导语：
如今粉丝经济就是财富密码，不少品牌都会签约流量明星作为代言人。但是当品牌的粉丝与流量明星的粉丝“势不两立”时，会给品牌带来什么影响？正面影响居多还是负面影响居多？
近日，*疆新**棉事件下，李宁因产品使用*疆新**棉被认为是爱国品牌，在舆论的风口浪尖，李宁高调宣布签约肖战作为品牌代言人，舆情沸腾。肖战因“227”事件树敌众多，舆论霎时扭转。从消费者的角度出发，粉丝与非粉丝会如何看待这件事？
一、粉丝群体的购买动机分析
明星代言对于消费者产生的作用是提高处理信息动机，这点在粉丝群体中效果尤为明显。对于粉丝群体而言，购买肖战代言的李宁运动潮流产品是在支持自己的偶像，她们是在为偶像买单。粉丝会无条件支持自己的偶像，只要是偶像代言的，大部分有能力的粉丝都会无条件购买，明星粉丝带来的流量变现反馈十分迅速。
从情感上来讲，由于实际中的不少场合，消费者的情绪都主导着她的购买行为，即非理性决策，因此给予消费者刺激能够引发她们的消费冲动。偶像的力量是强大的，粉丝能够因为偶像的一举一动而被牵动情绪，偶像的代言更容易唤起她们的购买动机。
当前消费者在消费过程中不再那么看重商品的数量和质量，她们会为了追求一种情感上的满足而去购买商品。对于粉丝而言，购买偶像代言的产品是在表达对偶像的爱，她们将自己购买偶像代言的产品视作为一种与偶像沟通交流的渠道；和偶像拥有同款能够满足自己拉近与偶像之间距离的渴望。
粉丝群体作为一个紧密的圈子，属于参照群体。每一位粉丝都是这个群体里的个体。参照群体的看法和价值观会被个人作为他当前行为的基础。粉丝群通常会发起积极购买偶像代言产品的号召，粉丝个体就会受到群体的影响从而生成购买的动机和行为。粉丝在购买了偶像代言的产品后还会在粉丝聚集的公共平台（例如超话）上发布自己的购买行为，这是能够赢得来自群体的赞扬，还能够强化自己作为粉丝一员的身份认同，展现自己对于这个群体的无限热爱。
在群体中，由于责任分散，风险被转移，群体做出的决策会让成员倾向于做出有风险的方案。相比起消费者个人的购买决策，受粉丝群集体影响下的购买决策会更加大胆。因此会更倾向于为偶像的代言买单。
基于上述动机分析，粉丝经济为李宁带来的消费力变现是非常可行的，李宁选用肖战作为自己的代言人能够享受到粉丝经济带来的巨大红利。即这一营销策略具有确切的可行性。
二、非粉丝普通消费者的购买动机分析
运动产品是具有一定场景适用性的商品。消费者在购买它们的时候就是为了满足自己最基本的功能性需求。李宁作为一个国内的知名运动品牌，穿出门很有面子，这满足了消费者的社交需求。根据自我知觉理论，消费者会观察“我买了什么商品”从而推论“我是一个怎样的人”，在*疆新**棉事件发酵后，李宁成为了爱国品牌的代表，消费者购买李宁的产品等同于认为自己是一个爱国的人，他寄托了自己的爱国情怀，这就满足了消费者的情感需求。
从马斯洛需要层次理论来分析，李宁的运动潮流产品满足了消费者基本的生理需求和安全需求，购买李宁品牌的产品能够满足他们作为品牌消费者的归属需求。基于延伸自我的理论，消费者会通过购买的商品向他人展示自己，而拥有李宁品牌旗下高端系列产品就是满足了他们对身份地位的追求，满足了尊重的需要。
选用肖战作为代言人对普通消费者的影响并没有那么的强烈。对于大部分消费者而言，代言人只需要与品牌形象相符，不产生违和感而导致背离即可。
普通消费者购买李宁的产品更多的是基于自我的需求，而非为明星买单。因此李宁这一代言人官宣的决策并不会损失过多的原有消费者。
从性别角度来分析，男性和女性消费者的消费行为动机是有区别的，他们的侧重点和看中的点不一样，代言人的变换不会影响男性的消费行为。而流量明星的代言还能够吸引女性消费者的注意力，促使李宁消费群体的扩张。
最重要的一点是非粉丝群体依旧会为李宁买账，尤其是在经历了*疆新**棉事件后、爱国情怀高涨的时刻。
结语：
总结而言，选择肖战作为运动潮流产品的代言人并不会造成李宁品牌粉丝的流失，损失只是一小部分的，更多的是能够开拓更加广阔的、全新的年轻女性市场领域，提高李宁品牌运动潮流系列产品，利总大于弊。
参考资料：
[1] zettaranc. 李宁为什么签肖战？丨ztalk. Bilibili. 2021.4.10.
https://www.bilibili.com/video/BV1yK4y1N71u?p=1&share_medium=android&share_plat=android&share_source=WEIXIN&share_tag=s_i×tamp=1620479180&unique_k=GrRYC9
[2] IC实验室. 安踏VS李宁：富二代和穷小子爱恨厮杀. 虎嗅. 2020.8.31. https://m.huxiu.com/article/379088.html?f=app_android_friends
[3] 极度配速. 签约顶流明星是利是弊？浅谈“流量”这把双刃剑. 腾讯新闻. 2021.5. https://xw.qq.com/cmsid/20210528A04SGC00
[4] 艺恩数据. 肖战&李宁代言影响力. 外唐教程网. 2021.4.5. https://www.waitang.com/report/30701.html