五环外的中国从未像今天这样被关注。

随着一二线城市市场的日趋饱和互联网流量红利的衰减，消费增长的动力正推动着互联网的毛细血管伸向五环外的广袤疆域。根据国家统计局发布的数据显示，2014年至2018年，农村居民人均可支配收入增速和农村居民人居消费支出增速持续高于城镇居民。这一利好催生了拼多多、快手、趣头条组成的“底层崛起三巨头”，它们用极致廉价的商品和堪称劣质的内容，迅速填充着小城青年的手机屏幕。

事实上，这不是互联网第一次试图解锁五环外的世界。早在2014年，淘宝、京东、苏宁等巨头的宣传标语就已经在田埂边的墙头上频频出现。然而直到今天，当一二线城市开始通过人工智能、区块链积极窥探未来时，小城青年们才刚刚习惯将大量的休闲时间和社交需求从网吧、台球房、游戏厅向手机上转移。

通往小城的大门已经打开，小城青年对于互联网的高涨的消费意愿远远没有满足。我们打开了两位小城青年的手机，试图从数量庞杂的APP中找到这场“五环外消费升级”的下一站。

玄幻小说、抖音神曲和一个“文艺青年”的自我追寻

姓名：小陈

年龄：17岁

居住地：江西高安

最常使用的APP：QQ、晋江小说、抖音、百度贴吧

小陈是无数小城青年中的最普通的一个样本。在他17年的生活经历里，99%的故事都围绕着江西高安这座三线开外的小城展开。高安不大，沿着江往南走三条街，往东西走两个街口，就圈起了一个市中心商业区的全部。尽管距离省会南昌不到一小时车程，高安的休闲娱乐方式明显少了许多，价格上也便宜许多。周末和假期里，小陈偶尔会跟同学去网吧和KTV聚会，更多的时间被消耗在互联网上。

文学和音乐是小陈最大的爱好，“我经常看玄幻小说，自己也写，像这本在连载的，已经有一万多阅读了。”在周围的人眼中，小陈算得上“文艺青年”，抖音上流行的歌，他都能哼上两句。

“抖音神曲”也是小陈大部分的新歌来源，不过，他从不承认自己的品味很大众，“比如说《Faded》这首歌，没红之前我就听过了。”在小城青年看来，音乐因为归属到精神追求的大范畴里，是标榜自己“个性”、“独特”的一种有效方式。尽管，透过他们选择的音乐来看，大部分的“个性”都显得有些雷同。

小陈用食指划拉了几下，解锁了自己的VIVO手机，被设置成暗黑风主题的界面上，网易云音乐的LOGO和QQ、抖音、晋江文学挤在同一排。这是他最新*载下**的一个App，*载下**的原因是上面有花粥的歌。小陈说，第一次在抖音上听到《出山》的片段，觉得“很不一样”，找遍几个音乐App，最后终于在网易云音乐上*载下**到了整首歌，“抖音基本上大家都会刷，不过听歌的话，我还是比较喜欢有自己的想法。”

壁纸、图表高度自定义的手机桌面是小城青年表达个性的途径

古力娜扎同款和被打败的街边小店

姓名：薛敏

年龄：23岁

居住地：安徽桐城

最常使用的APP：淘宝、抖音、网易考拉、小红书

在安徽桐城最热闹的街口，兰姨的化妆品小店已经开了5年。在很长一段时间里，兰姨掌握着这座的时尚话语权，什么牌子的面霜好，哪支口红涂上更衬肤色，听兰姨的就对了。年轻的女孩们花上10块钱，就可以让兰姨帮着修修眉毛。当然，小店生意的支柱来自那些来路不明的化妆品。白色玻璃货架上，兰蔻、雅诗兰黛、迪奥等知名品牌的瓶瓶罐罐摞在一起，旁边笔筒状的盒子里插着10块钱一根的眉笔和20块钱一瓶的指甲油。

这两年，兰姨的小店似乎失去了昔日的魅力，来修眉的女孩少了许多，生意也更清淡了。薛敏曾是兰姨店里的常客之一，她有一段时间没去店里了，“原来也没地方买，也不知道买什么好，现在流行的东西多了，很多她那里也没有。”薛敏有个在上海工作的姐姐，时不时会给她带些在县城里没见过的“网红”产品，吃的用的有，价格也不贵，只是在小城里买不到。

抖音和小红书是薛敏的另一个时尚参考。她时常会在通勤的途中和工作的空档打开这两个App，看看小姐姐们如何快速涂抹一个“斩男妆”，或者围观李佳琦为一套新出的YSL口红试色。耳濡目染下，不追星的薛敏也拥有了几个诸如“杨幂同款枫叶色口红”和“泫雅同款眼影盘”那样的单品。这些“网红款”和雅诗兰黛眼霜、森田药妆面膜、阿芙精油一起摆放在薛敏的化妆台上。

这些的美妆品大多来自朋友圈代购和购物App。在薛敏的手机里，安装着至少5个购物App，淘宝、拼多多、网易考拉、唯品会、洋码头，能想到的她几乎都用过。薛敏说，在购物的时候，她最关注价格和是否正品。薛敏最近下单的是一瓶古力娜扎同款的网红防晒喷雾，为了更便宜一些，薛敏还发动朋友一起凑单，算下来一瓶才50多块钱。

熟人社会和独而不孤的小城青年

社会学家费孝通先生在其著作《乡土中国》中提出，流动性弱的中国乡村，本质上是一个熟人社会，信任建立在熟人关系之间。不过，这个中国小城长久以来的特性，正在随着互联网的渗透一点一点分化。

一方面，熟人关系通过拼多多“微信群内砍价”、微商推荐等形式在私域语境中得以延伸；另一方面，新一代90后小城青年迅速崛起的个人意识，也在寻求合适的表达方式。

研究团队《青年志》在2017年发布的《大时代小世界——中国90后青年生活形态报告》中，给90后与社会的连接贴上了“独而不孤”的标签。他们认为，90后较之其他世代，是更为独立和有清晰的个体世界界定的，他们同时也在寻求各种方式与社会建立联系。

这种渴望无论是在小陈精心编排的歌单里，还是薛敏充斥着明星同款的购物清单里，都清晰可见。互联网缩小了一二线城市与低线城市之间的信息差，当伴随互联网成长起来的这代人逐渐成为消费的主力人群，以年龄为区隔的差异比城市级别更加明显。薛敏不再会像她的妈妈辈一样购买成套的国产护肤品，网红和熟人推荐的爆款单品更让她心动——这一点，跟生活在一二线的女孩几乎没有区别。

无论在一二线城市还是四五六线城市，几乎每个女孩的朋友圈里都有一个以上的代购

从所谓“底层崛起三巨头”的特点来看，“低价值、低价格”是他们共同的标签。带着这把利刃，拼多多和趣头条们迅速撕开了小城市场的口子。不过，仅仅依靠这些廉价的内容， “五环外的消费升级”没有真正完成。“小城”这个地域标签预设了公司对目标人群的判断和想象，这种想象也许可以覆盖一部分需求，但一定不是全部。

五环外的下一个增长点

那些藏在小城青年手机里的App，悄悄透露着低线市场的下一个增长点。从小陈的新欢网易云音乐和薛敏钟爱的小红书里，似乎可以看出些端倪。要真正俘获小城青年，必须注意以下三点：

1、 提供真正优质的内容

互联网打破了城乡间的信息差，而小镇青年依然面临信息筛选的难题。腾讯酷鹅用户研究院2018年发布的《三四线用户内容消费报告》显示，三四线用户在内容甄别、信息推送方面痛点更深。这种痛点不仅出现在新闻内容的选择上，也出现在音乐、视频、商品等广义范畴的内容上。目前，互联网大小厂收割流量的抓手大多落在*赚网**模式和社交裂变上，这样的模式短期内确实可以产生效果，但长期看来难以持续。市场拓展完成后，内容决定用户是否留存。

腾讯酷鹅用户研究院《三四线用户内容消费报告》

2、 别一味追求低价

小城青年不差钱。与一二线城市的同龄人相比，他们虽然赚的不多，但缺少了房贷的压力，可支配收入相当可观。与上一代人牺牲自身资源和需求去满足下一代的观念不同，新一代小城青年爱买，也更敢买。他们不会拒绝拼多多9块9包邮的T恤，也会在收入可以负担的范围内购买一瓶香奈儿香水。价格敏感不是不存在了，在消费信息来源和消费渠道更多元的背景下，他们更倾向在同一款商品上作价格比较，而不是由价格完全决定购买。

3、 用场景抢夺替代流量抢夺

没有996，小城青年拥有更多的闲暇时间可以消耗在社交和娱乐上。与其简单粗暴的通过发红包等手段收割小城青年的流量，不如深挖用户在不同场景中的需求，抢夺他们的用户时长。在小城青年的花钱优先级中，满足社交需求的支出放在首位，这也是拼团、砍价等病毒式营销模式能够迅速扩散的原因。他们在购物的同时，极大程度上满足了小城青年的社交需求。

总的来说，尽管大多数互联网公司还停留在用户收割上，但小城青年真正需要的是一场以内容为核心的消费升级。在这一背景下，拥有精品内容创作、筛选和组织能力的公司，将在下一个阶段迎来爆发。下沉三巨头开了荒，但这块地上种的绝不是就这几样作物。阿里巴巴近期发布的2019财年财报显示，淘宝和天猫新增了超一亿用户，其中77%来自下沉市场。同时装有拼多多和淘宝的用户，已经达到72%。小城的互联网战事正酣，高速圈地的下一步就是高质价比和精品内容的扎根。