在直播卖货盛行的当下，主播们卖力地推销，数秒上架的商品链接，都让我们感觉到：如果不买就要亏了。然而，就在“激情下单”之后，接二连三的快递信息、堆积如山的快递盒子，又让人产生深深的疑惑，这些是否真的是必要买的必需品？我们在消费时，到底买的是什么？为什么我们总是买了又买，却买得越多反而越不快乐？或许，我们每个人都已掉进了消费主义的陷阱中。50年前，鲍德里亚在《消费社会》中，就描述了过度膨胀的消费社会让“人类变成买卖机器”的现象，但是消费主义又是如何接二连三地进入城市、家庭和媒体呢？
加卢佐在《制造消费者》中，从18世纪经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义和商品文化诞生与发展的过程，揭示出世界如何向消费社会转变，并将我们制造成“消费者”。在这个极度便利、高速发展的消费时代，市场力量的崛起，品牌广告的繁荣，商品的过度包装，无不影响着人类的自我认知、自我实现的方式，让我们从农业社会中自给自足的生产者变成“买卖机器”。
我们不得不感叹，商业化看似是将个体从集体的秩序中解救，实则是将人们投入了“自由”的束缚中。人们在购买商品，将其视作自我实现的方式——不是在消费“物”本身，而是“托物言志”，把物用来作为突出自身个性的意义符号 （当人们谈论名牌、豪车，他们谈论的不仅是物本身，还包括它自身所代表的价值），也开始以物取人。在这样的文化结构下，有人开始做出反思：究竟是我们在拥有商品，还是商品在奴役我们？
《制造消费者》 [法]安东尼·加卢佐 著 广东人民出版社
“精致穷”
是消费主义对人的一种异化
随着城市化的发展，商业模式有了新的变革，消费者在消费时不再局限于商品实际的功能，而更看重商品承诺或是涵盖的意义，也就是商品所代表的符号。 消费者通过消费能够获得更高质量的生活体验，而在购买后也能借助商品的符号，向他人传达自己的文化趣味的信号及表露社会阶层身份。 对于陌生人来说，他们会根据该商品的符号来判断拥有者是否同类、是否值得尊重，来做出下一步的行动。
年轻人的文化就是商业的文化，他们的群体身份通过服饰美学和标志物来表达。青年们的不同小社群都有各自认同的消费代码，而这些代码形成了一种传达态度和信仰的语言。在这里，我们也能看到“同与不同”的基本机制，只有通过对符号物的拥有和展示、通过购买特定的象征性服饰，青少年才能加入一个群体，也和其他群体划清了界限。
殊不知，符号的定义正是广告商所赋予。无论是纸媒广告还是影视植入，还是无孔不入的大数据推送，都已经在无形之中影响着我们的选择。
加卢佐在《制造消费者》中提到：
在新兴的大众社会中，自主性和个人自由更加难以维护，这也许是年轻人有如此大情绪的原因。1950年代，生存焦虑无处不在，人们的生活在工业的影响下变得标准化。在大型公司的控制下，工作与消费各占据了人们生活的一半。现代社会是组织性极强的社会，破坏了不少个性。自1920年代以来，广告又为人们增添了更多的焦虑。一些场景成了美好生活的模板，但也是一成不变且毫无个性的噩梦，人们的自主性被掩埋在了从众行为之下。
加卢佐指出，相比直接赞美商品， 广告商会先激发消费者的焦虑，再告诉他们，使用该商品符号就能够化解，从而“制造”出更多消费者。
不过，消费品的符号内涵是动态的，它会发生变化，比如一些小众的商品常作为精英阶层品位的象征，而由于人们都不想落后于他人，便催生出了竞争和模仿，在此过程中也让商品得到了普及，而商品在被普及之后就丢失了这种含义，这就产生了消费品的符号竞争机制。 消费品的符号竞争机制会导致消费品的社会寿命短于物理寿命——尽管旧的还能用，但人们还是会买新的。 因为新的商品性能更好了，也成了符号替换的载体，这也变相地为生产者提供扩大消费市场的机会。
与过去十年相比，现在的市场鼓励消费，年轻人的消费欲望也更高，在他们当中，甚至有人会*款贷**来进行消费，这其实就是消费主义的一种体现。在网络曾有一个流行词语“精致穷”，指的是不少年轻人会*款贷**买东西，虽然生活精致了，但是总感觉自己很穷。在《制造消费者》中提到，一些理论家对人们的从众行为都作了批判，他们的想法最终都汇流到了一处：异化 （认为资本主义操纵了人们的享乐心理、制约了人们，让人们变得被动和从众了）。
该领域的一部著名作品就是赫伯特·马尔库塞于1955年出版的《爱欲与文明》。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。
革命的目标和意义不再是破坏资本主义经济体系，而是要求解除资本主义对人性的压抑和异化，从而实现人的真正价值。
《爱欲与文明》 [美] 赫伯特·马尔库塞 著 上海译文出版社
“精致穷”实际上是一个人的自我意志力不高导致，年轻人在消费时非常兴奋，若是消费欲望没有得到满足就会感到痛苦，但如果得到满足了又会导致其他项目没有钱，比如交不起房租等。年轻人还是应该强化自我控制能力，在风险来临时，才能够有积蓄可以应对。
在“焦虑广告”的暗示下
消费者常把自己投射到其中
在购买商品的过程中，观众往往从广告中得知该商品象征着什么，比如个性、价值、属性、品质、社会地位，更确切地说，是商家在希望该商品能象征着什么。加卢佐将这种 为商品增值的过程称为一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上 ，请明星代言产品就是在运用这种转移行为。明星在代言时看起来总是很高兴，而且微妙的是，他们的幸福感全都是因为拥有了某件产品。
这让消费者感到他们买的不是商品，而是某种出类拔萃。加卢佐提到：“在广告的暗示下，观众也把自己投射到广告所表达的那种爱情和家庭中。”
这种投射时而像田园诗般美妙，时而令人不安。这是因为广告旨在让它的观众（也就是消费者）对自己进行批判性的审视，也就是所谓的“引起焦虑”。在引起焦虑的广告中，中心人物往往与环境格格不入，主人公之所以被拒绝和嘲笑，都是因为他们没有消费某种物品。这类广告在卫生产品和化妆品行业尤其突出，旨在让观众对不知不觉中的越轨产生恐惧心理。
大多数引发焦虑的广告都以年轻女性为主角，广告商通过这种手法，“威胁”她们要靠消费来提高自己的吸引力。这些引发焦虑的广告多运用一种三段式（问题/耻辱—产品出现—解决/恢复）的脚本结构，来 暗示消费者自己拥有某些错误和不足，需要通过正确的消费行为来“自我救赎” 。即“用钱换一件产品，再用这件产品换幸福。”
在商业市场中，不切实际的宣传通过媒体系统大肆传播，让消费者陷入了不确定性。媒体市场话语最具体的效果是诱发攀比，并由此引起焦虑，尤其是女性的身体被媒体大做文章。当一个女人翻阅杂志时，她会感觉到“杂志上所说的‘她应该成为的人’与她本人之间有非常明显的差距”。人的身体尽管是天生的，但也蕴含了消费的想象和身份、价值的反映，是自我投射和自我投资的对象。媒体的宣传在暗示人们，身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。这种论点下，女人必须努力让自己的形象引人注目、惹人喜爱。人的身体成为被加工、被物化的对象。
商业在为物质世界和理想世界提供养分的同时，也利用了人们。消费主义背后透露的是人们对事物的占有欲和为事物赋予意义的欲望，以及对安全、自尊、权力、抱团的渴望。在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们能通过消费来“发明”自己的身份。
在这个消费结构里，正是因为消费者一直不停地解读商品、把商品看作个人价值的体现，才使得消费者把自己的命运拱手让给了商人。如果我们还沉浸在商业世界缔造的幻梦中，就无法保持理性的思考和选择。
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