浙商全媒体记者 沈彬彬
编辑 | 姚珏
上海流浪汉沈巍掀起了今年春天第一波网红伦理探讨。短短一个月，从普通网红到公知自媒体号，无一不参与到这场蹭“流量”大战中。喧嚣背后，是互联网和商业构建的利益网络，谁也逃不出这张网。MCN机构、KOL、流量成为网红当道的热门词，人人都认为自己可以一夜爆红。《浙商》杂志记者采访了几位网红行业从业者，看看网红淘金梦真实的样子。
进攻海外市场的“95后”
采访结束后的几天，关于“流浪大师”沈巍的消息在各大社交平台刷屏，这让《浙商》记者和晨晨再一次在微信上产生了联系。“其实从文字时代，图文时代，到现在的宽频时代，每个时代都有利益共同体催化出来的网红。现在已经有很多机构想要找沈巍合作，几十万到几百万不等，但是他都拒绝了。这类网红属于被发现的流量，来得快，去得也快。”手机的另一边的这位网红从业者晨晨，95后，两年前从传统视频转型，与MCN机构（Multi-Channel Network）合作，经营着一家专注于海外网红孵化的创业公司。
“沈巍跟石榴哥很像，最早是被很多人拍。当抖音和西瓜等视频平台监测到有这样的大流量后，会在特定的时间段，把他推成一个网红。至于他想不想赚广告代言，那就是他的事情了。”晨晨跟记者分析道，所有网红的爆红，都不是个人行为，而是所有利益共同体催化出来的产品。
晨晨的团队创始于一年半前，正是抖音刚刚开始和电商结合的时候。2017年，抖音上开始出现视频链接淘宝，直接带货的模式。“那时候很多淘宝商家开始在抖音上直播卖衣服。”晨晨回忆道，“当时还比较乱，抖音刚刚开始把运营规则搞清楚，发一个视频还不知道能不能火。但是现在能不能火已经有套路了。”
△淘宝口红一哥李佳琦
这个套路到底是什么样？晨晨介绍说，首先视频内容制作是基础，优质的内容是打造爆款网红的第一步。对于很多公司来说，内容制作环节往往会外包给专业的团队，从策划、文案到拍摄制作，抖音上的视频内容也越来越偏向于精品化。而后，MCN机构介入运营。每个月抖音平台都会有针对MCN机构给出的任务包，网红制作的视频根据这些任务包的规划推送，抖音官方就会给出流量倾斜。“如果一个好的视频，没有官方流量渠道，基本上无法火。”在后续的变现环节，除了孵化机构自身的业务外，抖音官方也会给出各种各样的广告，从几千元到几十万元不等，根据达人属性进行对接。“就跟抢单一样，抖音给出一个广告单子，很多MCN机构就会去抢。”晨晨说。
跟国内很多网红孵化项目不一样的是，晨晨的团队将这个套路搬到了国外。“国内的网红项目运营已经很成熟了，但是东南亚还是一片蓝海。我们把国内的模式搬到国外，孵化当地的网红。”从网红包装、MCN机构运营到抖音线上变现，都是团队需要做的事情。越南姑娘阿庄是晨晨的团队在越南孵化的第一个网红，通过一个月的内容制作和运营，阿庄在抖音的粉丝从零增长到了二十万。团队在越南免费为阿庄策划拍摄视频内容，推送，最后对后续变现进行利益分成。
在晨晨看来，变现是抖音网红最大的难点。“即使像毛毛姐这样的头部网红，目前他们的变现能力也非常有限；李佳琦再火，背后也有一整个团队要靠他的变现来养活。”目前抖音变现的渠道主要就是三种模式：参加活动、代言以及直接带货。晨晨思考的变现模式是在不影响个人IP的前提下，带入微商团队进行商业转换。“抖音网红野蛮生长的阶段已经过去了，背后没有团队基本上不可能的”。
面对解约“壁垒”，另辟蹊径做网红培训
杜甜蜜自称是杭州最早进入网红孵化领域的创业者之一。“中国网红看杭州，杭州网红看滨江。”杜甜蜜这样开始我们的对话。早前的杜甜蜜做过模特以及模特经纪人，在电商模特圈久了，她积累了很多优质的行业资源。2016年被电商网红圈内称为网红元年。杜甜蜜回忆道，早在2015年，如今已经是电商网红第一股的如涵网红孵化公司也曾向她咨询过网红孵化人选。这让杜甜蜜感受到行业的风口，开始利用自己手上的资源独立成立网红孵化公司。公司主要通过映客、综艺节目资源等进行素人网红孵化，然后在线下及淘宝平台上进行变现转化。
“我们的目的非常明确，就是这些素人孵化出来以后，可以直接在淘宝上卖货。”公司成立后，杜甜蜜开始从四百多人选中，挑出最具有网红潜质的四个人，加上主动前来面试、寻求合作的人选，公司创办初期便签约了12人。“在高峰期的时候，很多天南地北的孩子都会过来面试，很多专业素质都不具备，有些除了好看其他什么都不会的。”杜甜蜜告诉《浙商》记者，她选择孵化目标的标准，首先是对自己的梦想要信念坚定，其次才是基本的身材、外貌、穿搭审美、个人特色等条件。
杜甜蜜跟《浙商》记者算了一笔账，一个网红孵化的成本人均为十五六万左右。其中包括形象打造，诸如形象大片、个人形象规划等等。其次是宣传推广，“当时一个艺人在微博上的推广需要花去2-3万元”，杜甜蜜透露。此外还包括专业培训、配备的经纪人、助理等。而其培养成功的网红效益最好的一位每月营业额达为10到20万元，三个月后稳定在二十万元左右。杜甜蜜成功孵化了四个知名的网红。
但是好景不长，在成功孵化后，随之而来的是解约风波。“我觉得这个行业对我们是不公平的，我们公司当时遇到最大的困难就是这个行业壁垒，红了之后会解约。”杜甜蜜口中提到的“壁垒”，即网红孵化机构普遍遇到的问题：素人红了之后想解约。于是她开始思考网红孵化公司如何可持续发展的问题。
面对这样的“行业壁垒”，杜甜蜜开始转型做网红培训。“网红产业真的越来越成熟，中国的医美也非常发达，网红产业进入市场竞争激烈化阶段，这时候专业培训应运而生，更像是韩国的经纪公司模式，培训加孵化。如果没有专业的培训学校和孵化体系，他们要走的路会很长。”在杜甜蜜看来，中国网红市场还远远没有饱和，网红培训仍然具有非常大的市场。由于中途的解约风波，杜甜蜜说自己错过了“抖音时代”。对于抖音等视频平台专业内容更细化、精品化的趋势，杜甜蜜认为这是好现象。未来，她还将继续在网红的细分领域中分得一杯羹。
网红和MCN机构的互选风险
如今的网红圈，已经是如战场般的存在。妮娜是一名旅游博主，旅行过三十多个国家，拥有自己的微博和微信公众号，微博粉丝在三十万左右。采访当天，妮娜已经感冒了一周，但是依然坚持赴约。对于忙碌的网红生活，虽然时常觉得辛苦，但自由的工作节奏让她觉得喜欢大于困难。
妮娜有旅游及奢侈品管理的学业背景，在正式成为网红之前，妮娜在美国、澳大利亚等地从事相关工作。因为喜欢旅行和奢侈品管理，她开始在网上分享她的见闻，渐渐地收到一些反馈，一些品牌开始找到妮娜写推文，通过她的私人平台推送。而后，妮娜辞去工作，专职运营自己的个人IP。
“之前在国外也了解过KOL（Key Opinion Leader，意见领袖），这是一个非常具有系统性和管理性的事情。所以在我决定辞职出来专注自己事业的时候，并不认为这是一件随意的事情。”妮娜对“网红”两个字并不习惯，她认为普通受众是带着有色眼镜看待这个名称。而对于妮娜自己来说，这就是自己的事业。
有别于其他网红，妮娜在选择MCN机构的时候，并没有将内容板块全盘交付出去。和她合作的是一家香港公司，在尊重妮娜的内容和调性独立的前提下，为妮娜提供更多提高曝光率的活动机会、媒体的传播、以及对其规划上的建议等。妮娜告诉记者，在现在网红市场，除了MCN机构会寻找网红，网红也在寻找MCN机构帮助运营。“我的这家机构很尊重我自己的特质，在保证品质的基础上打造适合我的发展路线，很专业，也很有眼光和品味。”但是市面上的MCN机构鱼龙混杂，妮娜告诉记者，其很多同行签约的公司都很乱，一切以赚钱为目的。如何辨别正规、具有潜力的MCN机构也是网红选择合作公司面临的问题。对于妮娜来说，眼光、品味和规划是她判断合作伙伴的基本标准。
作为一名网红，初期投入是非常大的。为了增加曝光度，妮娜需要出席各种高端时尚活动，而参加活动的造型、以及旅行拍摄的开支都非常大。妮娜有自己的内容团队，包括美工、摄影、摄像等共四到五人，每月成本在两到三万左右。在变现方面，除了品牌商合作，妮娜也在思考结合电商带货，“售卖商品是所有网红养活自己的最终方式。”她说。
表面风光的网红事业，背后是不为人知的心理压力。“因为活在公众的眼里，渐渐地开始隐藏自己真实的情绪。”妮娜坦言自己也遇到过很多网络”喷子“，面对他们的网络*力暴**的时候，只能自己学会消化情绪。但是这项未来的事业，对于妮娜来说就是经营自己，她的目标是在未来三年，按照自己制定的规划，让自己的团队达到一定规模，在网红这条路上，走出自己想要的样子。
（以上人名部分为化名）