作者丨 贾诗卉
来源丨有意思报告
2022年即将结束。疫情防控新十条发布以后，机票瞬时搜索量猛增160%，元旦住宿预订量上涨近300%，#何时能恢复到疫情前生活状态#话题登上微博热搜。
一边是期盼完全恢复到疫情前的生活状态，一边是经历过疫情后日子过得更精打细算。“如何花最少的钱维持最体面的生活”成为新时期的生活哲学。
逛折扣店就是选择之一。
在小红书上，“折扣”相关笔记达334万篇。资本随着人潮而动，近几年，各种各样的折扣店如雨后春笋般出现。
在零食赛道，有好特卖、嗨特购等临期食品折扣店；在商超领域，包括家家悦、华冠、人人乐等商超都开始将折扣店作为下一风口；在电商领域，有主打品牌特卖、被称为“线上奥特莱斯”的唯品会。
事实上，折扣店并不是个新鲜词，国内最早在线上布局折扣零售的唯品会也已经成立十四年。根据唯品会最新发布的第三季度财报，当季，其超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。
这么多年，折扣店为什么能一直保持活力？为了适应新业态，折扣店发生了哪些转变？为什么折扣店会成为新时期零售行业的新战场？
折扣店对年轻人到底有什么吸引力？
首先是性价比，“折扣真香”是底层逻辑。
折扣店诞生于上世纪二战后百废待兴时期的欧美国家。折扣店的原型是百货商场，为了迎合消费者需要，很多商场只在商品进价的基础上加价5%销售，商品瞬间售罄，折扣店的模式一炮而红。
正因天生携带低价基因，折扣店这种业态模式具有“抗周期”性，无论宏观经济的表现如何，它的生命力都一样顽强。
也正是因为折扣零售的生命力和成长性，在全世界范围内孕育出许多头部折扣零售商，在德国，有硬折扣社区超市ALDI奥乐齐；在美国，有北美最大的折扣零售商TJMaxx；在日本，有性价比天花板堂吉诃德；在中国，有“大牌有三折”的唯品会。
这些品牌能够长期发展最重要的*器武**就是性价比。
首先是便宜。如德国的ALDI，商品售价比“天天平价”的沃尔玛还低15%-25%，比普通超市甚至低35%-45%。在ALDI，一个面包，别家超市卖3刀，它就卖2刀，一盒青椒只要0.25刀，被戏称为“贫民窟年轻人的福音”。
当然，“贫民窟”只是刚入职场或身在学校的年轻人自嘲的方式，在物质极大丰富的今天，光便宜还不够，要吸引年轻人，折扣店还需要“精致”和“高效”。
ALDI的商品是出了名的“少而精”。它的商品SKU被限制在1800种，在同类店里是最少的，这其中还有相当高比例的自有品牌及精选商品。正宗的德国啤酒、德式香肠、德式烤鸡，很多网友表示，“不用来回对比、东挑西选，直接拿就行。”
当然光有性价比还不够，要吸引年轻人，折扣店还要“丰富”“有趣”。为此，折扣店都在不断进化，推出更多品类、更新潮的商品。
如美国最大折扣零售商TJMaxx，最开始以服饰作为主要的卖点，而现在，家居产品、珠宝首饰等也成为其重要的品类。毛茸茸的jellycat、小熊维尼的餐具、色彩斑斓的珍珠宝石项链……售价都比正价零售商低 20%-60%。不少在美留学生感叹，“千万不要去，等缓过神来，手里拎了两大袋‘破烂’。”
再如中国折扣电商唯品会，原来是以穿戴服饰、国内外知名品牌为主，近年来，增加了不少新潮品牌和品类。从酷帅个性的国潮、潮牌，到社交网络上正流行的爆款单品，再到时尚的潮流配饰，经常以3折的价格出现在平台上。不少网友以折扣价买到商场同款，立即到小红书发帖，号召姐妹们“一起冲”。
除了扩充品类、增加潮品，折扣店吸引年轻人的另一法宝就是“变高级”。
据路透社报道，奢侈品消费者正在变年轻。全球奢侈品消费者的平均年龄为38岁，而在中国，该消费群体要年轻一轮左右。
不仅国内的折扣零售商在把边界扩展至奢侈品：特卖电商唯品会上线了“唯品奢”栏目，主要聚焦国际奢品及国际一线大牌。
国外也是如此，在日本以“杂货铺”“性价比天花板”著称的折扣商场堂吉诃德，原来主要售卖药妆、食品、日用品、生活杂货等平价商品，为了吸引年轻人，近年来引入了不少高端美妆品牌，如SK-II、CPB、黛珂等，也因此成为时髦女孩的购物天堂。
逛折扣店的年轻人是在逛什么？
既要性价比，又要丰富、有趣，年轻人涌入折扣店的背后，是新理性消费思潮的崛起。
北京师范大学发布的《2021新青年时尚消费趋势发展报告》指出，新青年消费者在消费时更趋于理性，近七成人消费时看重性价比。但同时，新青年的消费不将就，精打细算重品质；购物即社交，乐于跟好友分享攻略。
在这种背景下，有一个词比“性价比”更适合当代年轻人的消费需求，那就是“值价比”。
“值价比”是指价值/价格。同等价格下，一件产品的价值越高，“值价比”指数就越高。“性价比”讲的是产品，而“值价比”关注的是人。
后消费时代，年轻人更注重“超值”，而非“便宜”。这里的“超值”是能够满足情绪价值和社交价值。
他们在折扣店购买的商品大多非生活必需品，即便打完折也并不便宜。一瓶小*香众**水，一件潮牌卫衣，他们乐此不疲在社交网络上跟人交流使用体验、穿搭场景，试图打造生活的“仪式感”。
这种仪式感，意味着对生活的“掌控”与“参与”。对他们来说，确认收货并不是购买行为的终点，而是起点，他们希望通过商品去分享和获得认同，而此时商家所呈现商品的不仅仅是一种售卖行为，更是一种对年轻人的尊重。
总结来看，年轻人爱逛折扣店是性价比与消费习惯重塑的结果，更是年轻人对自己生活方式的主动选择。
这种选择，映射到零售端，就是越来越多消费力强的年轻人正在成为折扣零售商的忠实用户。
唯品会数据显示，在增设“唯品奢”和“新潮风格”栏目后，2022年第三季度，平台Z世代用户群体正在迅速扩大。有网友表示，现在购买奢侈品除了常用的几个购物网站，还会到特卖电商比价。唯品会今年双十一前的“奢品日”活动，整体销售额对比日常翻了3倍。
从ALDI，到TJMaxx，再到唯品会，尽管在形式上有所变化，本质上都是以性价比为核心导向的零售商。
它们通过聚焦流量、精选商品、突出性价比，来吸引更多的用户，从而获得穿越周期的能力。
性价比产生的背后是零售平台与品牌方的议价能力以及平台自身的供应链能力。这也是这条赛道对于入局者的最大考验。
艾媒咨询数据显示，2021年我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，同比增加2.12%，近5年CAGR为4%，目前处于扩张期。中研普华研究院数据显示，折扣店将是未来10年发展最快的业态。
对于折扣零售商来说，机会已来，较量才刚刚开始。
来源｜文章来源于微信公众号有意思报告 2022-12-12 19:17 发表于北京
声明｜文中图片、视频及内容均转自原文章，贵在分享，版权归原作者及原出处所有。如有涉及侵权，请及时与我们，我们将及时更正或删除。