一个月前，不是互联网常客的你可以不知道玲娜贝儿。但现在，这只爱冒险的迪士尼小狐狸开始在报刊亭露脸，甚至其背后的高价代购现象也获得了央视的点名。在微博热搜、聊天表情包之外，走出互联网的玲娜贝儿，正“飞入寻常百姓家”。

玲娜贝儿，被中国网戏称为“川沙妲己”，是上海迪士尼度假区2021年9月29日发布的全新IP形象。根据官方档案，玲娜贝儿是迪士尼原有IP“达菲”在森林里迷路时偶遇的一个朋友。

截至12月28日，#玲娜贝儿#微博超话阅读7.8亿。去上海迪士尼和ta线下互动30秒，你可能需要排队几小时，其周边产品发售更是导致官网接连崩溃，黄牛价被炒到数十倍......

图源：微博@达菲友你

诞生仅仅3个月的玲娜贝儿，在营销上究竟做对了什么？接下来又还能做些什么呢？

2021年，治愈营销正当时

谈及玲娜贝儿的成功，很难逃开“治愈”两个字。 而治愈营销的力量，在迪士尼老牌IP米老鼠发家之时，就已经显现。

出生于上世纪的米老鼠，在经济大萧条时期给了美国人很多精神力量，也曾被认为是美国经济起死回生的吉祥物。

1928年，吹着口哨开着船的米奇出现在世界上第一部有声动画《汽船威利号》中。次年，美国经济泡沫破裂，大萧条来临，人们面临失业、破产等恐慌。也是在这一年，米老鼠拍了30部短片。这只总能用小机智化险为夷的老鼠，给了美国观众乐观积极的快乐和勇气。

时间来到2021年，这是全世界笼罩在新冠疫情阴霾下的第二年。

谷歌发布年度榜单《Year In Search 2021》，盘点人们一整年的搜索趋势及关心的议题，结果显示，世界各地的用户比以往任何时候更频繁地搜索热词「How to heal（如何治愈）」。

国内河南山西遭遇罕见水灾、在线教育行业受冲击、互联网从业者被大量裁员，有抑郁、颓废之意的“我emo了”入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2021年度十大网络用语”。

当不确定渐渐成为一种确定，大众负面情绪难免蔓延。 而刚好，治愈力max的玲娜贝儿在这个秋天“诞生”。这只大眼睛、翘睫毛、大尾巴的粉色小狐狸，通过摆手、掀裙子、转圈圈等萌萌的举动，成功俘获一众“妈粉”。#被玲娜贝儿治愈到了#，也成为粉丝们热议的话题。

治愈为何能成为一种营销手段？

从商家角度来说，品牌是包含功能价值和情感价值两方面的承诺。具体到迪士尼IP，情感价值则显得更为重要，更何况是本就没有故事的“达菲家族”成员。而治愈力，便是玲娜贝儿可以提供给受众的情感价值。

在迪士尼这个造梦场，许多游客将玲娜贝儿当成了情感寄托和倾诉对象，向ta吐露生活中的小确丧。而玲娜贝儿呢，会在互动中为抢不到周边的粉丝“亲自踩缝纫机赶工”。

很多“打工人”表示，下班路上刷刷玲娜贝儿“上班”的视频，瞬间就被治愈，恢复元气。在外界大呼“看不懂”的同时，爱ta的人是真的很爱ta，为玲娜贝儿充迪士尼年卡，在ta“三周月”生日之际送上蛋糕，在社交媒体上驳斥黑粉言论等等......

通过玲娜贝儿可爱的形象和暖心的互动，迪士尼成功引发大众心灵深处的共鸣，让“治愈”成为了契合当下消费者情感需求的营销手段。

IP背后，明星营销带动“粉丝经济”

治愈粉丝之外，在“明星塌房元年”横空出世的玲娜贝儿，也在某种程度上响应了“粉丝经济”的商业市场需要。

2021年，追星女孩频频落泪，明星“塌房”速度之快，让官方平台都没忍住“吃瓜”蹭热度。

年末，二手交易平台闲鱼根据“塌房了”明星周边商品发布数排名，推出了《年度十大塌房明星》榜单。

而说到周边产品，这边是无人问津的塌房明星，另一边却有人用茅台出价意图收购“新晋顶流”。玲娜贝儿凭借其高昂的商业变现价值在二手交易平台上上演着高价传说。

如果说二手市场的火热只能代表非官方立场的粉丝和黄牛，那玲娜贝儿登上2021年最后一期《InStyle优家画报》杂志封面这事，又怎么说？

图源：微博@InStyle优家画报

曾几何时，明星“撕番”的时尚杂志资源，如今被虚拟IP轻轻松松抢占。玲娜贝儿这一封，足以印证迪士尼的“造星”手段之成功。从线上热搜到线下跟拍，流程化复刻女明星的营销模式，无论你喜不喜欢，这套方*论法**都获得了商业市场“盖戳”认证。

总之， 明星可以流转，饭圈需要“清朗”，但市场少不了粉丝经济，也是不争的事实。

但在2021年，前有代言人7天翻车的Prada，后有官宣不到两天就终止合作的英菲尼迪。哪怕你前期功课做得再足，也可能面临代言人翻车的公关危机。于是，借着元宇宙的东风，品牌方开始派出可控性更强的虚拟形象登场。

钟薛高“阿喜”、百雀羚“翎LING”、花西子“花西子”

或许在可预见的未来，“川沙妲己”也可以凭实力拿下几个代言呢？

不过根据最新的广告法，广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。玲娜贝儿虽不是数字人，但也同样面临身份界定模糊的难题，能否扛起代言大旗，还有待商业化摸索。

2.5次元人设，踩中UGC营销热点

虽然没有法律意义上的主体身份，但和一众流量明星一样，玲娜贝儿也面临“没有作品”的质疑。不过在2.5次元的童话世界里，恰恰因为不能说话，这只俏皮可爱的小狐狸反而给受众留足了想象空间。

一千个人眼中有一千个玲娜贝儿。来自粉丝们的多种解读，让失语的IP形象通过二创短视频、表情包获得了更为生动的表达。你可能没去迪士尼见过玲娜贝儿，但你一定见过ta的表情包。正是借助互联网二次传播，玲娜贝儿迅速蹿红。

其实，在2.5次元人设之下，通过UGC共创内容走红，类似的成功案例已经不是第一次。在2018年，*物文**表情包就曾因此火遍全网。此后，文博单位纷纷看到了*物文**“复活”的商机，用表情包缩短时空给人带来的距离感，让古早的*物文**“活在当下”。眼下，每当四川三星堆“上新”，网友就有了新的表情包素材。

而 UGC内容营销的魅力，也在2021年下半年火爆全网的在线文档中被再次印证。 看到了用户自发内容的传播影响力后，品牌们纷纷从营销角度切入。

• 星巴克在11月29日至12月16日，通过持续更新在线文档的方式展现会员福利，借助在线文档做“星光会员节”营销。

• 2021《脱口秀跨年》推出在线文档日历，将“年度事件”比作单品，邀观众以“收货评价”的形式，在超前收货评价单上记录过去的一年。

• B站跨年晚会，流出“自助跨年B晚野生节目组”的在线文档，让观众一起筹划情形，搭建观众席、舞台等等，以此为晚会造势。

在线文档外，眼下新世相的“晚安短信计划”，也借助用户UGC内容，大大增加了线上活动的社交性和未知感。对于广大营销人而言，这招或许真的有点好用。

背靠“IP高玩”迪士尼，联名授权大有可为

“治愈力”、“明星”、“UGC”是2021年的玲娜贝儿带给营销人的启示，而荣耀背后，“没有故事背景的短期流量是否可持续？”“如何面对舆论场上不可控的解读？”等不确定性问题，仍值得迪士尼深思。

不过可以确定的是， 在周边产品之外，玲娜贝儿IP授权生意还大有可为。

说到这儿，就不得不重cue一下“经济学家”米老鼠。在米奇的形象被大众热衷之后，许可授权就成为了迪士尼公司最主要的挣钱途径。1948年，米老鼠的授权许可费就已经达到了1亿美元。

近年来，我国的许可授权生意也正走上快车道。

据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》统计，2020年我国年度被授权商品零售额为1106亿元人民币。而IP的知名度和影响力，是被授权商选择IP的第一因素。

在消费者心理接受度层面，95后消费者普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。数据显示，2020年，92.9%的95后购买授权产品的价格高于同类产品，其中，60.7%的受访者实际购买的授权产品比同类产品价格高一半以上。

可见，坐拥超高流量的玲娜贝儿，已经拥有了IP变现的所有前提，未来商业价值不可小觑。

小 结：

过去这一年，emo情绪在互联网蔓延，流量明星在商业市场势微，而治愈力满满的“女明星”玲娜贝儿，则借助UGC的神秘力量火遍全网。在童话世界的温暖和治愈背后，更多IP联名衍生品被市场期待。

然而生意场上的无序，也需要被正视。毕竟只有真实世界的秩序平稳，玲娜贝儿才能永远做一只给予外界以治愈的、纯粹的小狐狸。否则，凌晨3点六千人抢购玩偶，有人排队“憋到便血”的新闻，只会让童话世界背负“饥饿营销”的骂名。

免责声明： 文章中部分图片素材来源于网络，如涉及到侵权，请联系我们删除。