为礼物；其中 60% 的礼赠消费来自 25-34 岁的消费者。天猫奢品不断完善的尊享包装、定制刻字和语音礼品卡等个性化服务，也让礼赠更加温情。
多家咨询公司预计中国奢侈品市场将迎来迅猛增长，而在这一背景之下，竞争自然将升级，“嗅觉”灵敏的品牌需要尽快做好准备，以抢夺“挑剔”的中国消费者的注意力与青睐。对于硬奢品牌而言，在坚守好线下战场的同时，不断利用云端同步上新等受中国年轻人喜爱的数字化方式触达全新受众，将助力其率先脱颖而出。
出境游开放之后，申根签“一号难求”，欧洲远在天边，出行仍属不便。经过疫情三年，消费者的心智已经得到完美培养，他们早已习惯线上云逛展，打开手机天猫，通过官方旗舰店便能寻找新款。
“保值”需求的硬奢腕表消费：
单价超10万元的高级腕表
成交增速最快
瑞士腕表为何持续把目光投向中国？据瑞士钟表工业联合会数据，瑞士制表业在 2022 年表现出色。自 2021 年恢复到疫情前水平以后，便持续稳健增长，尽管三个主要销售市场中的两个出现明显下滑，可总体水平依然创下历史记录。
其中，中国市场“功不可没”。2022 年以来，天猫奢品平台上腕表类消费出现了一大明显趋势：更多中国消费者更加看重手表的投资价值，单价超过 10 万元的高级腕表成交增速很快。从全年上看，2022 年也成为瑞士腕表出口史上表现最好的年份。
为什么硬奢品牌在疫情放开的 2023 年仍然选择天猫？
硬奢产品的“保值”属性极大程度上避免了品牌形象被稀释的情况。同时，拥有天猫平台的“加持”，也让云端的硬奢腕表品牌更好地贴近广大的中国消费者。“正品保证”、“服务优良”等印象也让天猫成为品牌们加注线上渠道的首选平台。
此外，天猫奢品拥有大量 VIC 客户，而这也是奢侈品牌经营的重中之重。贝恩最新发布的奢侈品报告显示，天猫奢品一年消费三次以上的购物者贡献了超过 50% 的销售额，成为增速最快的消费人群。
同时，拥有核心战略合作伙伴，也是天猫在重奢腕表行业的“破圈”秘笈。在中国市场，阿里巴巴是历峰集团最核心的电商合作伙伴。2020 年，历峰集团首次联合天猫奢品举办“钟表与奇迹 Watches & Wonders”云上表展。也是从那一年开始，历峰旗下更多品牌加速入驻天猫：1 月，卡地亚正式入驻，成为首个全线产品登陆天猫奢品的珠宝腕表品牌；随后，万宝龙、万国、积家、沛纳海、江诗丹顿等核心品牌悉数入驻。
历峰集团首席转型官 Frank Vivier 曾在接受 Jing Daily 采访时表示：“我们与阿里巴巴建立了战略合作关系，因为我们需要一个中国合作伙伴加速推动数字化转型，而阿里巴巴是数字平台商业的领军者。令人印象深刻的数字生态系统、丰富的数字化购物创新，这对品牌未来的发展至关重要，它们将持续重塑客户旅程。”
作者｜Jing Daily