关注我，订阅更多原创品牌营销策划经验与职场进步心得

Hello，大家好，今天想跟大家聊聊，一个已经被神话了的营销策划专业名词-“品牌调性”。为什么说它被神话了，是因为这个词就像神话一样，经常被人不断提及甚至奉若神明，却看不见摸不着，没人说的清也不需要说清。它可以用来评价一项工作的好坏，也可以评价一个品牌的优劣，能像尺子一样丈量却找不到刻度。如果你问，“品牌调性”是什么呀，别人只会对你嗤之以鼻，根本不愿搭理你。如果你继续追问，“品牌调性”到底是什么呀，别人会不耐烦的看看你，然后单指比嘴的说“嘘，品牌调性就是品牌的调性呀”。那么你说，“品牌调性”算不算已经成了精呢？

我看过许多关于品牌调性的文章，大部分都洋洋洒洒一通罗列，然后告诉你，看，那些业绩好的品牌所做的就是品牌调性。只有少部分文字探究了这个调性的含义，有文化内涵论，有认知符号论，有形象感知论，还有文案创意论。不过，也有让我觉得稍稍靠谱的氛围论，之所以用这个形容词是因为它并不全面。

首先，让我们先理清一个逻辑关系，要探究“品牌调性”，首先要将其拆解成“品牌”和“调性”两个部分。

接着继续把“品牌”拆解为“产品”和“文化”两个部分，今天我们就先从这里开始谈起。

首先来讲“产品”

这里指的产品就是一个真实存在的商品或服务，它至少包含三项特征标签，分别是“态度”、“观点”和“交往”，这三项特征是能够在很短时间内就了解到的。

第一步：态度

“态度”是基本价值观和倾向主张；

第二步：观点

“观点”是能够让人认可这种价值观的佐证；

第三步：交往

“交往”是相处的机会和方法。

我暂时不在这里对它们做更多学术性阐述，因为后面有机会还会单独讲我那冗长的《七级产品理论》，这里就用2个不同属性的例子来让大家体会感受吧。

1-1.有一盒胶原蛋白口服液，它总说，纯净无污染才能得到由内而外的年轻（这是态度，也是价值观型Slogan的由来）。我只取北大西洋无人区两千米以下的野生白鲑鱼皮，而不用被有毒物质影响的牛骨猪骨甚至近海浅海的普通鱼皮（这是观点，也是技术型卖点的由来）。只需要三百元一盒你就可以带我回家（这是交往方法，也是定价的由来）。甚至你也可以先付一半（这是交往机会，也是助销策略的由来）。

2-1.有一位女子，她总说，自尊自爱自强的女人才能得到幸福的爱情和人生。她困居*楼青**却洁身自好，虽有美貌却不借此换取利益，置身风月之中却勤学博爱，虽为女流之辈却有家国情怀。她不会在任何一处久居，但有心就能找到她的踪迹，可能你会为与她相伴而散尽家财，但她并不所图于此。你若爱她但不轻视于她，急切但愿尊重于她，便有机会相见。于是你在街头巷尾谈论着她，四面八方涌来的信息让你发现，你了解的越多，追逐她的心就愈加坚定起来。

接着来讲“文化”

这里指的文化是受众通过与产品的交往或交互，以及用心去了解后，所产生的信息归类与情感认同的浓缩。它也至少包含三类信息，分别是“感性”、“理性”和“人性”，这三类信息需要较长时间收集思考与认同（广告、代言人、产品包装、官方文案、多媒体、舆论话题等内容的由来），无法一蹴而就。

第四步：感性

“感性”是不计对错得失，是在境遇、价值观与使命感多重感染下的自愿牺牲奉献；

第五步：理性

“理性”是计算对错取舍，是在现状、目标与结果多重权衡下的主动趋利避害；

第六步：人性

“人性”就是取舍得失，也就是因为选择而产生的必然不完满。奉献感、安全感、不完满感，三种情感缺一不可。

让我们接着那2个例子继续讲下去吧，大家注意识别和体会这三种情感。

1-2.这瓶胶原蛋白口服液的开创者惊奇队长说，爱美的女人其实很可怜，为了告诉自己和别人，我很好，而且依然年轻依然有魅力，每天都要为此默默承受着各种有毒物质的洗礼，她自己便是其中之一。在许多年里，她每个清晨都惊恐于自己的憔悴，她知道了她在透支青春。她开始疑惑的问自己，女人为什么不能多在乎在乎自己，多保养保养自己呢，于是她开始努力探索减少伤害的产品，却发现那似乎超出了自己的接受能力。她开始带人拼单和帮人代购那些打折的高端货，可即使这样，大家还是难以持续，她下定决心，要自己做一套东西，她不奢求极致的观感，只希望它们能纯净无害。她跑了一家又一家工厂，做了一份又一份配方，对方都告诉她，这样做是无利可图的。但最终在她的执着下，加拿大著名的PURESEA公司愿意帮助她实现理想，采用了Nova Scotia省Port Saxon知名的深海白鲑鱼原料，每瓶15000mg蛋白含量，分子量小于1000道尔顿，California原产血橙果汁口味，价格却只有那些大牌高端货的三分之一。

2-2.李进士说，她少时家贫被几经转卖，后被*楼青**名妓收养，困居于内流离在乱世之间，虽耳濡目染却不愿苟同。张秀才说，他穷尽所能都无法得见此女，实属机缘未到，据说她洁身自好非等闲可见，爱慕者众多却只愿静候那个自己的挚爱。王先生说，她学识广博非大德之士难入其眼，虽为女身却胜过我等情怀。陈兄说，听闻她当年深爱年逾花甲的周大学士，宁愿以侍妾身份相伴，后遭怨言嫉妒，在周先生百年后只能重操旧业。刘兄说，近知她与陈先生情投意合，常于南楼谈诗唱和，却被陈夫人上门中伤，随即不堪其辱决然而去，虽为才女但仍无法冲破世俗束缚实在悲哀。何兄说，前年遭灾，有百姓贫苦失所，他受其所邀与众人慷慨疏财，自此对其印象大改，弱女子且有如此胸怀实让七尺男儿汗颜。宋大人说，当年家兄曾讲，与这位女子有过数面之缘，互觉投契而引为知己，但其深虑家兄妻妾众多，恐于众人争宠，而最终不愿深处，后无疾而终，世事可叹。

于是我们得到了完整的“品牌”概念

一个真实存在，有鲜明且独特的态度主张，有可靠实现观点，有相处交往可能与机会的商品，它弥漫着不计对错得失的奉献感，计算对错取舍的安全感，以及因取舍得失而带来的不完满感。可能这瓶胶原蛋白的名字叫“惊奇蛋”，可能这位女子的名字叫“柳如是”，我们之前了解到的所有信息都会被浓缩在这简单的几个字里，然后以文件夹的形式归档在记忆深处，等待被唤醒。我相信有许多朋友在读这位女子的描述时会直接说出她的名字，这何尝不是一种品牌记忆的唤醒呢。

受篇幅所束，我将用两个新的篇幅继续谈“品牌调性”中的“调性”部分，期待各位朋友的追看，同时建议大家将自己在做的品牌进行逻辑梳理，重新思考下我们的品牌是否属性健全吧。

关注我，订阅更多原创品牌营销策划经验与职场进步心得吧。