让客户一键下单
03 洞悉消费者的线上购买行为
1999年，我在《互联网上的假日和出行》（Travel and Holidays on the Internet）一书中描述了我第一次尝试网购的经历。
1994年4月12日，我忐忑不安地来到日内瓦湖对面的大都会酒店前台。我有点儿担心，因为我没有和任何人说过订房的事，而是用了CompuServe刚刚发布的美国酒店预订服务。虽然担心网络订房的尝试会徒劳无功，但是我渴望看到这个系统能够发挥作用。谢天谢地，它管用，我能够在舒适的203号房间住上几晚了。
这是我第一次冒险尝试在线旅游预订，此后我见证了这种工具的变革。也就是五年前，还只有CompuServe、美国在线和Dialog等提供在线服务。从那以后，这些网络逐渐融入了互联网，为我们提供了更多的旅游选择，超出了几年前的预想。
1994年，酒店预订服务还只是一个纯文本服务，看起来就像黑白版的电视图文。相比今天的预订系统，它极其缓慢，但依然引人注目。你可以请求CompuServe系统定位世界上任何地方的酒店空房。当然，这个系统并不能搜索所有酒店，而只能搜索使用这一服务的酒店。即使这样，你也能在几分钟之内输入你想要入住酒店的城市名和星级，你会得到一张可以入住的酒店列表。然后，你要选择你想要的酒店，并描述你的要求，之后屏幕上就会显示出价格。如果你觉得价格可以接受，就可以进行预订了。你唯一要确认的就是最后这个页面的打印件（如果你记得打印的话）。
这种体验真是激动人心，你不必再经过艰苦跋涉走到镇里，找几家旅行社，辛苦地看完酒店列表的册子，然后必须让旅行社给酒店打电话，费尽力气克服语言障碍之后，才发现你想要预订的那晚客满了！使用CompuServe系统要容易得多了，尽管在线交易需要花费约20分钟，但还是比找旅行社要快很多。[1]
从中你可以看出，我当时有些激动，并且印象深刻，但是现在再回头去看，似乎太落后了。如果今天的酒店预订网站需要20分钟，我们会和它说拜拜。然而，当时我尝试那些开拓性的服务时，只能从CompuServe登记的少量酒店选择房间。而且，如果我想获知房间的信息，例如是否配备套间浴室，就无法做到了。我必须打电话或者去图书馆查阅国际酒店指南，而这种指南却是一两年前出版的。
消费者是信息搜索者
当我们购买东西时，我们想要确认自己买对了东西。我们不喜欢搞得神神秘秘或者被糊弄，也讨厌买的东西不太符合我们的预期时要退货的麻烦。互联网出现之前，传统零售店里的售货员会花时间招待你，回答你的问题；现在，最好的在线商城有商品详情页面，它们发挥着相似的作用。
在一项关于消费者信息搜索的研究中，澳大利亚昆士兰大学调查了购车者在决定购买之前的表现。[2]这项研究开展于1981年，当时万维网尚未发明，但是它得出的关于消费者行为的结论仍然有效。研究人员将购车者分成三类：一类是购车之前不做太多信息搜索的，一类是查找大量信息的，还有一类是选择性查找信息的。这项研究也肯定了之前的工作，表明这种分类实际上十分微妙。其中综合考虑了大量因素，包括个性类型、时间压力、搜索的感知成本以及以前的品牌体验，所有这些都相互影响，共同决定了消费者为所购买的产品搜索新信息的程度。
不管怎样，我们可以肯定地说，消费者是信息搜索者。一些消费者也许比其他人搜索的信息多或者少，但是人们都想要获得足够的信息，以帮助自己对购物做出一个明智的决定。互联网上的信息非常丰富，包括商品评价，显然这些评价更能满足人们对产品信息的渴望。
然而，这与卖家的要求相冲突。唐纳德·凯斯（Donald Case）在《寻找信息》（Looking for Information）一书中这样解释：
从营销人员的角度看，无论是出版物上的信息、广播电视上的信息，还是互联网和广告牌上的信息，最好都能引起一种完全本能的反应：消费者先看广告，然后看产品，接着购买产品。对于那些生产和销售产品的人，最好不要让消费者浪费时间查找信息，而是直接尽快购买产品。[3]
网上信息的深度和广度意味着，不管营销人员愿意与否，只要消费者想要了解清楚，就会有足够的信息。
全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand在年度报告中说：“如今的消费者在调查阶段会花费大量的时间，会考虑越来越多的品牌，然后才做选择，”[4]报告还补充道，“消费者决策过程中的这些变化意味着，营销人员使用的传*战统**略将不再管用。”换言之，如果你开办一家网店，就要使用新手段才能成功。在线零售商需要更侧重于将自己看成信息出版商，而不是商店。
一键下单TIP
在网站上展示产品和服务的信息时，不仅要包含简要细节，而且要用尽可能多的页面介绍背景、用途等相关信息，让消费者能够找到与他们的需求相契合的信息。
许多在线零售商都抓住了这个概念。例如，澳大利亚连锁超市领导企业沃尔沃斯（Woolworths）使用大量页面介绍信息和有用的内容，但实际上没有一个页面是直接销售产品的。比如，它的健康版块有一个“孩子们的网站”栏目，介绍涂色活动、午餐盒设计者，以及教养类文章如《食物是怎么来的》。在新鲜食物灵感版块，你可以“认识我们的种植者”，找到沃尔沃斯销售的食品是如何生产的。
同样，总部设在美国的全球食品生产商通用磨坊（General Mills）也有一个在线商城，上面介绍了它所有产品的背景信息和其他有用材料，比如食谱和营养数据。这家网站还拥有多个品牌，比如在英国拥有Cheerios，在巴西拥有Yoki。在你进入它的网店或者去它开在当地的超市之前，这家网站会为你提供你可能想买的产品的大量详细信息。
德国连锁药店DM的网站专门用来提供信息，它介绍的都是健康问题和产品详情。如果你想买东西，就必须移步亚马逊，这家公司在亚马逊上开设了旗舰店。
比利时时装店Honestby.com把信息提供发挥到了极致，它为消费者提供在售商品的所有最新详情。它既展示每种产品的碳排放量，也介绍供应商的细节信息，以及该产品每个部分的成本。这家公司宣称自己是第一家100%透明的企业。不仅如此，它的网站上也包含大量时尚界的新闻。
现在，查找信息的消费者实际上查找的是细节信息。他们想要完全了解考虑购买的产品或服务，想知道产品的历史、用法以及使用人群，也会阅读说明书与技术细节。他们也想要查看评价，了解其他人对该商品的看法。此外，他们想看到实际使用产品的视频，或者在音频网站中听到关于产品的讨论。总的来说，他们想获得尽可能多的信息，以确保自己没买错东西。
然而，并非所有消费者都会查找信息。一些消费者行动迅速，不想阅读这些额外的信息。他们更愿意看一张产品的图片，读一段简短的描述，再加上价格、运送和税务信息，以及一个“立即购买”键，就下单。
在线商城Shop Clues是印度排名前100的网站。这个网站拥有大量访客，自从2011年上线以来，被证明是一个巨大的成功。然而，它明显针对的是已经知道自己想要什么商品的人，而不是那些搜索信息的人。这个网站有一个搜索框，可以找到你想要的特定商品，以及拥有明确标签的各种商品类别。这种设计不适合浏览信息，只适合直接转到特定产品。
一键下单TIP
确定目标受众是哪种消费者，是喜欢搜索信息还是快速购物，并相应地设计你的网站。
无效搜索降低购买欲
让我们想象一下：一位40岁的女性坐在长沙发上，膝盖上放着一台笔记本电脑，她打算为几周之后的一个重要场合买一条新连衣裙。我们不妨叫她莉兹。她知道自己想要的连衣裙的风格和颜色，但是不清楚去哪儿找。她经常光顾的时装网店没有适合那种场合的连衣裙，所以她得在搜索引擎中找。
当然，莉兹得到的结果很大程度上取决于她输入的关键词。不过，我们假定她是一位经验丰富的互联网用户，不会简单地输入“连衣裙”这个词。如果她输入“特定场合穿的连衣裙”这样的词条，她首先会看到几个网店。谷歌认为当用户搜索这样的特定词条时，就处于购物或者“交易”模式。然而，这个假设是错误的。我开展的针对互联网用户的非正式研究发现，这一假设经常为人们带来烦恼。当人们在搜索信息时，并不想看到向他们推销商品的网页内容。
的确，宾夕法尼亚州立大学的研究显示，90%的搜索都是信息型搜索或导航型搜索（比如搜索一个特定网站），只有10%是交易型搜索。[5]例如，如果用户在谷歌中输入“happylittlesoles”，谷歌的表现就会像一个电话本，带用户去他们想去的地方——Happy Little Soles童鞋店。
通过聚焦交易型搜索，谷歌让莉兹更困扰了。点击第一个搜索结果后，进入了一个“立即购买”的页面，这让她十分恼火，因为即便她确实想买一条连衣裙，但是现在她只想获得与她的想法相一致的信息。所以，她返回谷歌，点击另外一条链接。
在搜索行为中，这是一个共同特征。53%的人会点击第一个搜索结果，[6]但他们其中还会有很多人点击后续结果或者重新返回搜索引擎，因为呈现出来的页面并非他们想要的。在一项针对搜索行为的数学分析中，来自华盛顿大学和微软的研究人员发现，在给出第一个潜在答案的10秒钟内，人们有80%的概率还会查看其他搜索结果。[7]然后，他们会对搜索进行一些调整，在初次搜索的5分钟后，有80%的概率会使自己的搜索请求更详细，帮助自己找到想要的东西。
莉兹继续这样查找信息，在谷歌搜索结果和它展示的网页间来回跳转。这对于我们所有人来说并不陌生。当然，部分原因是我们没有想到准确的关键词，或没有使用“高级搜索”。高级搜索能缩小搜索结果的范围，例如区域限制，某商品发布了多久，或者是否使用了特定语言。
问题是，许多像莉兹这样的消费者似乎认为谷歌有超能力。结果，她为找到想要的信息花费了比设想更多的时间。搜索结果带来的这种失望，会让她对顺利找到最终购买的店铺感到灰心。美国的研究人员发现，对搜索引擎结果的失望会导致在某些情况下降低购买欲，比如当搜索提供的结果不符合期望时，“流量”就会中断。[8]这表明如果网店不能提供搜索者想要的信息并确保信息容易获取，就可能导致销量下降。
要提供信息，你首先要知道，对于你出售的商品，已经有人在搜索了。例如，你将你销售的某商品称为“ABC123”，但是消费者可能使用了意思较为模糊的词条，这样就无法快速找到你的商品。使用关键词搜索工具，比如谷歌的Google AdWords，就是一种不错的方式，它能帮助你找出你需要加入网页的词条，快速吸引点击。
一键下单TIP
确保产品信息能轻易被搜索引擎找到，从而降低搜索者感到失望的概率，提升成功销售的可能性。
莉兹放弃使用谷歌，决定去她知道的一些值得信赖的品牌商城看看，希望它们的网站上有适合那个场合的连衣裙。大多数人熟悉的最大的在线品牌商城是亚马逊，它是排在谷歌之后第二受欢迎的搜索产品信息的工具。在线品牌商城拥有产品的大量信息，并能链接到其他网站，比如YouTube，这类网站往往能服务好莉兹这样的人，因为它们很容易让人找到。这一点非常重要，正如Interbrand在2012年报告中提到的，“随着技术的快速普及，走在前面的是消费者，而不是这个行业”。
移动设备，消费的主要工具
使用移动设备，比如智能手机或平板电脑购物的人呈指数上升。根据IDC Financial Insights的研究，2011年直接从移动设备上购买产品和服务的人数在短短一年内翻了一番。同样，根据美国电子商务零售商联合会Shop.org的统计，美国使用移动设备购物的人数从2010年年底到2011年年底增长了两倍。智能手机用户也随之增长，例如韩国人使用的手机59%为智能手机。英国2015年智能手机普及率约为72%，而美国为53%。技术咨询公司高德纳（Gartner）也表示，移动设备很快将成为比电脑更流行的连接互联网的工具。
查克·马丁在《决战第三屏》（The Third Screen）一书中说，移动购物将“永远改变企业和消费者的互动”。他还补充说，移动设备的增长意味着即使是实体店，也要采用一种完全不同的方式与移动用户沟通。[9]消费者将能够在想要某样东西的时候买到那样东西，而不必先记住商品，回家后再购买，或者可能忘记一开始想要什么了，因为时机不再了。马丁解释说，部分原因是智能手机的强大计算能力让用户能够获得非常具体、基于位置的信息，帮助他们节省时间和金钱，因为他们将能够在当时当地找到能够买的东西。例如，智能手机可以发现附近的花店，从日历上知道手机机主妻子的生日，这样就能提前一两天向机主建议预订一些鲜花，并为他提供到达花店的驾车或步行路线。(1)
Meat PPack
Meat Pack是中美洲国家危地马拉的一家连锁鞋店。在一次活动中，它非常有效地使用了移动设备和基于位置的系统从竞争对手（比如耐克）那儿“偷”来了客户。当手机上安装了Meat Pack应用程序的用户进入竞争对手的鞋店，应用程序就能知道该用户的位置，这是由于基于位置的定位系统使用了手机上的GPS。然后，用户手机上会出现一条提示，指出相比用户当前购物的商店，Meat Pack会提供更优惠的价格。一开始提供的折扣力度非常大，会在原价基础上下调99%，但是每过一秒，这个优惠就会减少1%，只给用户一分半钟的时间跑到附近的Meat Pack店抢便宜价格。仅仅一周，Meat Pack就通过这种方式赢得了600位新客户。有一位幸运的客户用1.1折买到了好几双运动鞋，因为他成功在10秒内赶到了店里。
对于网店来说，移动能力不再是“锦上添花”，而是必不可少。2013年，在爱沙尼亚举行的一次营销管理人员的研讨会上，一位与会人员表示，这对于美国、日本或者许多欧洲国家也许是对的，但是对于发展中国家呢，比如非洲或者部分亚洲国家？我当时说，迄今为止，世界上最大、最成功的移动支付系统是M-pesa，创办于肯尼亚，现在已经在多个国家推广了，包括坦桑尼亚和印度。这个系统让人们可以使用手机支付，就好像钱包里装着现金。英国《卫报》指出到2012年年底，非洲已成为一个移动型大陆，基本上所有人都抛弃台式电脑，直接使用移动设备。因此正好相反，相比在发达国家，移动商务在发展中国家发挥着更重要的作用。
想想在手机出现之前非洲偏远地区的村庄里的生活。无论是购买商品和服务，还是取现金，都是非常麻烦困难的，因为去最近的银行也要花费一天的时间，甚至更多。在非洲，距离的意义重大，贸易、购物、物流和一般商务的难度都非常大，而且成本高。然而，有了手机，许多与距离相关的问题都消除了。此外，电力缺乏而无法给手机充电这样的常见问题也被创新性公司解决了，比如Fenix International创建了极具成本效益的移动手机充电系统，利用太阳能供电。非洲新闻网站AllAfrica报道称，2015年非洲使用移动手机的用户比用电的用户多。换言之，认为移动购物只出现在技术发达的国家，就会忽略移动技术正在飞速为全世界创造购物机会的事实。
CLICK.OLOGY
移动技术很快成为人们访问网店的主要方式。
人们不一定直接在智能手机上购买商品，而是通常使用移动设备查找价格信息或者哪里有存货。也有可能拍下商品的照片，以备之后查看细节或与朋友分享。消费者在实体店看过某件商品后，也会使用移动设备查看关于商品的评价。
一键下单TIP
在你的实体店提供免费Wi-Fi，因为它能刺激人们在移动设备上上网，帮助人们了解更多信息，从而更有可能购买。
展厅效应，二维码触发快速响应
“展厅现象”（Showrooming）是移动技术的另一个方面，许多线下零售商还在缓慢适应中。展厅现象是这样一种现象：当人们参观实体店后，使用智能手机或平板电脑在网上购物，仅把实体店当作展厅。他们之所以这么做，也许是因为网上能够提供折扣，或者能提供派送服务，不必自己拿回家。消费者的首选项是访问他们实际所处实体店的网店，不过加拿大的一项研究表明，事情并非总是如此。该项研究发现，如果人们可以在竞争对手的网店中获得更多的折扣，就会在竞争对手的网店中购买。[10]它还显示，折扣的力度不必很大：相比实体店的价格低2.5%，人们就会选择在网上购买。
一些线下零售商意识到，人们把他们的实体店当作展厅，于是在店内展示的商品上添加了二维码。当人们用智能手机扫描这些二维码，就会转到一个特定的页面。二维码意味着“快速响应”，仅在美国，每个月就有约1 400万人扫描二维码。
韩国连锁超市乐购在它的“虚拟”商店中广泛使用了二维码。[11]这些“商店”出现在传统的海报区域，比如首尔的公交站台和地铁站台。电子显示屏可以复制实体店的视觉体验，看起来就像你正站在超市的一个过道里，面对着货架。在站台等待时，人们可以通过浏览想要购买的商品的二维码页面进行购物，这些商品随后会派送到他们家中。
虽然一些零售商在试验这样的系统，包括美国沃尔玛，但是二维码的使用还未得到普及。波士顿的一项研究发现，在美国受调查的700家实体店中，只有7%的店铺使用了二维码。[12]这些二维码大部分针对的是年轻人，通常出现在高新技术的商店中，主流商店还没有利用这个机会。
2013年年初，我就二维码利用率不高的问题采访了我的一位实体店客户。我问道：“你的120家店为什么不使用二维码呢？”
我的客户回答道：“因为它只会刺激人们网购。”
“关键就在于此，”我说，“它能让消费者购买你的产品。”
然而，我的客户指出二维码给许多实体店带来了一个管理上的问题：如果人们只是在实体店参观并扫描二维码，然后离开，选择网上购买，那么实体店的员工就不能从中获利。即使销售人员不抽取佣金，但由于库存和物流问题，实体店还是需要出售所展出的商品。因此，二维码助长的展厅现象对于这样的零售商并不是好消息。
真正的问题也许在于，许多零售商采取保守的方式，因为它们发现创新很难。相对于二维码这个问题，不去改变员工结构、薪酬体系和销售过程更是障碍。我的客户不想引入二维码，因为它意味着公司雇用的这些员工将不再适用，它需要雇用更熟悉产品的人员。对于闲逛的消费者来说，店员就是一个信息源，一本活的百科全书，这种技能与销售截然不同。许多实体店还加入了工会组织，这意味着任何工作方法上的改变都需要工会达成一致意见，才能付诸实践。
然而，一些传统行业正在抢占二维码地盘，比如丧葬行业。在上海，在深爱的人的墓碑上粘贴上二维码，这样人们就可以进行网上扫墓。这在美国、日本和英国也同样可以。你并不需要对运营方式做大的改动，相反通过提供这样一种额外服务，还能获得更多收入。
Yebhi.com
Yebhi.com是印度一家占据领导地位的在线百货商城。这家公司创办于2009年，在服装、鞋类和家居用品方面很受欢迎。现在，它在德里和班加罗尔的咖啡店拥有30家“实体店”，但即使这样，实际上你也不能立即得到展示的商品。它的系统是这样运作的：咖啡店的墙上贴有火爆产品的海报。展示出的每个商品旁边都有一个二维码，意味着顾客可以在喝咖啡的同时购物。不仅如此，当顾客这样做时，系统还会向他们提供下一杯咖啡的折扣码。
这就说明，在流行智能手机的地方，二维码通过将网店与现实活动结合起来，可以进一步拓展业务。这利用了便利的心理。二维码不仅能让消费者在喝咖啡时方便购物，还将消费者直接带到了特定商品的订单页面。比起访问网站，它更为便捷，因为你在网站上还要搜索，或者从各个菜单选项中选择。
尽管实施的过程中有很多潜在的困难，但是二维码确实代表了实体零售商的一个机会。比如，想象一下你开了一家平价时装店。你在标签上添加了二维码，消费者可以使用手机进行扫描。扫描之后，手机上就会出现一个网页，通过这个网页，消费者可以获得该商品的更多信息，或者直接在网上购买。问题是你的店里有库存需要消化，如果消费者选择网购，这些库存就卖不掉。但是如果二维码抓取的是这些库存产品，而不是只显示一个占据整个移动设备屏幕的简单网页呢？事情就简单了，屏幕上只会显示一个数字和一句话：“结账时出示本优惠券可打8.5折。”这样使用二维码，你就能抓住客户，而不是损失客户。
一键下单TIP
二维码的使用方式多种多样。想想如何创造性地使用二维码，让你能获得客户，售出产品。
如果你只有一家网店，而没有实体展示平台，那么在人们访问你的网站时，为他们提供二维码就是浪费时间和精力。所以，只经营在线业务的零售商需要创新，才能从二维码中获益。例如，包装上的二维码可以让客户直接查看他们刚购买的产品信息，或者把他们带到客户服务网页、社交媒体网页或商品评价网页。你还可以考虑在广告中使用这种策略，广告商在海报上添加二维码，能让人们进一步了解广告所宣传的特定产品或服务的信息。
CLICK.OLOGY
二维码的优势是，你可以将人们准确引至为特定目的设计的特定网站。这意味着你能够更轻易地控制消费者选择的路径。
人们网购时，要么希望获得关于产品或服务的大量信息，要么想做特定的事情，比如购买某件商品或者获得优惠券。他们想要快速完成，因为互联网上还有许多其他内容。消费者注意力持续时间缩短的问题日益突出，二维码正是零售商解决这一问题的一种方式。
注意力的持续时间不断缩短
现在，我们愿意在某件事情上投入注意力的时间比前几十年更短了。的确，根据Statistic Brain网站的研究，当前人类的注意力持续时间比金鱼还短。2006年的一项研究发现，人们的注意力只会在网站上停留4秒。[13]无论你察看哪份统计数据，显然事实就是这样：在我们生活的世界里，人们总在快速地滑动网页，从一个网站跳转到另一个，从大量网页上收集信息，而所有这些都是在相对短的时间内完成的。我们不能给予所有事情同等的关注度，因为时间根本就不够。
注意力持续时间缩短的这个结果意味着，人们现在在一个网站上花费的时间比以前更少。如果人们不能立即看到他们想要的商品，就会迅速离开这个网页，所以在线零售商需要提供高度聚集、使用便捷的导航。这也能向消费者说明他们受到了重视，因为网站关注到了他们的需要。eBay和Asos是两个占据领导地位的零售网站，二者拥有一个共同的特征：搜索框。这意味着即便人们的注意力持续时间短暂，依然可以登录这两个网站，通过搜索快速找到他们想要的商品。
一键下单TIP
为了让你的网店更成功，建立一个全面的搜索工具，让用户可以快速查找，这将会吸引那些注意力持续时间短的人。
在心理学上，“注意力持续时间”一词意义相当广泛；的确，注意力持续时间分为许多种：
◎ 视觉注意力持续时间（visual attention span）：表示浏览网站时，人们的眼睛注意网站特定特征的时间长度。
◎ 有意注意力持续时间（conscious attention span）：表示决策之前或者觉得无聊想要继续查看其他网页之前，我们注意某个事物的时间长度。
◎ 潜意识注意力持续时间（subconscious attention span）：我们没有意识到的隐蔽决策过程，它促使我们停止注视、阅读乃至思考某物。
如果互联网零售商需要成功吸引和维持消费者的注意力，就需要深入理解这几种注意力持续时间。
变化视盲与周边视觉
眼球跟踪技术能帮助零售商了解人们在看网页上的哪些内容，以及看了多久。检查眼球如何移动的最常见手段是，用户浏览网页时，使用经过专门设计的电脑屏幕，这个屏幕会向用户发射红外线。红外线会反射到屏幕周围的摄像头，然后摄像头就可以跟踪眼球中心的反射光线。[14]摄像头的分析结果显示，我们的眼睛不是以直线的方式移动的，而是以变化的方式，四处跳跃，甚至不会看着面前的网页。
如果你没发现自己的眼睛是这样移动的，不妨在其他人阅读的时候观察一下他们的眼睛。它们并不是沿着直线浏览整篇文字，而是飘忽不定、忽上忽下。无论是看印刷文本还是电脑屏幕，你的眼睛都会在短时间内停留在一个点上，我们称之为“注视点”（fixation），然后突然急剧上下运动，我们称之为“扫视运动”（saccades）。根据罗伯特·克劳德（Robert Crowder）和理查德·瓦格纳（Richard Wagner）所著的《阅读的心理学》（The Psychology of Reading）一书，我们的眼球运动是“冲击式”的。[15]意思是我们的眼球会突然快速运动，就像发射*弹子**：一旦发动，就会迅速朝着直线发射出去，中途无法改变方向，除非运动停止。此外，当我们的眼球处于扫视阶段时，会从注视的物体上跳开，传向大脑的视觉信号会受到抑制。如果你在这时看网页，就会在短时间内暂时失明。
20世纪90年代末期，伊利诺伊大学开展了一系列新实验，研究者约翰·格里姆斯（John Grimes）证明了当人们在扫视状态看到的图片发生变化时，会无法看到这些变化。[16]当时，这些实验的受试者被要求看两个头戴不同帽子的男子的图片。在第一张图片中，左侧的男子头戴一顶浅色的帽子，右侧的男子则戴一顶深色的帽子。第二张大致相同，唯一的不同之处在于浅色的帽子换到了右侧男子的头上。受试者在电脑上看这两张图片。当他们处于扫视状态时，第一张图片被迅速替换为第二张。这一系列实验中还有其他的图像测试，比如某人穿着粉红色泳衣，后被改为绿色；一张图片上本来有30只麻雀，第二张图片上面则减去了10只。无论如何处理图像，只要受试者处于扫视状态，都无法察觉图像的变化，即使他们被提前告知将会看到这些变化。这就是大众心理学所谓的“变化盲视”（change blindness）[17]，对经常使用动画或动态影像来获取用户注意力的在线零售商有着重要的意义。如果当人们的眼球处于扫视状态时替换这些图像，他们就看不到，因为看不见。
眼球的扫视运动也会让我们的注视点发生移动，这意味着我们的视线可能不会正好落回到屏幕上原来的那个点。眼球追踪研究显示，和视线上下跳跃一样，人们浏览网页的方式也是不规则的。从本质上说，这意味着我们在看网页时只会飞快地掠过。潜意识决定了我们是否喜欢所看到的内容，还有变化盲视，以及由于生活繁忙，有意识地快速移动到其他内容，这一切作用在一起，让我们不能以一种我们想要的方式浏览网上的内容。
例如，网络可用性专家雅各布·尼尔森（Jakob Nielsen）的研究表明，人们浏览网页的时间69%都花费在注视左边。[18]另外，对于处在不明显位置、第一屏看不到的页面内容，只有20%的人会关注它们。[19]如果你在设计网页时，希望用户能关注右侧或不明显位置的内容，那你就是在严重损失潜在客户。
一键下单TIP
如果用户是从左至右阅读网页，那么就将最重要的内容放在左上方；如果由右至左阅读，就把最重要的内容放在右上方。
可用性研究确实遗漏了一个重要因素——我们看网页时出现的潜意识处理。另有研究表明，尽管我们都没有清楚地意识到“边缘视觉”（peripheral vision）中的物体，但是我们确实对它们进行了处理。重要的是，神经学研究表明来自边缘视觉的信息可以直接到达我们的情感中心和大脑的决策区域。[20]
换句话说，用户基于这些没有意识到的却传达到大脑的信息，来决定是否喜欢你的网站。这意味着，如果你的页面边缘有一些用户通常不喜欢的内容，比如花哨的图片，他们也许没有清楚地注意到这些东西，但是这些东西会让他们形成对你的网站的印象。这可能会影响他们对你的网站、你的产品和你的服务的情绪反应。同样，如果你的网站上有缺陷，比如一张图片缺失，这也许不会对用户浏览网站造成影响，但是如果它出现在用户的边缘视觉里，就可能会令他们对你的网站产生反感。或者你也可以将相关人物的脸部特写放在用户边缘视觉区域的冰点位置，引发他们的积极反应。比如，典型的买家的脸部特写往往会产生一种温暖、积极的潜意识反应。
你可以在你的网站上做一些眼球追踪研究，这不仅能帮助你了解用户在看什么，以及哪些设计效果很好，而且会告诉你用户没有看什么，以及哪些区域处于他们的边缘视觉范围内。如果你负担不起眼球追踪研究的费用，次佳的选择就是跟踪鼠标移动和点击行为。你可以使用Crazy Egg或Clicktale之类的工具来研究自己的网站，这些程序能够跟踪用户在网页上的足迹，不断监测屏幕上显示的内容、他们鼠标的移动以及点击。
另外也要记住，眼球在移动设备上的运动和在标准的电脑屏幕上不同，而且横向模式和纵向模式也有所区别。例如，如果有人在横向模式下使用智能手机，他们就不能很深入地了解信息，但如果选择纵向模式，就无法看到像图片这样宽的内容。如果你考虑到屏幕不够长、不够宽或信息丢失而缩小页面的话，用户就会对此感到沮丧，因为他们得左右滚动或移动页面才能看到内容。此外，用户希望能在平板设备上快速滑动页面，从一侧到另一侧，而不是向下滚动；而在台式电脑或智能手机上，页面是需要向下滚动的。年轻用户更熟悉触摸式设备，希望页面能响应触摸指令，而年龄较大的用户习惯了网络的早期操作，希望使用“点击”按钮。这意味着你不能向所有用户提供一种页面，而是需要针对用户可能使用的设备，进行不同的设计或开发不同的功能。
各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫
设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。
但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。
在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生最大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。
消费者体验公司Webcredible的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next的结算过程与亚马逊的进行了比较。[21]他指出，当你来到Next的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”
相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。
你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。
一键下单TIP
假装对自己的网店一无所知，尝试这样浏览自己的网店。从陌生人的角度看待从你的网店上购物的过程。这样你就可以轻易发现明显的错误和问题。
开展可用性测试对于网店是必不可少的，因为它能揭露潜在消费者一些意想不到的行为。此外有研究表明，设计网店的感知智慧不一定有效。举例来说，在一项阅读纸质新闻和在线新闻的对比研究中，佛罗里达州波因特研究所（Poynter Institute）发现，人们在线阅读的文字更多。[22]然而，许多网页设计师信奉的准则是人们在线阅读的文字更少了。事实根本不是这样，实际上，当人们处于信息搜索模式时，很希望阅读。此外，经常有人声称人们只是在“扫描”页面，很少阅读其中的问题。但是，波因特研究所持不同的看法，研究发现人们扫描网页阅读的文本内容与更有条理的读者从上往下阅读的内容一样多。如果你将你的网站设计交给运气或者感知智慧，你最终可能会做出错误的选择，而且反过来，可能导致销量下降。
波因特研究所的研究还揭示了网络用户可能令你大吃一惊的另一个有趣方面。众所周知，报纸头条和图片是吸引读者注意力和刺激读者阅读的重要元素。所以，如果你有一家报纸公司，在报纸行业有多年经验，就可能会认为网上也需要大幅图片和大大的标题。然而，波因特研究所的研究表明，网络用户的表现很不同，新闻网站使用其他方法引导用户阅读新闻页面，不是用标题和图片，而是用导航栏、菜单和下拉菜单。
不同类型的消费者有不同的行为
线下消费者的行为会表现出很大的差异，但是在线上管理他们的差异要简单很多。例如，我们看到很多网购者都在搜索信息，有些则没有。所谓“实用”，就是消费者不仅想要购买特定的产品，而且希望现在就买。这为在线零售商的用户体验制造了一个问题。如果你围绕信息搜索行为创建网站，就不能让追求实用的访客满意。同样，如果你以相反的方式创建网站，聚焦于注重实用的访客，那么搜索信息的访客就会不开心。
实体店能更轻易地招待好这两种类型的消费者。销售人员可以通过观察非言语行为，判断出消费者是试图找到特定产品还是简单地浏览，后者或许需要一些信息或指导。在网上没有时间来做这样的干预，网店只有几秒钟的时间来显示符合访客的行为风格。例如，那种喜欢对多个选项进行比较的消费者，就会希望网站能够轻易做到这一点；而那种不想花时间比较的消费者，就不希望在寻找想要的商品时被这些选项干扰。如果网店里的产品不能清楚地展现在访客面前，那么他们只需点击一下鼠标，就能找到满足他们需要的替代品。制造一个同时适应两种行为的网站并不容易。
在我为企业所做的顾问工作中，这个问题频频出现。如果消费者由于注意力持续时间短，要迅速做出决策，那么如何设计出一个能满足所有特定类型的消费者的所有单独要求的网站呢？
这一点你无法做到，唯一可行的办法是打造多个网站。以英国在线零售公司WorldStores为例，它2012年获得了英国在线零售协会“年度最佳多站点奖”。该网站专注于家居用品，拥有多个专门的或“利基”网站，如barstoolworld.co.uk（吧台椅，见图3-1）、woodenbedsworld.co.uk（木板床，见图3-2）和divanbedsworld.co.uk（沙发床）。每个网站都有明确而具体的重点，也就是说，如果你正在找吧台椅或沙发床，就能立刻意识到自己来到了正确的网站。即使对于注意力持续时间短的访客，网站的用途也能明显与他们的具体要求联系起来。
图3-1 barstoolworld.co.uk网页截图
图3-2 divanbedsworld.co.uk网页截图
WorldStores网站的老板乔·默里（Joe Murray）在接受BBC科技记者罗里·凯兰-琼斯（Rory Cellan-Jones）的采访时透露了这一战略的重要性。他说：
我们考察了数千种不同的关键词搜索，并花了两年时间分析数据，发现宽泛的搜索不能提供真正让人满意的结果。[23]
人们寻找利基网站，尤其是那些主张实用的消费者，他们希望能找到明确的产品或类别并立即购买。即便如此，也并不意味着对于注重信息搜索行为的其他网购用户来说，利基网站没用。
barstoolworld.co.uk显然是针对注重实用的网购用户的，他们想要买一张吧台椅，而且现在就买。这个网站能够吸引那些正打算购买的用户，而且透过它的名字，用户也能将其与WorldStores的其他家居网站区别开来。换句话说，你可以从两个方向中选择一个来建立单独的利基网站：要么是产品类别的利基网站，比如沙发床或吧台椅；要么是用户行为的利基网站，比如信息搜索或立即购买。
理想情况是，零售商会根据消费者行为类型和对产品的特定要求，创建富有吸引力的利基网站。然而，这是一项重大的管理工作，需要额外人员来负责多个网站。在和多个企业主的讨论中，多站点方法是他们觉得最有挑战性的，因为这往往需要调整企业内部结构和采用新的工作方式。
问题是，当这些企业主还在犹豫不决的时候，潜在客户已经生活在多站点的世界里了。如果你的企业不能为用户提供这种想要的网络体验，他们在一眨眼的工夫就去选择其他网站了。
货比三家，拒绝不必要的消费
想象一下互联网出现之前的日子，你正在镇上购物。你手里可能有一张商品清单，这些商品恰好是你购物时依次路过的商店里所售卖的。有时你会不照着清单来，而去光顾其他商店，可能因为你想要的商品这家店缺货，而迫使你去找其他店家，但你不太可能会费心地一家一家地比价。如果有货，价格又合理，你可能在光顾第一家商店时就购买了。你会为了方便，而不考虑省钱。
人们都有一种强烈的愿望：花最少的精力完成一件事情。这是一项最重要的生存本能，帮助我们保存实力以备不时之需，比如逃避捕食者。当然，这在人类进化的时候是非常重要的，但是如今已不成问题。即便如此，这种本能仍然停留在我们的大脑中，因此我们很少有不必要的购物。这意味着，实体零售商可以侥幸赚到的便宜，网店不能。
例如，如果你的竞争对手的门店开在距镇中心一公里开外的地方，你的商品就可以比他的贵10元，因为人们宁愿付给你更多的钱，而不愿意多走20分钟的路程。相反，如果你的竞争对手就在隔壁，即使是1元的差价，消费者也会为省钱去隔壁。在针对瑞典的食品零售商的一项研究中，研究人员证实当各个商店紧挨着时价格才会变得敏感。[24]一旦商店之间相距一公里以上，就没有真正的价格竞争了。
然而在网上，你不必走很远，或花费很多时间去看是否有更好的交易。获得更便宜的价格，只需几秒钟。用鼠标点击或用手指滑动一下，你就可以离开这家网店去到另一家。和现实世界不同，你不必在下雨时外出。这种安逸和便捷所带来的结果是，人们访问网店的次数比实体店多很多。即使是在2008年的美国，也有1/3的网购用户承认所做的研究和比较比过去更多了。[25]凭借着平板电脑的优势，智能手机的功能增强，以及网上购物普及，在线零售商可以肯定的是，消费者访问替代商家是顺理成章的事。
消费者货比三家的行为也对实体直销店有一定的影响。我的一个客户是英国一个大型汽车经销商。就在5年前，平均每位消费者会访问8个汽车经销商；现在这个数字刚刚超过1。人们过去常常访问多个经销商，以评估汽车报价，经销商会在城镇的郊区设点，以便消费者可以轻松地步行到多个经销商处。然而，现在消费者可以在线访问经销商和汽车制造商以找到真正想要的车，然后前往经销商处购买。这意味着，相比过去，汽车经销商面对面地向消费者推销的机会减少了7次。
根据益博睿（Experian）和益普索（Ipsos）这些分析公司的数据，很多国家的零售客流量都出现了下降。2012—2013年，英国实体店的客流量下降了4.5%，法国下降了5.8%。[26]另外一些国家的客流量有所增加，如葡萄牙，但这是在购物量急剧下降一段时间之后，而购物量急剧下降的原因则是2008年金融危机之后经济的衰退。
因此，实体店的在线活动是绝对必要的，因为它可以带动实体店的客流量增加。例如，网店可以建立消费者的电子邮件名单，然后向他们发送独家邀请函，邀请他们参加当地实体店的某种活动，或者为他们提供仅限在实体店使用的优惠券。打造更大的网店、添加更多的链接、增强网络可视性，就可以留住更多可能损失的用户。
做比较越简单，越能留住消费者
在线零售商防止用户在比较过程中流失的一种方法是，为他们做比较，特别是对搜索信息的用户。
那些主张实用的用户，只想快速分析出“我做的决定正确吗？”ResponseNow[27]（见图3-3）这样的网站正好符合他们的要求。它能够让用户比较商品的特征和价格，防止用户流向竞争对手。这个网站会列出商品的特征、详细的价格、交运条款，以及附加服务或赠品。请注意，在购物的比较阶段，用户并没有比较商品的好处，因为已经很清楚为什么要买它了。在决策的这一阶段，用户只关心特征比较。
图3-3 ResponseNow网站截图
线上零售业的巨大商机
网购已经改变零售行为，但很多零售商似乎还没有意识到这一根本转变。今天的网络用户对信息如饥似渴，他们寻求在注意力短暂的持续时间内得到及时满足，他们经常忙个不停，盯着一个小屏幕，并且希望得到最便宜的价格。
事实上，这代表着在线零售商的一个重大机会，他们能够提供便于移动的网站，这些网站能够自动比价，可用，且易于使用。还有一个因素是，一些在线零售商已经掌握的网络用户行为的一个重要趋势——忠诚度。
过去，对于实体店来说，忠诚度通常脱胎于方便。其他商店在小镇的另一头，或者停车费昂贵，走路去不方便——这些就是零售商声称的“忠诚”，而实际上，这是消费者不想给自己添麻烦。然而在网上，即使你以前一直忠于某个公司或品牌，离开它的网店也十分容易。因此，确保你的网店经营良好的最佳途径之一是，激励消费者产生真正的忠诚。
亚马逊
亚马逊的成功得益于客户惊人的忠诚度。创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）曾是纽约华尔街的计算机专家，没有任何零售经验，但他的公司击败了老牌传统零售商。根据一项调查在线零售商访客量的研究显示，亚马逊光在美国的访客量就达到了与它的实力最接近的传统零售竞争对手沃尔玛的2.5倍。[28]
亚马逊是如何战胜拥有更多零售经验的公司的呢？部分原因是“先发优势”。在互联网上，行业内最先出现的公司往往会做得很成功。但是，情况并非总是如此：搜索引擎Excite就先于谷歌问世，不过谷歌是第一个依靠数学（而不是人为编制索引）帮助定位网页的搜索引擎。尽管此前已经出现了一些由小网店组成的在线商城，但亚马逊是美国第一家大型独立在线商城，而且抓住了互联网带来的机会。然而，这并不是唯一因素：精确定位也很重要。那些专注于利基市场的网站也可以得到用户的忠诚度，即使它们不是第一家出售那种商品的网站。
此外，忠诚度与网站功能的实际效果（易操作性）密切相关。美国的一项研究显示，当用户可以很容易地浏览网站和快速查找信息时，忠诚度会随之提高。[29]该研究还发现，库存情况和交付的灵活性是获得用户忠诚度的关键特征。换句话说，注重易用性和物流的在线零售商才是用户喜欢的。
忠诚度方面的最后一个问题是线下品牌。在海报、报纸、杂志上，随处可见亚马逊，它的名字在现实世界中出现的频繁程度和在网上一样。同样，eBay在现实世界中也有一个身份，它不仅仅是一个网上商店。顶级在线零售商都会为它们的网站树立线下品牌，在公关上花费大量的时间和精力，而不是使用传统的营销方式。的确，众所周知谷歌直到2009年，也就是公司成立约12年之后才开始在电视上做广告。
如果消费者经常谈论某个零售商，那么这个零售商将是他们上网后第一个访问的地方之一。据《纽约时报》报道；“2009年，有近25%的消费者开始在谷歌这样的搜索引擎上搜索购物，18%则开始使用亚马逊搜索购物。”[30]
CLICK.OLOGY 如何让顾客一键下单
尽管在线零售商由eBay这样的大品牌主宰，但是仍有可能建立一个成功的网店，尤其当你的店铺面向狭小的利基市场，而你可以掌控这一市场时。如果你了解和利用人们网购的特点，你的网店就可能真正成功。
- 如果用户喜欢搜索信息，确保你的网店包含有关产品的大量细节信息。如果用户注重实用性，确保你的网店运营良好，让他们只需通过几次点击就能获得想要的商品。
- 确保你的网店拥有广泛适用、足以胜任、视觉效果明显的搜索工具。
- 确保你的网店在移动设备上使用方便，能迅速积极响应用户的操作。
- 使用二维码提升与用户的互动以及提供更多信息。
- 使用眼球跟踪技术分析你的网站，确保处于用户边缘视觉区域的冰点位置有情感丰富的内容。
- 提供与其他零售商的对比分析，防止用户为了获得这些信息而离开。
- 为你的网店开发强大的线下品牌。