销售增长放缓, 奢侈品牌在中国悄然降价
在经济衰退期间“也没见过这么大幅度的折扣”
奢侈品公司一直重视中国消费者。中国消费者对古驰(Gucci)包袋和卡地亚(Cartier)手表有强大需求，还比西方消费者更愿意花钱。据咨询公司贝恩(Bain)估计，2013年全球销售的所有奢侈品中有三分之一是中国人购买的。但今年7月，奢侈品在中国的生意不那么好做了。在中国购物网站走秀网上，一双菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)浅棕色Carla女鞋六折甩卖，售价人民币3120元(约合507美元)，甚至低于欧洲零售价。同样，在上海市中心的古驰专卖店，一只浅粉色肩背皮包七折出售，售价人民币12000元出头，几乎和美国类似款同价。
“金融危机期间我都没见过这么大幅度的折扣。”上海咨询公司斯密街(Smith Street)执行合伙人姚嘉诚说。该公司为国外企业提供中国战略咨询，“库存已成为所有品牌面临的问题，而且是一个大问题。”贝恩预测，中国内地的奢侈品消费增长在2011年飙升30%之后今年将放缓到2%。
有些品牌的打折更为低调，尽量避免因为降价而降低品牌价值。今年4月，爱马仕(Hermès)杭州专卖店的女装和鞋履的半价优惠仅针对VIP顾客。根据《人民日报》网站上一篇文章，爱马仕折扣活动在杭州西湖区一家酒店举行，活动持续了4个小时，只有受到邀请的顾客才能参加，并且现场禁止拍照。
奢侈品在中国打折的一个目的是让中国消费者不要带着钱包去欧洲。今年7月，来自上海的27岁营销主管胡女士去米兰花人民币8000元买了一只Loewe皮包，价格只有中国的一半左右。“欧洲和国内的价差够我买一张去巴黎或米兰的往返机票了，”从23岁就开始收集名牌包袋的胡女士说，“如果又能购物，又能玩几天，何乐而不为呢?”
根据世界贸易组织的数据显示，中国对皮包、女装、鞋履和手表等进口商品根据价值征收高达25%的进口税，并对高档手表征收20%的消费税，对化妆品征收30%的消费税。桑福德·伯恩斯坦研究公司(Sanford C.Bernstein)的分析师马里奥·奥尔泰利(Mario Ortelli)说，高税率和高定价意味着奢侈品在中国的售价比欧洲高出50%。
根据贝恩的数据显示，去年中国内地消费者购买的奢侈品中有67%是在海外购买的。对奢侈品牌来说，让中国内地消费者继续花钱至关重要。根据彭博社统计的数据显示，路易威登(LVMH)2013年销售额约30%来自除日本以外的亚洲地区，而旗下拥有古驰的开云集团(Kering)的奢侈品销售额有31%来自亚洲。两家公司都没有中国销售额的单独数据。拥有卡地亚和伯爵(Piaget)品牌的Cie Financière Richemont的2014财年销售额中约有四分之一来自中国内地和香港。
魅力惠网站(Glamour Sales)中国区首席执行官韦奕博(ThibaultVillet)说，今年以来和该网站洽谈网上限时闪购活动的奢侈品牌数创下历年之最。韦奕博2009年辞去蔻驰(Coach)大中华区总裁职务，在上海创办了这个专门销售奢侈品牌过季商品的网站。该网站向400万中国会员销售Fendi、Tod’s和Dolce&Gabbana等奢侈品牌商品。
“我们与一些品牌首次签约，它们过去四年从未找过我们。”韦奕博说。该网站今年还推出“私密特卖会”，只向VIP顾客开放，专门针对那些不想公开打折而有损形象的品牌。商家也通过私人邮件、手机短信或微信等在线通信App给老顾客发送特卖活动的私密信息。今年6月，卡地亚给一些老顾客发送微信，告知在华北地区举办“高档珠宝展”，“所有珠宝以香港价格销售”。
爱马仕发言人说，4月的杭州特卖会是在专卖店以外举办的，该公司在巴黎也有类似做法，去年公司在北京和上海都曾举办过这样的特卖会。
意大利奢侈品牌协会副主席阿曼多·布兰基尼(Armando Branchini)说，奢侈品牌的库存积压给公司造成压力，促使它们在中国开设更多专卖过季商品的奥特莱斯折扣店。他说，这种折扣店通常位于远离市中心商业区的购物中心里，这就减少了对品牌声誉的损害可能。
热衷时尚的营销主管胡女士说，奢侈品牌不应经常打折，因为奢侈品消费者不想自己跟打折品联系在一起。“如果一年打折一两次，还好，”她说，“如果经常打折，就会损害你作为奢侈品牌的地位。”撰文/Liza Lin编辑/张娅、施钰涵翻译/贾慧娟
总之，去年中国消费者购买了全球三分之一的奢侈品。现在，奢侈品在中国的生意不那么好做了，但它们仍竭力避免因降价而降低品牌价值。
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