作者：朱公子
图片来源：独角Mall上海通讯员gala
1998年，当宜家在上海建立首家中国门店时， 它就知道中国雄心勃勃。
彼时，中国城镇化运动刚刚开始，家居市场也迎来巨大风口。凭借着简约的设计、优惠的价格、独特的场景营销，宜家很快抢占了市场。
中国的雄心，也成就了宜家的野心。
过去23年，宜家在中国大陆已经开了20多家门店，中国大陆市场也在宜家的全球战略布局中越来越重要。
图片来源：BBC纪录片《宜家·家居帝国 Flatpack Empire 2018》
不过，随着淘宝、京东等电商平台的崛起，宜家在中国大陆的业务也迎来了一些挑战。
宜家也在不断改变，比如渠道和数字化转型，比如商场的改造升级……
2021年4月，宜家关闭了它在中国的第一家门店 （宜家上海徐汇店） 正式改造升级。
8月12日，升级后的宜家上海徐汇商场作为——宜家全球首个【未来家体验空间】正式，引发了一大波关注。
商场名称也有点儿一语双关的意思：“未来家空间”、“未来+空间”......
（上海宜家未来家体验空间，来源宜家官网）
宜家官方也表示，上海徐汇商场将成为宜家首个“未来家体验空间”，集中展现宜家对未来零售行业趋势的理解和由此而带来的创新商场设计和运营理念。
看完网络相关的介绍之后，我也一直在思考，到底“未来”体现在哪里？
宜家的这个项目，对于商业或者品牌，又有哪些启示？？
（文中图片拍摄于8月13日）
空间升级，更加照顾消费者
更多社交共享元素
先说一些项目的基本情况——位于上海市徐汇区漕溪路126号，地铁1号线、3号线、4号线直达。
商场拥有30223平方米营业面积，共有3层，包含9000多种产品、63个展间、700个餐厅座位等。
（宜家未来家体验空间位置）
从现场来看，早上10点半，已经有不少人在排队进场，管控还比较严格，商场进门口的旁边有一个小型的儿童游乐场。
近两年，“新零售”的概念火爆引发零售商业界的关注。大家一直比较认可的是，未来的商业，要重构“人、货、场”的关系。
在上海的这个项目上，也可以看到不少宜家关于新零售的思考。
满足社交需求
升级后的宜家未来空间，设置了“日光社交广场、悬浮共享广场、自然休憩广场”三个广场，这是过去没有的，有利于进一步加强消费者的社交互动。
并且围绕三大广场为中心新增了小食点、设计服务中心、游乐设施、社区中心、收银点等设施，瑞典食品屋也并入销售区中。
三大广场以及收银区都附带了儿童娱乐，吸引了不少人停留。 自提柜和售后退换货区相邻，等候区有小游戏机给小孩打发时间。
在商业竞争越来越大的当下，舒适的空间更加能够让人留下来，逗留的时间越长，产生消费的可能性也就越大。
动线设置上更加灵活便捷
升级后的空间，在动线设置上更加灵活便捷， 消费者可以直达目的消费区， 方便快速进出，还能通过更多路径在不同家居功能区域穿梭，感受下来整体流动节奏更轻松明快。
可以看出，宜家更加照顾用户的感受，现场的导视牌也更加明显，清晰的标注了方向。
升级后的仓储区也美观了很多，现在可以直接出样品。
沉浸式体验，全感官营销
宜家可以说体验式营销的鼻祖，比如很多家居用品都是可以在展示空间里面体验试用，最后再购买。
而这一次，在空间划分上，感觉更加细分了，这可能也是消费升级之后，消费者的需求变化。
就比如商品区域的划分就分为了——睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间等五大生活灵感，细分场景，精确定位，然后再打造沉浸式的体验。
相比以前，这次的场景布置充分利用了感官来展示解决方案。
比如步入烹饪用餐灵感空间时，能听到轻快的音乐，还能闻到一股咖啡混合着烘焙甜点的气息，而且每个空间展示空间都会标注陈列的具体商品。
这种潜移默化、沉浸式的的体验营销，始终贯穿在宜家的整个未来空间。
此外，为了进一步增加会员粘性，宜家未来空间还增设了三大社区中心 ： 灵感共创中心、手作共创工坊、美食共创沙龙，可举办多种类型的室内设计研讨会/活动、创意手工活动等。
例如手工共创工坊体验区，会不定期的举办木工、手工、绘画、3D打印（开业期间还未开放）、缝纫加工等活动。
美食共创沙龙，会有一些烹饪的课程（收费），无课程时可供堂食区域使用。
灵感共创中心，每期主题不同，涵盖各个领域（以生活美学为主）。
开业期间有些活动免费，后续相关的活动与课程会在现场宜家APP上公布，需要收取不同费用。
聚焦消费升级
高质量与低价格兼顾
宜家自成立之日起，就以低成本作为其产品生产的战略目标之一，并将这种意识贯穿于整个经营过程。
据悉宜家会从研发、采购、生产、销售等各环节来降低成本，通过形成生产规模和出售标准化的产品，使其成为其产业中的低成本生产厂商，从而以行业最低价格为其产品定价，以成本优势获取竞争优势。
其创始人英瓦尔‧坎普拉德，甚至将“有用的东西不一定是昂贵的”， 作为自己的座右铭。
所以，虽然新的商场升级了，但在价格方面并没有很大变化，这也是比较受消费者认可的点。
比如，宜家热卖的经典公仔和儿童玩具依旧价格不贵，最低39.9，还很有设计感。
比如，宜家的餐厅——物廉价美，1元的圆筒冰淇淋、3元的草莓芭比、6元的热狗，依旧是人气王。
宜家的咖啡也不贵，升级后的商场还新增了一个宜家咖啡馆，休闲的氛围更浓。
开业期间，宜家餐厅是商场人气最旺的地方，限流，需要排队入内。
另外，在服务方面，宜家未来家也有不少细节可以体现， 除了标配的洗手间、母婴室之外，商场角落还设置了急救室，以应对一些突发情况。
数字化转型在路上
持续性创新是品牌生命力
数字化和渠道转型，也是宜家近几年突破的点。
- 2018年宜家聘雇有超过 20 年营销与科技背景，担任过Google, 三星、德州仪器资深老将的 Barbara MartinCoppola 为 IKEA 的 Chief DigitalOfficer (CDO)，制定数字化策略。
- 2019 年，IKEA 成立新事业部门Home Smart，专注经营智能家庭领域，除了推出智能照明、智能音响、更推出智能窗帘。
- 2020年3月，宜家入驻天猫，之后又上线宜家家居的APP；2021年3月，宜家测试上线宜家可购物微信小程序。
可以看到宜家在加强它的数字化渠道，包括在线上运营方面，也在加强。
不过，国内的互联网电商（京东、淘宝）以及各种移动社交电商（拼多多）发展飞速，可以感受到宜家在数字化上面还是在补课。
可能相对于新兴的电商品牌，宜家的优势还是在于品牌力。
宜家的这个故事就讲了70多年。
从1943年17岁的坎普拉德，在瑞典创建了Ikea，到如今，品牌已经有了70多年的历史。
（来源：摄图网）
宜家对于创意和设计非常重视，每一款产品从创意设计到面向消费者要经过很多环节，并且要求持续性创新。
正是持续的创新力，延长了品牌的生命力。
在去年8月31日，宜家公布了2020财年的业绩数据：宜家全球445家门店及电商总销售额（包含产品销售和面向宜家顾客的服务收入）达到 396亿欧元，相比去年同期的413亿欧元微跌4%。
2020财年，宜家共开设了33家新门店，线下门店总客流量达8.25亿。
虽然受到全球疫情的影响，宜家依旧展示了强大的品牌生命力。
2021年，新开的宜家未来家体验，或许也可以视作为宜家的又一次创新实验！
作者后记： 由于近期有点忙，这篇文章出得实际有些滞后了，建议有条件的朋友可以实地去感受一下。另外，推荐看一下宜家品牌创始人的传记——《宜家故事》或许更加能够理解这个企业。
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参考资料：
1、BBC纪录片《宜家·家居帝国 Flatpack Empire 2018》
2、 《宜家故事—— IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传》，作者：伯迪·托尔卡