这本书主要讲的是日本的消费时代的变迁。（我个人认为我们消费可以借鉴日本的消费发展史），作者：三浦展
2005年到2034年定为第四消费时代
无论在什么时代，人都是要消费的。本书讨论的消费社会仅限于产业革命之后的时期。
第二章：从第二消费社会到第三消费社会的变化
从第二消费社会到第三消费社会的5个变化
1、从家族到个人（从一家一台到一人一台）
2、从物质到服务
3、从量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）
4、从理性、方便到感性、个性化
5、从家庭主妇到职场女性
越大越好
第二消费社会以大量生产大量消费为最高原则。当时普及商品以生活必需品为主，消费者并不刻意追求商品的个性和设计等方面，只是单纯地购物，别人家有什么自己家有就足够了。在更新东西的时候，一般都会挑更大的买，这是第二消费社会的典型消费模式，特征是以家庭为主。但是越大越好，到第四消费社会依旧存在的，认为买更大的东西并且私有，是一件幸福的事情。
第二消费社会矛盾和婴儿潮一代的“个性”（婴儿潮一代是指67-69年）
家中的东西多多益善，是处于第二、第三消费社会中消费目标、喜悦和幸福，但是73年石油危机的影响下，第二消费社会戛然而止，随后进入第三消费社会。
到了第三消费社会，越来越多的人开始考虑是否应该进行更具有个性化的消费，尤其是年轻人，与此同时，消费也随之变化，日益向个性化发展，家务事外包，吃饭靠外卖，买衣服更为便宜划算。女性也做起了临时工，由于这一点，速食食品，熟食，外卖等，促进了单独用餐。
个性化指的是每个人的个性消费需求增强，第三消费社会拉开序幕，1975年开始。年轻人关心的事情也从政治转向消费。
消费的过度化、个性化
单身寄生者：20世纪80年代，未婚倾向增强，25岁还不结婚的男女增多，依旧和父母住在一起的增多，使得更多年轻人不用自己支付居住费用等基础生活费，自己挣钱自己花，一个吃饱全家不饿，必然导致一人一台的需求大幅增加；女性过25岁不结婚，即使频繁跳槽也要继续工作的倾向逐渐扩大化。他们消费欲望强，主要面向时尚，到1983年，这种势头加速。从家庭向个人消费转变的时期，单身者的耐用消费品逐渐增加。
从“消费”到“创费”
与个性化相对的是，在第三消费社会多样化，时尚化备受重视。人们想要符合自己个性的东西，而个性因人而异，所以商品设计、功能等也变得多样化，如果产品涉及女性，还要具备时尚化。
消费已经不是单纯的消费，而是一种创造吧，为了创造自己的生活方式而消费，这属于创费。
第三消费社会，是创造性的消费，那么就需要另有他人来欣赏这些创造出来的产品。购买时尚、穿着时尚不仅要满足自己的需求，还希望获得他人的赞同，表扬和羡慕等。
商品首先得是“生存所需必要的商品”（衣食住），其次是“参与社会生活所需要的必要商品”（电视、车等），第三是“差异化、表现自我的商品”（流行、品牌等），第四是“自我启蒙及充实内心的商品”（兴趣、读书、艺术等），创费是购买第四章商品。
从超市到便利店：第一销售社会营业方式为百货商店，那第二消费社会营业方式是便利店。
从物质到服务--餐饮业的发展：消费的个人化还使得消费机构从物质转变服务，比如：吃饭更多时候外出就餐。外卖也是第四消费社会的特性现象。
追求品牌：从第二到第三消费社会的转变还有一个变化：由量到质的变化。单身贵族的消费特征就是追求品牌。
DIY的兴起：更多DIY的小店普及开来
消费者的心理变化
第二消费社会的教义是越大越好、追求超越，从根本上强调数量的扩大，更多人偏重物质。第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式，体现在高级轿车的美感，速食食品的高级化，意味着生活质量的提高，越来越多人倾向于心理满足。（第四消费社会倾向更多是精神上的富裕）
崇尚健康：不是单纯为了吃饱而吃饭，而是为了“健康”即增加体质而吃饭。但是到第三消费社会后期，人们越来越多追求精神层面的健康，也就是所谓的“治愈”，治愈是指用于精神压力的消除、内心的自我控制，也是提高健康的质量的意识特征；但是到第四消费时代，健康更多是整体性的，已经超越了身体的健康，身心的治愈，而追求对于人生的整体性规划。
大众的分裂与差距社会的预兆
从大众到小众：按照“性别、年龄、学历、职业、收入”等来分类的大众并不一定具有共同的价值观和需求，新的时代呼唤新的“感性的市场营销”。以前是大家有什么买什么，现在是大家有什么，自己在一定程度上讨厌什么。人们更多的关注生存的意义和人生的价值。“适合自我”的时代已经到来。
自己通过这种感觉、这种兴趣、这种生活方式来实现自我，表现出于他人的不同。“适合自我”和“感性”成为消费社会的中心概念。消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能、而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择，也就是说挑选东西不仅靠理性和逻辑，还要凭心情和感觉。这个情况在第二消费社会也存在，但是在第三消费社会进一步加强了。第三消费社会感性是社会生活水平的提高，人们基本生活变得富裕。
“分众”的诞生：由于感性的多样化和个人资产的差距导致分众的产生。在第三消费社会，民众分化为：有钱且宽裕的人和有钱但不宽裕的人。有钱但不宽裕的人称为“新穷人”，购买低价且灵敏度高的商品、去掉高级商品中多余的功能，只有灵敏度的商品才是新穷人的选择。工资和资产的差距扩大，个人的消费额也产生了差距。
“多重自我”带来的热销：第三消费社会后期，这样消费者越来越多：分为“与大家相同的自我”、“和别人步调一致的自我”、“与别人不同的自我”、“差异化的自我”四种消费性格。
第三消费社会还存在另一个问题：消费感性化引起了消费活动中个人之间的差距的扩大。消费不断个人化。个人的感性、感觉反映到消费活动和商品的选择上。在哪条街的哪家店买哪个牌子的东西，显示了个人的感性的高低。
综上所述，在第三消费社会，消费变得极其复杂，其结果就是企业和消费者都疲于消费。消费的时候还要考虑自己到底是谁，真正想要什么，这实在太麻烦了，于是消费者决定和这些事情说再见。因此，到了第四消费社会，像优衣库那样物美价廉、像无印良品那样除去雕饰的商品开始引领潮流。