当我们谈论其他的主题乐园，说的可能是其中某一个项目，而乐园本身常常面目模糊。而当我们谈论迪士尼乐园，甚至不会想它到底是什么，游乐场？主题乐园？不不不，不是这些，迪士尼就是迪士尼。而这，或许正是其他主题乐园该向迪士尼学习的。
开门迎客近一个月的上海迪士尼乐园，在经历了从赞叹到群嘲，从无语到理解等一系列反转变化后，似乎终于不再“霸屏”。不过，这可不是说它没有热度了。事实上，即便现在入园，有时也要排队，而最新的数据是，开业后造访过这里的游客已有近百万，试运营期间同样有一百万人来到了度假区，其中六十万人进入了乐园。如此看来，上海迪士尼开业当年访客量即可达千万的目标似乎指日可待。
这让人不由慨叹：迪士尼毕竟是迪士尼。
那么，迪士尼何以成为迪士尼？
1. 明确自己到底要造一个什么样的梦
了解你的观众：在设计景点或活动前就界定谁是主要观众。 ——《米奇十诫》
《狮子王》中文版
华特迪士尼公司主席兼总裁鲍勃·艾格曾反复提及一个口号：“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”，这被视作上海迪士尼的基调。乐园“中国特色”也被屡屡提及：晶彩奇航中可以看到站在传统中国园林里的花木兰，米奇童话专列中的一辆花车还特别演绎了她的故事；音乐剧《人猿泰山：丛林的呼唤》由中国知名编舞家李西宁执导，用杂技表演作为呈现方式，华特迪士尼大剧院更将《狮子王》中文版首次搬到了舞台上；漫月轩餐厅建筑设计以中国的山川、海洋、沙漠、森林、河流五大自然风貌为主题，并供应中式菜肴；“复古上海”系列纪念品灵感来源于二十世纪三十年代的上海，以纪念米奇这个诞生于当时的经典角色……
“复古上海”系列纪念品
不过，恰如《迪士尼乐园的故事》这篇幕后词中所说，“迪士尼乐园扎根在塑造了美国的理想、梦想和现实之上”，重复使用了城堡设计和美国小镇大街设计的上海迪士尼乐园营造的并不是一个“中国梦”，而是一个“有中国特色的美国梦”。不过，这却是市场所需——此前进行的调查显示，迪士尼的客人需要的不是中式建筑，而是西式城堡，恢弘壮丽的西式城堡。我们不知道国内其他主题乐园在建设之初是否也曾进行过类似的调查，但至少，它们应该想想到底要造一个什么样的梦。
2. 造一个可以沉浸式体验的梦
“我承认，前往迪士尼乐园时，我和多数学者一样，也心怀成见。不过，去了七次之后，我心里的成见荡然无存……华特·迪士尼让我真实体验了一把彼得·潘之旅，在午夜的伦敦上空飞翔，俯瞰这座灯光璀璨的城市，对此我感怀终生。” ——《国家》杂志编辑雷·布雷德伯里
上海迪士尼缤纷变幻沙龙
我的一个朋友童年时曾造访过香港迪士尼乐园，自此成为“公主控”。这次在上海迪士尼乐园，与睡美人、灰姑娘、长发公主的相遇让她沉浸其中，激动不已：“她们和电影、动画片里一模一样！我是说，外貌、表情、言谈、动作都一模一样！”
沉浸式的体验正是迪士尼的魔法所在。步入大门就如走入梦境，你会不自觉地沉浸在每一个场景中，而且几乎不会“出戏”。《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》一书更详细剖析了如何用不同的感官体验来营造这样的氛围：爆米花车被安排在魔法王国的入口处，早上八点半时，一半商铺都还没开门，但玉米已经爆开了，爆米花的香味传达了在乐园如同看电影一样的信息，而美国小镇大街上的面包店也让整条街道散发出新鲜面包的气味，这种氛围加强了美国小镇的故事主题；从边疆世界的火鸡腿，到迪士尼海滨大道酒店的盐水太妃糖，各个乐园和度假区的参观菜单会根据不同而场景有所变化；迪士尼花车巡游线路上有175个喇叭与花车上的喇叭同步发声，因此无论从哪里观赏巡游队伍，你都会被一条恰到好处的音轨环绕，而巡游线路*共中**有33个声音感应区，随着花车每触发到一个传感器，这台花车的音轨就随之“移动”起来了……
迪士尼花车巡游
至于视觉方面，一个著名的案例是：为了维护鬼屋的凌乱环境，乐园购买了五磅袋装的灰尘，并借助一种反向真空吸尘器喷射，以营造到处落灰的效果。也正如曾担任过迪士尼乐园“色彩大师”的约翰·亨奇所说，“主题乐园中的一切都不是孤立存在的……我们构思出建筑的样式，让它们与相邻的建筑相互呼应，还得让它们与周围的道路、景观以及风云变幻的天空相呼应，当然也得关照与之毗邻的一些道具和装饰的摆设”。而“游客能触摸到的东西都必须是真的，触摸不到的东西都必须看上去是真的”等一系列被严格执行的准则，与之共同营造了迪士尼乐园这个真实的梦境，让人心甘情愿地沉浸其中。
3. 重视科技与创新，但别被绑架
“做点人们喜欢的东西就行！” ——华特·迪士尼
创极速光轮
极度重视沉浸式体验的上海迪士尼乐园里，并没有时下大热的VR头盔和曾经大热的3D眼镜出现，而二者几乎是国内主题乐园的标配，这多少让人有些吃惊。不过，在“加勒比海盗沉落宝藏之战”中，当栩栩如生的杰克船长出现在你面前，当你随着海盗船旋转、侧驶、逆行，当无数海盗船在你眼前互相开火，一切都如此真实，有没有VR头盔似乎根本不重要；而在“翱翔飞跃地平线中”，当冰川、极地、海洋、瀑布等自然场景和金字塔、泰姬陵、万里长城等人文场景在你脚下铺陈开来，有没有3D眼镜似乎就更无所谓了。
“创极速光轮”中的摩托车驾乘系统
其实，迪士尼在科技方面是信手拈来的，幻想工程部门这个这个听上去就很高科技的部门为迪士尼贡献了不少高科技项目，如潜水艇之旅、雪橇过山车、飞跃太空山和暴风雪海滩等。而上海迪士尼乐园“小飞侠天空奇遇”的悬挂式驾乘系统、“创极速光轮”中的摩托车驾乘系统、“加勒比海盗沉落宝藏之战”的磁力控制系统、3D灯光投影技术——也就是那个让骷髅变成杰克船长、在城堡上演绎灯光秀的技术——也都由幻想工程部门研发。
但在幻想工程创意总监马蒂·斯克拉看来，技术只是方式，而非目的，迪士尼希望客人获得的是沉浸式体验，而非高科技知识。因此，幻想工程部门会根据需要选择技术，而不是一味地指望新技术改变一切。譬如，早在1967年，华特·迪士尼就提出应该建造一个黑暗中的过山车，而近五十年后，创极速光轮成为了上海迪士尼乐园中最受欢迎的项目之一——让技术跟着理念走，或许才是真正的超前。
4. 不必在买卖的每一个环节都大赚一笔
“我们不必在买卖的每一个环节都大赚一笔。” ——华特·迪士尼
东京迪士尼
客观地说，比之国内其他主题乐园以及海外迪士尼乐园，上海迪士尼的门票虽然贵一些，却没有达到离谱的程度，显然，迪士尼想大赚一笔的地方并不在这里。而《福布斯》与东京迪士尼乐园的数据统计都显示，门票支出在游客的花费中只占不到一半的比例，住宿、餐食以及纪念品才是重头。
选择性地放弃一些东西，功能也好，利益也好，都有助于更好地整合。《米奇十诫》中就有两条是关于“舍得”的：避免超负荷——创造刺激物：要*制抵**诱惑，不能用太多的信息和事物让观众感到负荷过大；一次只讲一个故事：不要偏离故事主线。
上海迪士尼
与此同时，相比国内许多主题乐园“遍地开花”的梦想，迪士尼的选择也是在精不在多。他们甚至明确指出，考虑到选址和商业回报，迪士尼不会在同一国家落户超过两个主题公园。因此，既然已有香港和上海两个乐园，迪士尼目前就不会再在中国选址了。如此审慎的态度并不难理解，要知道，开出一座好的主题乐园并不是那么简单的事——上海迪士尼的建成花费了55亿美元、17年时间。这样看来，许多主题乐园引以为傲的“中国速度”到底是福是祸，或许还要时间来检验。
5. 细节！细节！细节！
“一切细节——从门把手到餐厅——都向游客提供着信息。” ——《迪士尼体验：米奇王国的魔法服务之道》
上海迪士尼乐园酒店客房的床头充满细节
如幻想工程师约翰·亨奇所说：“迪士尼的主题展示是相当脆弱的事情。只需要一个矛盾点，一个不合情境的、与这个特定时刻体验相反的刺激点……比如……将演员的演出服装换成牛仔裤和背心……在这里安置一块可接触的人造草皮……在那里增加一个死板的演职人员……真的不需要太多，就足以把一切都搞得令人心烦了。”
为了“不令人心烦”，迪士尼可谓事无巨细。这从“知乎”上关于“在迪士尼乐园扮演动画角色的工作规定有哪些？”的一个回答中便可见一斑：
绝对不能让客人看到外装下本人的形象；
不露脸的人偶型角色绝对不可以说话；
要将每一个客人看做不同的个体来对待；
必须平等对待每一个客人；
要尽量超越客人们的预想；
……
用迪士尼的行话，演职人员在乐园的任何一个公共场合或宾客面前，都是“在台上”。或许正因如此，才有了迪士尼乐园和度假区主席汤世德所说的，“客人们不总是提到他们所喜欢的景点、表演或餐饮，但几乎总是提及那些给他们带来难忘体验的演职人员”。那么不妨回想一下，我们曾在其他的主题乐园见到过多少不那么专业的演职人员，又因此出戏或幻灭过多少次呢？答案显而易见，细节的重要，同样显而易见。
6. 永远保有未完成心态
“只要世界上还有想象力存在，迪士尼乐园就永远不会完工。” ——华特·迪士尼
上海迪士尼乐园的爱丽丝迷宫
《透过数字看华特的革命》一书作者巴兹曾提到，“华特说他的这个公园将是一个不断发展的工程……与现存的此类企业截然不同，这个工程永远不会有完全竣工的那一天。这种不断再投资的想法是个全新的概念。华特认识到了观众的变化无常，看到了要不断给他们全新体验的挑战。”
因此，开业三十年的东京迪士尼度假区已决定新建《冰雪奇缘》、《美女与野兽》和《爱丽丝梦游奇境》主题园区，香港迪士尼乐园将建设第三家迪士尼酒店，而上海迪士尼的二期工程也已启动。我们似乎可以说，在这个日新月异的时代，在以吸引注意力为目的的主题乐园产业中，“一劳永逸”可能只是个传说。
7. 将流量变为资本
“事实上，迪士尼已经成为了一个前所未有的新事物，对其所有人和开发商而言，它圆满完成了所有职责。” ——《造梦者：迪士尼如何点亮神奇的创意》
翱翔飞跃地平线
最初在上海迪士尼看到广告赞助商LOGO时，我其实有些错愕。因为“银联+翱翔飞跃地平线”、“雪佛兰+创极速光轮”、“东方航空+小飞象”和“天猫+加勒比海盗沉落宝藏之战”等组合实在是没法让人一下接受，不过，这并非上海的独创，而是迪士尼乐园经典的广告赞助收入方式。
迪士尼小镇
事实上，迪士尼乐园所吸引的超大人流不仅吸引了广告商，也吸引了众多品牌。租金不菲的迪士尼小镇品牌云集，从UGG、Superdry、Pandora等时尚品牌到乐高、Hottoys等玩具、兵人品牌，再到翡翠、蓝蛙、隐泉、星巴克、新元素、小南国、新旺茶餐厅等餐饮品牌，它们看中的无一不是迪士尼的巨大流量和可能，反过来，它们的存在又丰富了迪士尼的业态，如此的“双赢”方式或可为其他主题乐园提供参考。
8. 不只做个主题乐园
“在治愈和抚慰饱受困扰的人类灵魂方面，华特·迪士尼的贡献可能比世界上所有的精神科医生还要大。在地球上所谓的文明区域里，未在迪士尼的思想和想象空间里驻足过的成年人寥寥无几，即使只是几个小时的逗留，也会让人有不虚此行的感觉。” ——美国哥伦比亚广播公司新闻记者埃里克·赛瓦赖德
创建伊始，迪士尼乐园的目标就很明确，恰如华特·迪士尼所说，“他们想到的只是游乐园，而我们坚持自己的理念——打造一个让父母和孩子共同欢乐的家庭式乐园”，他看到的，是家庭娱乐的消费潜力，“我们从没有对家庭娱乐业丧失过信心，我们相信人们喜欢那些让人发笑的故事，喜欢那些温暖人心、展现人性的故事”。现在，一个个家庭用实际行动证明了他的正确。
《造梦者：迪士尼如何点亮神奇的创意》一书中有这样一句评价：“当今美国最伟大的一项城市设计就是迪士尼乐园”。上海迪士尼乐园给人的感觉也很像一座设施齐备的梦想城市，这里衣食住行一应俱全，而且时刻传播快乐，倘若你想“但愿长梦不复醒”，这里可以给你想要的一切。
采访&撰文 / 张凌健
微信编辑 / Mona策划及执行 /张凌健、Mona图片 /品牌提供、部分图片来源于网络
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