就算你未曾留意过Jacquemus 这个品牌，但一定也从社交媒体上看到过这款被无数明星宠幸的超大草帽和这个连口红都装不下，却成为刷屏爆款的超mini手袋 。如今，这个只创立了十余年的品牌，却以其独有的南法乡村风格不断挑战着被高级时装屋统治的巴黎。其秀场在Instagram上的直播破观看记录，其营业额每年都翻倍，如今创始人Simon Porte Jacquemus带领仅60人的团队就能创造年营业额2000万欧元的成绩。

但是从某种意义上说，Jacquemus 的成功不在“意料之中”。因为创始人最初只是一个无专业背景、无资本、无人脉的时装“圈外人”，想要在被奢牌统治了百年的巴黎站稳脚跟何其艰难。但也许正因为他的“无知者无畏”，他在创立Jacquemus后所用的营销手法脱离了传统大牌千篇一律的样式。而告别同质化玩法之后，迎来的反而是颠覆与成功，这也让我们或许能从他的身上窥探到一些新兴品牌可借鉴的灵感。

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“我不做衣服，我讲故事”

“我不做衣服，我讲故事”——这句话是Simon Porte Jacquemus接受采访时最常说的话。既然如此，那就先从他的故事说起吧。

Simon是一名标准的90后，生长在法国南部一座常住居民仅有 7000 多人的小镇 Mallemort。他的童年大抵是在热烈的阳光、果园以及无尽的薰衣草稻田中度过的。8岁那年，他用取自厨房窗帘的“面料”和一条匡威鞋带给母亲做了人生中第一条裙子，时尚天赋初见端倪。10年后，母亲支持他入读了时尚学院ESMOD，然而一场车祸夺走了母亲的生命，Simon受到了空前的打击。但是随之而来的，是他对“当下”和“时间”的极度珍惜。于是他选择辍学并自创品牌Jacquemus（沿用母亲的姓氏）。在 22 岁到 24 岁这两年，他白天在COMME des GARONS门店做销售员（虽然他在此之前连川久保玲是谁都不知道） ，晚上则是熬夜赶制 JACQUEMUS 的设计手稿。

在他的成长中，我们看到两个关键词：“90后”与“女性”，我个人认为他的营销就是将这两个元素反复成功运用的结果，后文会详谈。

2012年，Simon 设计了 JACQUEMUS EnGrève 系列，并在最爱「*工罢**文化」的法国开始了一场「时尚*工罢**」，正是这次“假”抗议，让他第一次获得了时尚媒体的关注，更让他以“史上最年轻的设计师”的身份登上了巴黎时装周的日历。后来这场秀还被老佛爷借鉴，成为香奈儿2015年春夏秀场的灵感来源。

Jacquemus迎来第二次发展契机，是在Simon赢得第二届 LVMH 青年设计师大奖赛（LVMH Prize）特别奖后。在受到来自时装界内部人士的肯定后，Simon更加坚定了自己的设计主张。他将南法小镇的瑰丽风光融入设计语言，也从从小陪伴自己的诗歌、绘画、电影中寻找灵感。尽管时装评论员们毫不留情的评论他：“乡下佬”、“没有专业教育背景”……Simon 的态度却是：“我来自法国南部，我的审美观就是这样，我并不是巴黎人。”

正如他在接受《DAZED》采访时说的：“Jacquemus无关夜生活和夜总会，而是关于水果、蔬菜以及在草地上打滚。”

随着品牌的一路上升，Simon也坚定了「极简主义」为自己设计的美学中心。在他的作品中，常见前卫与解构主义的融合。他通过解构式衬衫裙、不对称西装外套等单品，在商业与艺术之间找到了一个巧妙的平衡点。

不过真正让品牌出圈的，却是被圈内人士称为“现金奶牛”的配饰。无论是引领了挂脖配饰风潮的mini包还是出镜率极高的巨大草帽Le chapeau Bomba ，一经推出就在社交网络上引发了大量关注，而如今各种极端尺寸的配饰也已成为Jacquemus最为显著的品牌DNA。

就是这样，Simon以一种慵懒、恣意的样式去定义了法国时髦女人的模样。后来提及Jacquemus ，人们总会想到南法的阳光和煦地洒在小麦色的肌肤上，风吹麦浪翻滚起年轻的气息，童年的纯真仿佛还保留在被卷起的裙边上。

2019年，Jacquemus男装系列登上巴黎时装周，品牌也同时增设了第二条生产线，这不仅意味着Jacquemus迎来了自己第二个里程碑，也昭示着Simon向男装进军的野心。随着品牌的持续式爆发，坊间也一度传闻说诸如 Puig 或 LVMH 等大型时尚集团有意收购 Jacquemus，但是Simon却坚持认为品牌有保持其独立性的必要，并表示绝不寻找任何外部投资者。事实上，如今Simon的工作室也仅维持着六十来人，而且工作人员基本都是其亲友，这也许就是Simon是天生的商业&艺术平衡者的最好佐证。

但是仅凭个性与与众不同的设计就能“杀”出重围吗？如果你阅读了这段关于Simon的故事后有一点印象或者惊喜，那么后来Simon在品牌营销上做的一切就是为如何放大他的个人故事服务的。