时尚的风，瞬时即过
今日美国快时尚品牌Forever21在3年里关闭了200多家门店，撤出天津、杭州、重庆和台北，王府井街上那家标志意义的首店，也时隔5年后匆匆谢幕。
虽然Forever 21还没有声明正式退出中国市场，但“促销、清仓、关店”的消息让人不得不猜测，这家来自美国的快时尚品牌会成为败走中国市场的又一个案例。
随着Topshop、NEW LOOK清场离开，Zara创下近5年最糟糕的盈利增幅。H&M不得不将天量库存付之一炬，导致当年公司利润跌去41%之多。
难道属于快时尚的好日子，真的要结束了?
Forever 21是美国本地的龙头快时尚品牌。1984年，韩裔夫妻Do Won和Jin Sook Chang在加利福尼亚开了Forever 21的第一家门店，与后起的快时尚的定位不同，Forever 21起初聚焦儿童和青年群体，经过5年的资本积累，1989年，Forever21快速发展。
2007年，Forever 21全年营收突破10亿美元，一跃成为美国本土最火的服装品牌。2011年，Forever 21进入中国，同步国内的各大电商平台，一时成为国内快时尚的黑马。
2012年8月，Forever 21曾在北京王府井商业街开出一家上下四层、近2500平方米的旗舰店，巨大的商标牌下人潮涌动。但在而后3年， Forever 21却一蹶不振，先后关闭了在华的200多家门店。
更多分析人士认为，Forever 21在中国的受挫，更多是因为快时尚市场的饱和，反观全球市场，Zara母公司Inditex的增长瓶颈已不是新问题。对于快时尚品牌而言，跑马圈地的方法已不再奏效，整个行业已进入到了残酷的下半场。
快时尚整体陷入疲软，大牌们也没有好消息。
快时尚曾有过的高光时刻
尽管长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex业绩从2016年下半年开始逐渐放缓，2018财年内，该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元，净利润增长12%，创下近5年最糟糕的盈利增幅。但曾经Zara在中国市场还是非常辉煌的。
1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。
而熟悉ZARA的人都知道，奥尔特加算是在服装界开辟了一个“另类”。不管是在巴黎寸土寸金的歌剧院地带，还是在曼哈顿的第五大道旁，LV、PRADA这些奢侈品大牌旁总能见到ZARA的身影，这几乎成为了ZARA得以成长的最重要的营销手段——依靠繁华地段的大门店进行宣传，售卖的却是和隔壁奢侈品大牌类似的款式，当然价格十分低廉。
纵使这种模式使ZARA深陷“抄袭”官司，但也成为了“快时尚”的起源，并数次将其缔造者奥尔特加推到了全球首富的宝座。
2006年，ZARA在上海南京路开出第一家门店，这一事件也被更多业内人士视作快时尚在中国市场发展的起点。短期内，ZARA、H&M、优衣库、GAP等众多品牌在中国一二线城市快速发展，当然Forever 21也是其中之一。
效率更高的经营模式使得快时尚品牌在中国一二线城市快速攻城略地。仅在上海南京西路，800米内就集合了近10家不同品牌的快时尚门店。
然而随着市场的饱和，明亮橱窗背后的快时尚品牌，也在悄然发生转变。
快时尚 “唯快不破”失灵？
高端设计，平民价格，快时尚在近十年里就没遇到过“能打”的对手。
一件仿Burberry款式的快时尚风衣从开始设计到摆上橱窗，只经过两周时间。它可能在东南亚生产，经西班牙的机场发往全球，在庞大高效的供应链体系支撑下，买衣服像扫码带走瓶装水一般随意。
快时尚在“快”这件事上做到了极致。
例如Boohoo、ASOS和Missguided能够在2-4周内生产商品，Zara和H&M5周，而传统零售商需要6-9个月之久。Missguided能够做到每月推出1000个新产品，每天更新一次库存，ASOS在2-8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。
这种突破性的商业模式凭借快速响应和高周转搭建起护城河，占据消费者心智，也激起了购物狂欢。
如今，消费者面临更加多样的选择，开始讲求品质、精致和个性，崇尚理性购物。对款式尚可，但洗洗就变形、穿不了几次得扔的快时尚下手谨慎。加之中国电商的发展，消费者转向线上，线下店反而更加没有销量。
更深层的恐慌源自“唯快不破”法则失效。快时尚们薄弱的设计能力将拖慢前端反应速度，供应链优势发挥也就无从谈起，周转变慢竞争失利，影响足以致命。
本土与外来都不顺利
早在2014年，优衣库大中华区CEO潘宁接受《21世纪经济报道》采访时就曾表示，优衣库将进军进军二三线城市，彼时他也坦言，这意味着在未来，优衣库将与森马、美特斯邦威、GXG等本土平价休闲品牌进行对抗，渠道与客源争夺的激烈程度不言而喻。
自2011年、2012年，国内的休闲品牌更多受到的是线上、线下的冲击，而在成功摆脱库存危机后，以安踏、森马为代表的本土品牌正把目标转向一二线城市，这也将进一步与快时尚品牌形成竞争势态。
有趣的是，从整个行业来看，不管是本土品牌的“向上”，还是快时尚品牌的“向下”，都不那么顺利。
对于本土品牌而言，一二线市场相对饱和，潮牌化或许会是其发展的关键。
而对于快时尚品牌，低线市场的宣传教育需要解决，且在消费者的眼光变得愈发挑剔的同时，快时尚原有的商业模式也面临着挑战，重新找到品牌的核心竞争力或成为关键。可以肯定的是，国内的服装市场正在面临发展的关键节点。
十年前，快时尚引领潮流，现在要维持住自己的地位还需要继续投入更大规模的战事中。
可以肯定的是，再难有从前那样的胜局了。
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