服务设计改变零售业
Service Design
is Revolutionising Retail
最近圣诞节，给自己放了一周假的我终于也有机会去shopping了。在英国，圣诞节的后一天是节礼日（boxing day），几乎全城出动，万人空巷，公交车开到半道就走不动了。毕竟各大商场都是5折起（虽然再后面甚至会到1折，但架不住现在东西多），四舍五入相当于不要钱，不买白不买（警惕消费主义）。
但当近半年没怎么购物过的我来到Harrods，着实被眼前的景象吓了一跳，目之所及密密麻麻全是人，我几乎也是被人推着进的门。美妆区甚至设置了单行道进行分流，但也挡不住我和朋友几乎一个小时也没找到彼此的事实。但毕竟这个商场已经开了173年，目前被卡塔尔投资局所拥有，从来不缺顾客，甚至连网站都不想好好运营一下，点几下就会卡死。而相比之下，另一家年轻的Selfridges百货的用户体验就比Harrods好太多：宽敞的购物环境、明确的商品分类、多元的交互体验，以及更便捷的线上服务。（不过对于有钱人的personal shopping来讲，Harrods提供的特权服务确实更加详尽，整个流程给人的感觉更舒适，这也和两个商场的目标客户不同有关。）
那么如果把服务设计思维融入进购物体验中，
是否会带来更加丰富的改变或者改进呢？
对于寻求在竞争中获得优势的品牌来说，客户服务是一个越来越重要的工具。 鉴于越来越多的人在使用线上服务，保持他们兴趣的一个关键点就是在现实世界中为他们提供尽可能好的体验。这也就是为什么服务设计需要规划和组织服务以确保其满足客户的需求，也是许多营销人员的首要任务。很多品牌正在引入新的零售概念，以重新定义和改善他们提供的服务。
一个比较有趣的例子是阿迪达斯，它早在2014年就在其北京的旗舰店推出了HomeCourt计划。HomeCourt背后的想法是让购物者比以往更深入地沉浸在品牌中。这家店有竞技场的外观和感觉，其入口处类似于球员进入运动场的通道。在商店的其他地方，鞋类部门被布置得像一个更衣室，给顾客一个可以社交的机会，并与品牌更自由地互动。这种服务通过互动式触摸屏得到进一步加强，使购物者能够在网上搜索符合他们需求的商品。
购物中心即服务？
大家可能都知道software as a service（软件即服务）、product as a service（产品即服务）这种行业内的通用术语，那我们将来是否可以看到购物中心即服务这种模式的出现？
其实，"购物中心"这个词可以说正在成为一个错误的名称。英国购物中心协会（British Council of Shopping Centres）是零售地产和管理中心领域的会员组织，在2016年将自己更名为Revo。 它现在更多地在谈论"场所建设"，而不是专门讨论购物中心本身。 Revo的首席执行官Ed Cooke在评论改名时说："这是一个非常深思熟虑的举动，目的是使我们的职权范围多样化，并从传统上被称为购物中心的范围扩大。"他说，大型房地产投资信托基金（REITs）往往不再专门谈论经营购物中心，而是"对零售场所进行更积极的资产管理是成功的关键"。像Bluewater和intu Lakeside现在经常把自己说成是 目的地和日常活动场所 ，而不是购物中心。
Cooke说，"从历史上看，购物中心、高街、零售公园和数字商店之间有明显的区别，但这种划分已经不像以前那么清晰了，我们对这些地方使用的术语需要改变以反映这一点。购物中心现在更多的是面向外部，与商业改进区和政府合作，在更全面的意义上为'地方'服务，包括交通、基础设施和住房，而不是专注于用零售商店去填充中心。"
另一家英国大型购物中心Westfield 也一直在推动创新，2018年Westfield伦敦的The Entertainer商店进行了翻新， 引入了屏幕和平板电脑，做了更适合家庭的较低货架和较宽的过道。
而阿里巴巴等数字主导型企业和Solesmith等数字支持型新概念正在发挥他们的作用，从零售角度改变购物中心。而现有的零售企业在"娱乐"的模式下，正通过推出依靠更多技术来支持运营的互动商店来作出回应。 但购物中心的变化不仅仅是商店的数字化和租户组合的演变。从定位到创造场所的转变正在使零售房地产行业重新思考其角色，并扩大其为合作伙伴企业、消费者和他们所服务的社区提供的一系列服务。
一个服务设计计划的成功执行需要三个不同的组成部分在整个企业中相辅相成：
- 人。 员工、承包商、供应商和其他服务提供者。
- 工具。 企业为支持体验而需要的各种物理和数字触点。比如：电商技术、物理柜台、在线聊天软件、业务架构和/或业务系统连接工具。
- 流程。 所有的工作流程和"工作方式"，需要根据消费者的期望来控制和操
总结一下，在零售业中，服务设计的功能可以在两个背景下进行考察：
- 购买前。 当消费者处于参与的时刻，服务设计活动的工作是为了提高体验。
- 购买后。 在消费者变成顾客之后，创造令人愉悦的体验的服务设计活动，所有购买后的活动从消费者拿出钱的那一刻开始，直到消费者收到产品的那一刻结束。
其实，在"服务设计"方面有困难的零售商也是那些在执行思维中把零售体验分为两个不同部分的零售商：实体零售、在线零售。 这样的话消费者看到的是一个单一的体验，并没有把他们的旅程分割开来以满足需求。 对于有实体店的零售商来说，服务设计功能是将实体店和数字店的体验结合起来。而没有实体店的零售商也可以通过高度关注那些幕后活动和消费者接触点来实现服务设计功能。
所以，今天的消费者想要什么？
消费者渴望得到更多。 Euromonitor的经济/消费者趋势专家将其称为 "体验更多"。这是一个 大趋势，即当消费者想要在线参与时，他们的期望值会增加。
"体验更多"可以从以下五个方面来解释：
#1 消费者希望有一个对话
消费者不希望和营销团队沟通或说话。消费者想要更真实的对话，这就是为什么实体零售永远不会消亡，因为在大多数情况下，消费者可以在店内与员工进行价值驱动的对话。
#2 通过选择获得自由
消费者希望有自由选择的权力，不仅是对产品的选择，这也涉及到他们如何与一个品牌、组织接触。
#3 个性化的体验
消费者希望感觉到他们所拥有的体验是个性化的。研究表明，75%的受访者会花时间创建他们自己的"风格档案"（针对时尚零售商），以便在未来寻找更多相关内容。但零售商往往误解了这种需求，并急于在规模上提供一对一的体验。这种类型的失败一个很好的例子是大家在全世界范围都能看到的低智聊天机器人。
#4 消费者想要获得控制权
消费者并不希望品牌来定义他们的用户旅程，而是希望设计出能够帮助消费者创造他们自己的旅程的体验。
#5 真实性
消费者希望感觉到零售商对他/她的需求有同理心，并提供一个本土化的体验。如果他们投诉或者反馈之后，看到的是来自世界另一端总部的机械化的客套内容，消费者会丧失对品牌的信任度。另外，真实性也体现在消费者与员工的互动和知识分享上。
服务设计用于商场零售的三大挑战
1. 策划
服务创新只有在品牌能够有效执行的情况下才能发挥作用。试图一次性引进太多，如果公司变得捉襟见肘，或者商店没有设备来满足新的需求，就会导致一系列问题。工作人员必须避免违背他们的承诺和让消费者失望。
2. 员工入职
在任何重大的服务重新设计期间和之后，品牌对于员工培训的投资也很重要。员工负责向消费者提供服务，所以他们必须学会新的系统操作和工作方式。而员工也可以帮助消费者了解如何更好地使用新的服务。
3. 品牌一致性
营销人员必须确保服务设计与品牌的整体目的和身份相一致。破坏或感觉与品牌格格不入的新服务将使消费者感到困惑，并损害品牌的整体性。并且，品牌要开发与目标消费者相关的服务，而不是为了推出新服务而开发。
Ref:
-https://www.computerweekly.com/feature/The-emergence-of-the-shopping-centre-as-a-service-model
-https://econsultancy.com/how-retailers-can-use-service-design-to-help-create-online-experiences/
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