旗下拥有美素佳儿、皇家美素佳儿等婴幼儿奶粉品牌的荷兰皇家菲仕兰近日公布2020年财报，全年营收111亿欧元（约合867亿元人民币），尽管面临新冠疫情的挑战，但是得益于皇家美素佳儿业务的快速成长以及电商渠道业务的大幅增长，菲仕兰旗下美素佳儿业务在中国区业绩增长强劲。
其实， 早在去年11月，乳铁蛋白含量超群的皇家美素佳儿，中国市场销售额就已突破20亿元大关。美素佳儿依靠100多个私域社群、近10万私域用户，实现了几千万人民币私域流水，并占到了微信渠道总销售额的50%。美素佳儿是来自荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌，目前已经进入全球100多个国家和地区的市场。
荷兰皇家菲仕兰的数字营销负责人孙晨认为，私域不仅仅是用户数或GMV，最重要的是，他们借助这个玩法正式踏入了品牌自主运营流量的阶段。
“美素佳儿私域运营人员分为几个角色：1、群运营者负责每天具体运营内容；2、运营主管处理更为高阶的、计划型运营工作；3、项目运营总负责人负责品牌对接、活动规划和相关人力安排；4、总部后台400服务专员和营养专员，会在群里负责各类咨询和解决用户的问题。”其他企业追求的社群参与活动人越多越好、追求10万+、高销售额、社群爆款等结果不同的是，荷兰皇家菲仕兰的数字营销负责人孙晨认为，运营社群不是运营数字，群里的每一位妈妈不是一个个冰冷的用户ID，比起KPI指标，他们更在意宝妈感受，并以此作为调整和优化社群策略的依据，做好会员服务。
因此，美素佳儿关注的关键数据不只是GMV和转化率。在设定的关键指标中，排在第一位的是黏性数据，并希望群留存率保持在85%-90%。第二个关键数据是群内有效互动率，比如有多少人参与提问、回应、参与活动和直播、点击推文等；第三个关键数据则偏服务类，分别由这些细节数据构成：群管理员首次响应和平时响应用户反馈的应答率；问题积压率，即团队要在48小时内完成大部分问题回复；月度群用户的满意度，一个合格的群满意度目标在92%-95%。
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