作为电商领域近年来最为重要的增量之一，跨境电商平台要解决的问题依然是如何有效率地对接人与货，尤其是在面临海外的文化壁垒和经济政策等多重因素的挑战下。跨境电商平台比柚通过开店模式，想要实现供需对接的高效和深层化。

作者 | 黄云腾

中国消费分级进行时，跨境电商随即站到了风口之上。在兼具强大消费能力和市场空白的中国消费市场，跨境电商制造了一条通道，使得为数众多的海外商品可以与中国消费者连接在一起。

消费结构和消费行为在日趋感性化，这是过去数年里通过全球零售渠道布局，实现海外影响力最大化的一部分海外品牌崛起的重要原因。但在经历市场的初级教育后，信息的全球化让更多小众的海外品牌得以跨越国别和人群。而在一定程度上，跨境电商就解决了这些品牌开拓海外市场、和用户对新品牌的消费需求。

平台被分化成自营、和第三方卖家为主的运营模式。前者包括天猫国际和网易考拉，后者则以亚马逊为代表。而作为电商领域近年来最为重要的增量之一，跨境电商平台要解决的问题依然是如何有效率地对接人与货，尤其是在面临海外的文化壁垒和经济政策等多重因素的挑战下。

有过开办O2O买手店的经验，跨境电商公司All Sale比柚（以下简称比柚）把开店模式当成了一个突破口。“外国人在我们的平台开店，然后卖给中国人。”比柚创始人董星汇告诉《消费新声》（微信公众号：varitrend）。在去年诞生后，比柚率先在意大利的米兰、佛罗伦萨等城市铺开，签约了当地的300多名本地商户。

▲董星汇

通过这批签约的海外商户，比柚能够为消费者直接提供本土的消费品牌。消费群体的需求在迅速成熟，而跨境电商在玩法和增长空间上的空白依然巨大，这是比柚和董星汇看到的机会。

中国跨境电商的交易规模在去年已经达到7.9万亿元，而意大利等欧洲国家之于中国还是未被挖掘的富矿。

随着《电商法》的出台，代购这一模式脱离灰色地带，但消费者之于性价比和强体验的消费需求仍然存在。在中国，代购这种商业模式的兴起除了证明中国市场之于海外品牌的强大消费潜力，也意味着连接点对于降低消费者信任成本的重要性。而通过开店，比柚能够做到买家与卖家间“最源头的连接”。

目前，比柚上已经拥有包括美妆、箱包及日用品等数个种类的商品。而卖“全球的东西给全球的人”是比柚的目标，“我希望我们是第一个做成这个事情的人。”

“新的机会”

在创业初期，董星汇几乎每隔一段时间就要飞往比柚的米兰办公室，找寻合适的商户签约。“我们米兰的团队跟当地有很多关系，他们不停地推项目和公司给我们。”董星汇说。这份清单通常包括一系列售卖意大利本土品牌的零售商和公司，比柚团队会挨个拜访这些商户，然后签订合作协议。

典型的合作模式是比柚邀请意大利商户进驻平台开店，为他们搭建将商品销售到中国的渠道。这些商户或零售公司大都已经在意大利拥有成熟的渠道和客群，并有意愿在本土以外开拓新的市场。

同时，这一模式也是为了给中国消费者提供价格上更具吸引力、品类上更丰富的意大利消费品。“我们的重点目前是以奢侈品为主，那我们从意大利那些店直接拿过来，你少了一层代购，就会比他们便宜。”董星汇说。意大利本土有着众多的奢侈品品牌，但之前，受到关贸协定等因素影响，能够进入中国的意大利品牌相对单一，且渠道较少，这导致品牌进入中国时溢价过高，消费需求也随之被抑制。

而通过将零售商户转化到线上，比柚可以让意大利本土商户通过比柚的平台与中国消费者对接。这让中国消费者可以通过线上真正接触到意大利品牌，并降低物理距离或语言不通导致的购物成本。“在意大利的话，只要你是合法公司，商品就不会差。我们在APP里面有一个翻译功能，你发中文我翻译成意大利语，意大利语翻译成中文，可能会有一些翻译得不太准确，但至少能让你体验到是在意大利买东西。”董星汇说。

根据第一财经商业数据中心联合天猫国际发布的《2018跨境进口消费洞察报告》，中国的跨境消费已经从美妆、服饰、箱包等品类扩散到宠物、母婴等非核心消费。消费力提升与消费观不断更新迭代的前提下，中国消费者基于跨境电商的购买能力和购买需求正在随贸易全球化进一步扩大。

中国基于消费升级对海外品牌产生的购买热情是董星汇所看到的人口红利。在他看来，受制于时代因素和贸易壁垒，70、80后对消费趋于理性，而“全球化一代”的90后、00后对于消费更加个性化，并在社交媒体的驱动下乐于尝试各种新品牌。

拥有Gucci、Bvigari、Giorgio Armani等知名品牌，意大利之于中国消费者本身就是品牌富矿。仅在2016年，中国游客就为意大利创造了4000亿欧元的奢侈品消费收入。同时，通过社交媒体等传播渠道，包括母婴、服饰和食品等在内的意大利品牌也在国内收获了一定回响。

游走于灰色地带的代购只能零星、分散地满足这些需求，为了解决这些供需问题，一个综合型的、集约式的跨境电商平台解决必然需要存在。“整个市场都是很分散的。”董星汇说。此外，受制于海外的市场壁垒及文化差异，即使是天猫、网易考拉等巨头型公司也短时间内无法吃掉所有市场。

在创业以前，董星汇是康奈尔大学的毕业生，并曾有过开设O2O买手店的经历，对海外市场和其运营方案并不陌生。

让卖家在平台上开店在一定程度上就成为买手思路的延伸。在自营由于“太重”被否决的情况下，以“小B”商户为核心的运营方案由于可以提高对用户的触达效率被比柚采用。“你是直接跟意大利贸易商买的，没有经过任何中国的代理商和代购。这个情况是已经是最源头的连接。”董星汇说。此外，董星汇特别强调，每一家进驻的意大利商户都必须拥有合法的营业执照，这让比柚在确保了交易活跃性的同时，可以兼顾性价比与高质量，从而确保整个商业模式健康和可持续。

▲比柚界面

比柚还选择了帮扶式的运营策略，确保每个意大利商户都能学会电商的运营技巧，同时，每个店铺都会有在首页被推荐导流的机会。在商业模式上，比柚采取与商户就销售额抽成的策略，比例则低于行业水平，约为10%左右，“我们现在是希望尽可能多签一点人，平台必须要多元化，产品够多才可以”。

目前，比柚月用户增长率保持在15%左右。而在去年11月份上线首日，比柚就获得了2000名用户。“中国在变，这也是属于我们的一个机会。”董星汇说。

跨境电商版的“淘宝”

2019年时，代购随《电商法》出台告别野蛮生长。同时，由于国家扩大内需及倒逼国内产业供给侧改革的需要，进出口贸易政策调整、税收下调、跨境电商综合实验区范围扩大，跨境电商平台的机遇由此进一步扩大。

与此同时，通过自营或引入第三方卖家，自建仓储、物流和铺设品牌的销售渠道以打通渠道，控制成本，跨境电商平台迎来大机遇下的军备竞赛。去年12月，网易考拉与万科物流在杭州签订战略合作协议，宣布将成立合资公司，共同推进跨境电商仓储布局。而菜鸟正在打造全球智能物流骨干网，并已在全球开设10大GFC仓库（全球订单履行中心），在国内各大口岸拥有超过40万平的保税仓网络。

在董星汇看来，比起大平台，小玩家相对轻的做法是依靠产品打动消费者。“会在跨境电商平台或者找代购买东西的人，都是对品质比较有要求的人，他们只需要认定平台上产品是好的，他们就会再来买。”董星汇说。随着品牌时代的来临，中国消费者对于品牌的认可和忠诚度都在提高，因此，对于跨境电商而言，只要抓住这批人就可以起势。

而通过邀请意大利本土商户入驻，除了一部分知名的意大利奢侈品牌，比柚的想法是，还可以通过他们锁定一部分意大利的“特产”或本土品牌。

“包括手工灯、肥皂、牙膏，包括我们之前签了一个商户专卖橄榄油提取器，都是国内可能没有看见过的东西。”董星汇说。同时，这也可以让比柚在与不同体量的跨境电商平台的竞争中保持“差异化”，进而留住一部分垂直用户。

而且，这也能让渠道在未来就用户的心智占领中高于品牌本身。“有些产品第一个月之后马上卖了一百多万，我们复购率差不多超过20%，我们的方向未来肯定有一些是中小品牌，国内不会有别的平台卖这个，只能来我们平台上。”董星汇说。

而为了实现这一目标，董星汇和比柚将会进一步“下沉”海外市场，挖掘更多海外品牌，基于海外市场的了解成为比柚团队的优势。“我们跟意大利商务部也经常沟通，然后他们有时会推一些店铺给我们，这些都是我们花费了很长时间建立的关系。”董星汇说，此外，“我们也会跟商户商量签独家协议”。

比柚还会陆续进驻法国、德国等地。“跨境电商的货源是大问题，其他都不是问题。但欧洲买什么东西都不会太差的，都会有保证。”董星汇强调。在这一基础上，比柚希望成为跨境电商版的“淘宝”，打通目前未被主流平台覆盖到的海外品牌之于国内消费者的信息逆差，使需求和供给能够更深层次地链接起来。

此外，在物流方面，比柚目前采用的是集采集配制，通过与第三方物流公司合作实现轻运营。

“市场上目前没有一家独大的公司。”在董星汇看来，未来三年将成为比柚的关键期，“你要不三年就出来，要不就死掉，但我希望我们能够把它做成。”

灵魂拷问

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