文/杨国英 （微信公众号：杨国英观察）
近日笔者观察到，轻奢品牌Coach不知何时又再次退出天猫。听到这个消息我就笑了。
Coach的坚持“值得表扬”。这家轻奢品牌的天猫旗舰店去年9月4日正式开张，到现在刚好一年，不过在我看来，这已经是大大的进步了，要知道早在2011年Coach就曾在天猫开店，不提也罢——当时Coach的天猫旗舰店勉强开了1个月。
两次进驻天猫又两次退出，Coach的这种举动并不令人意外。原因是这样的：Coach的品牌战略近些年都在摇摆不定，尤其是在中国市场，可以说，Coach对电商的态度只是其战略摇摆的一个反映。实际上，中国市场上的外国奢侈品品牌中，Coach一直是比较“有脾气”的一家，甚至对中国市场抱有“傲慢与偏见”。
Coach的傲慢与偏见集中反映它的在华定价策略。有评论指出，Coach的中美价差约40%以上，这一价差更多的是由Coach的在华高定价策略、而非中间成本造成。这种定价策略是不合时宜的，一来，Coach充其量只是二线奢侈品品牌，现在则自视甚高；二来，目前国内消费者正趋于理智、通过海外游出境购买在增加，加之奢侈品电商飞速崛起，奢侈品品牌急需解决的正是全球价差的问题，Channel和Cartier已经行动了，而Coach则一面想做大市场，一面又迟迟不愿放下身价，也就难免尴尬了。
实际上，将Coach视为奢侈品品牌也是高看Coach。一直以来，Coach是不是真正的奢侈品，在外界看来是存在争议的，之所以出现争议，一定程度上也是Coach不切实际的在华战略导致的。一方面，Coach在国外的身价是放得比较低的，只能算是中高档的大众消费品品牌、时尚品牌，比如，在Coach的“老家”美国，消费者始终将Coach的产品归为“妈妈标配”，这也比较符合Coach自上个世纪90年代以来的定位，当时Coach就将其产品价格定位为LV、PRADA等欧洲奢侈品牌的一半左右；另一方面，近年来Coach在中国市场的价格表现及其营销方式都与海外市场判然有别，这使得Coach已成为一部分中国消费者眼中的奢侈品，但同时也给了Coach不切实际的在华战略定位、以傲慢与偏见对待中国市场的理由，并使其屡屡陷入尴尬。
退出天猫旗舰店反映了Coach的诸多尴尬。2014年以来，Coach陷入全球关店潮，去年更是关闭了香港最大的旗舰店，并惹来议论，今年以来，Coach的高层出现频繁的人事变动，首席财务官也将于8月离职，在中国区，中美管理层也出现销售策略上的冲突，在如此混乱的局面下，退出天猫只能是一次仓促的决定。Coach的经营状况不佳也反映在了股价上，2011年Coach第一次在天猫开店并迅速退出，巧合的是，自2012年年初以来，Coach的股价就开始了持续下跌，并在去年年末创下了2012年以来的新低。
Coach在美国的百货商店营业额持续下跌，促销活动也非常频繁，公司表示正准备关闭在美国百货商场中的1/4门店。在截至2016年7月2日最新一季的财报中，Coach美国直营专卖店销售额仅增长了2%，但在百货商场的门店销售额则以两位数的急速下滑，受该举措影响，Coach预计2017年的营业收入将有一定的负面影响，投资人也开始担心Coach的增长动力，Coach股价在财报发布当日收盘时下挫逾2%。
失去战略定力的Coach，目前在做的很可能是收缩中国战略，而不仅仅是退出天猫。这是由多个原因决定的，其中，Coach的代言人lady gaga邀请达赖证婚，无疑会严重损害该品牌在中国顾客中的形象，而在中国官方眼里，这更是不能容忍的政治立场问题。这也恰恰证明了Coach对中国市场的傲慢态度，奢侈品讲求的是个性、而不是任性，Coach在中国市场的不接地气注定了其形象尴尬。实际上，傲慢与偏见已经损害了Coach的品牌形象，当人们将Coach和另外一些奢侈品品牌的风格做比较时，其它品牌的风格常常较为清晰、鲜明，而Coach品牌却难以准确地描述和形容，这对于一个品牌来说难道不是致命的？
去年Coach入驻天猫，Coach大中华区总裁兼CEO Bozec曾说，“
消费者在哪里，品牌就该去哪里。在Coach眼中，天猫不光是销售平台，我们参加是因为它的高流量，可以让Coach在尽可能短的时间内接触到中国顾客，并向他们传递新Coach。”
但Coach在中国的做法，似乎正在与上述说法背道而驰，在一再的战略摇摆中，在一再的以傲慢与偏见度量中国市场的行动下，Coach非但没有让顾客看到“新Coach”新在何处，反倒让自己更尴尬了。