中国游客曾给境外旅游从业者留下热衷买买买的印象，但本周有咨询公司发布的调查指出，2016年中国游客在境外旅游中，购物消费额与购物支出占比均呈现下降趋势。中国游客不再“挥金如土”了？
作者 时代财经 叶淑婷
专注于金融行业策略和风险管理的咨询公司奥纬咨询（Oliver Wyman）近日发表了一份关于中国游客现状和未来的报告，基于2000名中国游客调查样本，揭示中国游客兴趣点的重大变化。
报告最引人注意的一项调查结果是——中国出境游客在旅行中的购物开支减少了。
报告显示，中国游客平均单次旅行的消费从2015年的19,635元人民币，增加至2016年的20,137元，同比增长3.5%。不过，旅行中的购物支出占比，却从2015年的41%下降到2016年的33%，且购物的消费额绝对值也呈下降趋势。
平均购物支出占出行预算的比例在减少。（图表数据来源奥纬咨询）
奥纬咨询的上海合伙人魏恒德（Hunter Williams）对彭博社说：“全球企业必须调整战略，思考如何抓住中国游客的消费习惯。现在已经不是打折购物商城的时代了，要把更多重心放在打造主题乐园这一类旅游景点上。”
咨询机构建议企业要关注中国游客消费习惯的变化趋势，调整策略，而中山大学旅游学院副教授陈钢华则另有发现。
他告诉时代财经，出现这样的变化，与出境旅游的人群结构变化有关，以前是精英阶层，现在扩展到中产甚至再往下的阶层。但总体出境游的市场在增大，一些以购物为优势的旅游目的地国家或地区，依然会重点发展其特色和优势。
中国游客“变心”了吗？
根据联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的数据，2016年中国大陆出境旅游人数达1.35亿人次，境外消费总额达2610亿美元（约1.77万亿人民币），是位列第二的美国两倍之多。
奥纬咨询的调查预测，今年中国的出境旅客将达到1.5亿人次，呈持续上升的趋势。
时代财经向一些旅游一线从业者了解，发现他们大多没有感觉到中国游客消费购买力下降的现象。
“中国人的消费在全球低不到哪里去，就算不去韩国买也会在日本，甚至欧洲、澳洲、北美买。”其中一位从事欧洲游的从业者向时代财经介绍。
那么为什么会出现购物消费额和购物支出占比双双下降的情况呢？
根据奥纬咨询的调查，购物作为中国游客的出游动机，在2015年排在第二位，而2016年则下降至第三位，前两名分别是“观光”和“休闲娱乐”。
另一组数据显示，中国游客在计划出游阶段，由个人或者同伴安排行程占了将近九成，旅行社安排行程的占比则显著下降。同时，与伴侣和孩子一同出游的比例大幅提升。
家庭出游的比例显著提高（图表数据来源奥纬咨询）
陈钢华对时代财经说：“十年前能出国的人，都是精英阶层，消费力也比较强。现在出境不是那么难了，出境游市场蛋糕在做大，群体的结构也在发生变化，中产阶层的人越来越多。这部分人都是自己安排行程，花钱也不会那么铺张浪费。那些带上孩子的家庭出行，购物的目的性就不是那么强了，更多是度假休闲的功能。”
同时他也指出，在统计中国游客出境旅游的时候，要非常谨慎，因为香港和澳门也是作为出境目的地来统计的，而且占了超过70%的比例。
“可能我们去日本的购物欲望还在，或者去欧洲等其它地方的消费都在变化，但是去香港购物的这部分是下降的，导致了整体数据的下降。如果把港澳和真正的国外目的地混为一谈的话，对很多目的地的判断或许有失误。”
消费出海VS消费回流
过往很多消费者喜欢到国外旅游购物，很大一部分原因和产品的同“质”不同“价”有关。一个欧洲的名牌女士手袋在国内的专卖店售价要19700元，而去国外买售价不到19000元。喜欢“讨价还价”的中国游客，省下一笔不小的花费心理上是满足的。
而这次奥纬咨询的调查中，把旅游购物划分为自购、为他人购物和代购三类情况，其中代沟的占比出现明显下降，从2015年的8%下降到2016年的3%。
魏恒德表示：“随着跨境电商飞速发展和海外出行的日益普及，中国消费者足不出户便可购买世界各地的商品，因此也导致了海外代购的需求量降低。”
据彭博社报道，日本免税零售商LAOX公司报告，由于中国游客花费少了导致了33%的收入下降，而美国零售商梅西公司因销售下跌，关闭了14%的分店。
彭博智慧的分析师Catherine Lim表示，上至法国LVMH和瑞士历峰这样的奢侈品集团、下至日本麒麟啤酒都表达了因为中国游客购物减少而带来的销售压力。
而与此对应的是中国鼓励消费回流的政策初见效果，扶持跨境电商、放宽免税店政策等举措，成为消费回流的动力引擎。
海口美兰机场免税店，2017年上半年销售额超过10亿元，同比增长超过30%，其中通过网购实现的线上销售额超过8700万元，同比增长超过170%。经过数次的政策调整，免税店的商品种类、购物额度、限购次数等逐步放宽，整体销售稳步提升。
美兰机场免税店
另据全球战略咨询公司贝恩发布的《全球奢侈品市场研究报告》，中国消费者2016年在国内奢侈品消费方面呈现自3年以来的首次上升趋势，总值高达170亿欧元，占整体中国消费者购买奢侈品总额的23%。除了人民币贬值的因素，国家政策上鼓励奢饰品消费回流，降低关税等举措也起到重要作用。
在这样的形势下，国外的企业正不断想办法刺激中国游客的消费欲望，包括大范围普及移动支付的手段。
支付宝进入日本已经是2015年下半年的事，像高岛屋、Bic Camera这样的百货商店成为首批落脚点，而成田机场、关西机场也在2016年加入使用支付宝的行列。
本周，美国在线支付解决方案提供商Stripe宣布与支付宝达成全球合作。Stripe业务覆盖了包括美国、日本、法国、澳大利亚等在内的25个国家和地区，这意味着中国消费者在这些地方的消费将更加便利。
同一时间，腾讯通过与德国支付公司Wirecard合作，在欧洲推出微信支付，中国游客可以使用微信钱包，在零售场景进行扫码支付。而此前日本的许多药妆店、拉面馆、手信店、胶囊旅馆、出租车等支付场景都覆盖了微信支付。
从这些支付手段的升级不难看出，国外零售业对中国游客的重视。
陈钢华认为，现在中国旅游的三大板块——出境游、入境游、国内游，都处于大力发展阶段。出境游未来还是会稳中提升，但一些爆发的情况比如之前大规模去日本购买电器、化妆品的现象，会越来越少。随着消费人群结构的调整，越来越多人会把时间和精力花在度假本身。
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