一个品牌如何做的符合品牌调性，又契合品牌历史，能讲得出故事，又不远离时尚中心地带，还能拿来当展览中心使用？甚至占据一群消费力旺盛的创意人的床头柜？这个不走寻常路的澳大利亚老牌护肤品牌Aēsop会令你很感兴趣。
Aēsop的海报是这样的
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海报中，五位科学家排队闻中年男人的腋下，上面还写着「成功是一支好的止汗剂」，认真的？不过，我们喜欢，毕竟，幽默感谁不爱？
产品长成这样
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这难道不是化学试剂嘛？
店面设计风格是这样的
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Aēsop京都店
这真的不是某个展览嘛？
如果你是Aēsop的顾客，有事没事，他还会定期邀请你来看电影、举办读书会以及通过邮件发送的Newsletter分享音乐节见闻，让你感到这分明是一家文艺俱乐部才会做的活动吗！
1明晰品牌特征，传递理性护肤观念
1987年成立的Aēsop是澳洲本土老牌护理品牌，这家公司从产品理念开始就与绝大多数护肤品牌背道而驰。主流护肤品大多宣传抗衰老、抗皱、美白等概念，但Aesop的创始人Dennis Paphitis一开始就不相信有什么护肤品能让时光倒流。“就像你不可能指望一个80岁的老太太没有皱纹。”
Aēsop有着明晰的品牌定位——“让皮肤保持在相对健康和平衡的状态”，相对强调立竿见影的营销做法，它们试图推广“抗氧化”等专业概念。此外，出于对生态环境的强烈使命感。Aēsop主张“爱护环境=保护自己”，在天然植物护肤的基础上率先推行有机理念，并结合内外调理的“理智”生活哲学，是美容界的“偏力”品牌。
它的产品线广阔，基本上所有的护肤类产品都有，还能买到护发、沐浴、香水，甚至剃须刀等。不过诡异的是，在这么多产品的包围下，这个品牌的行事风格却非常低调。
2不做广告，让文化更好地纳入品牌
护肤品行业中，投入巨额广告进行品牌推广的做法不足为奇。然而Aēsop从来不打广告，不用名人宣传，一切都以产品本身的实力作卖点，低调行事，其影响力却早已从澳洲扩展到亚洲和欧美等地。
Aēsop会把大部分品牌投放广告的钱用来组织看似与美容护肤无关的文艺活动，一切基于对顾客的定位，“一群有头脑、喜欢旅行、爱读好书和有识别能力的男人和女人们。”这些体验成为Aēsop口碑宣传的媒介，亦能使它们获得新顾客。同时，Aēsop还是亚洲电影节的赞助商之一，以这种曝光机会以接触更多的潜在客户。
「如果要做活动，最关键的并不是与某种特定的活动联系起来，而是这些活动本身具备能够成为话题的特质和传播的价值。」
就像本文开头所提到的那张海报，Aēsop还喜欢在在官网、产品目录和新闻稿等地方插入一些名人名句，如诗和舞台剧对白。比如推出一款漱口水，它会在标签上写着一段话，教你在接吻时更有魅力。看见的人大概都会忍俊不禁。它们虽然不像传统的护肤品海报对功效描绘的淋漓尽致，但却让人印象深刻。
Aēsop和法国服饰品牌A.P.C.合作推出洗衣液，标签上写的是德国哲学家Albert Schweitzer的名言“对生命的敬畏是最好的时装”（reverence for life is the highest court of apparel）
“虽然在产品用途上似乎不相关，但这些东西共同传达了一种lifestyle的理念给消费者——生活用品都应该是优质的。而且，你不觉得这些都是很有趣的东西吗？顾客觉得有趣，买了，这就好。”
Aēsop的营销策略是和品牌文化理念息息相关。他卖的不是护肤品，而是一种生活方式。大多数护肤品牌的广告效果过于短暂，当其他品牌广告出来之后，顾客很快便会喜新厌旧。Aēsop希望产品能够持续地被卖出去，而不是靠广告一阵一阵拉动着。
3设计树立品牌差异化，将购物变成一场美学修养
似乎没有哪个品牌比Aēsop更擅长不务正业，主打有机概念的护肤品牌从国内到国外都有很多，Aēsop却让自己长期霸占在那群挑剔的外貌协会资深会员们的欲望清单前排。它将艺术的美感融会在产品的理念中，它专注于产品包装、店铺设计、货品陈列的美学规划，为购物者提供智慧、艺术与设计的交流体验，并在一众国际名牌竞赛中自成体系。
►“性冷淡”的极简包装，让产品本身成为最好的广告
Aēsop虽然目前在国内还没有门店，但相信已经有很多人因为代购和海淘认识了它。除了天然无刺激，Aēsop最大的卖点在于好看。这个好看不是那种花花绿绿的包装，而是时下流行的“性冷淡”极简包装，这也导致Aēsop被称为升级版 MUJI。
直到今天，Aēsop依然采用最早的经典容器包装，也因此在产品包装设计领域风格突出。使用简单的深褐色容器，看似无包装的药瓶外形，只简单地印上产品名、成分、使用方法，简洁的展现产品最直观的质感，乍看之下就像实验药剂一样。这种玻璃容器因可以二次使用，对环境不构成危害，与产品本身所倡导的植物性护肤理念一样，成为化妆品界最有影响力的有机品牌。手霜使用的是铝制外壳，颜色会稍微多一点，但也仅限于背景颜色的更换。
►独立药剂实验室：近乎炫耀式的现代主义门店
如果去过他们的门店，你就会觉得自己到的不像是一家护理品商店，而是一个独立药剂实验室。
「Aēsop就像一个设计偶像，只不过在课堂上顺便推销了几瓶自己做的乳液」
Aēsop想把自己的产品卖给那些生活品味良好，懂得欣赏设计的人，于是它们先将自己打造了一个设计楷模，专家、媒体。不仅在于产品包装，Aēsop联合各国建筑师打造出一家家近乎炫耀式的现代主义门店。全球35家店铺没有一家的设计重样，让人觉得它们的竞争对手其实是Wallpaper，而护肤品只是顺便挣点外快而已。
关键在于，似乎Aēsop看重的那群人，基本都被俘虏了。
Aēsop奥斯卡弗莱雷街店
Aēsop弗林德斯巷店
Aēsop圣奥诺雷店
Aēsop上村街店
Aēsop诺丽达店
Aēsop最近还为这35间店铺专门做了一个名为Taxonomy of Design的网站，将那些著名的Aēsop店铺解刨成了一份室内设计图谱，在里面探讨着建筑材料的实验和设计师理念，至于他们自己的产品？早不知道丢到哪儿去了……
网站首页
Aēsop在全球一些最潮最型的百货都设有专柜，还持续在扩展中。小众的它虽然还未进军中国市场，甚至目前对于在亚洲市场而言，强调立竿见影的护肤品依然是主流，Aēsop的平衡生活哲学或许难以被消费者接受，一切都尚未可知。但它无疑用行动向我们证明，当跳开同质化的恶性怪圈后，特例独行下得赏心悦目，将会呈现出一片极致的风景线。
文 | 品牌几何
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