阿迪达斯正变得像李宁。阿迪达斯中国区负责人萧家乐日前亮相，身穿一件正面印有 “中国” 两个大字的红色运动衫 —— 他说这是今年的新品，卖得很好。2021 年 3 月以来，阿迪达斯在大中华区销售额连续七个季度下跌，去年同比下降 36%。目前在中国市占率被安踏、李宁超过，从 2020 年的第二跌到第四。
去年 3 月，阿迪达斯请回此前担任中国香港地区负责人的萧家乐，接替 Jason Thomas，成为新一任中国区负责人。阿迪达斯说，关键是向中国消费者展示我们的欣赏和尊重，并在全球品牌力的基础上，补充本地化视角。
萧家乐推动了一系列变化，包括注重本土化设计，他在上海组建了 80 人的设计团队，目标到明年在中国销售的服装至少有三成是在本土设计，此前该比例不到 5%。更多生产也搬回中国。虽然比起东南亚，这里的人力成本更高，但有助于快速响应消费者变化，缩短交货时间。
阿迪达斯还努力签约更多中国运动员，包括 CBA 篮球新星胡明轩，目前中国排名第一的网球运动员吴易昺等等。而此前合作名单上是一连串明星，从早期的范冰冰、彭于晏、杨颖、宁泽涛、陈奕迅，到 2021 年的易烊千玺、王圣迪、张钧甯、刘亦菲等等。
有分析师质疑，运动品牌关注时尚潮流、热衷与名人合作，或许短期能带来收益，但能否建立长期品牌力？相比之下，耐克更注重专业运动形象，跟许多著名运动员合作，在经济下行期也表现得更好。
不过阿迪达斯可能没有太好选择。就像牢牢占据可乐第一品牌的可口可乐，可以讲风味、讲情怀，“老二” 百事可乐走的则是潮流的差异化路线，努力赢得年轻消费者。（林广英）
