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创 客
笔 记
第11期
创客学院第11期在12月25日火爆收官，创客学院第11期嘉宾轻生活联合创始人张致玮，为大家分享了“用差异化营销把卫生巾做到估值7000万”的奥秘。干货满满，给大家奉上~
创客学院 第11期嘉宾
轻生活联合创始人 张致玮
大家好，我叫张小二，是轻生活的联合创始人，目前负责整个品牌的营销推广，很高兴今天在这里给大家做一个分享。
问大家个问题，不知道现场有多少女生啊，假如说让你自己设计一款卫生巾，那你觉得现在市面上的这些卫生巾有什么问题，有多少的提升空间。
先对轻生活这个品牌做一个简单的介绍，新生活这个品牌是从13年年底和我合伙人开始筹备这个项目，在2014年7月1号正式上线，在网上进行售卖，然后再2014年年底获得天使轮融资，然后今年11月份，也就是上个月完成了pre-A轮的融资，以7000万完成的。
在今天的整个分享过程中，我希望把创业初我们为什么做卫生巾，这里开始讲起，然后讲到我们整个创业过程中遇到的问题，挑战，收获，包括走过的坑，那么在这个过程中，我会新生活在卫生巾市场，这么一个红海的市场里如何打开突破口的。
那么在分享之前，我会把今天我想要讲的，如何要进行的差异化营销里面，我认为最重要最重要的三个点，我想先说出来，我会在后面的分享中会逐一验证，第一个是目标人群的差异化，第二个是产品服务的差异化，第三个是营销手段的差异化。
我跟我的合伙人从13年年底从上一家公司离职，然后一起出来准备创业的，那个时候我们还没有想好要去做一个怎样的事情，那个时候我们有一个共同梦想。可能梦想这个词现在被说烂了，但确实是我们最初的一个想法，就是我们想做自己的一个品牌。我们在想象说，如果有一天，走在街上看到有人拿着我们品牌的东西，我们擦肩而过，可能他并不认识我 ，但可以从他的言语，表情中看出他对这个品牌的喜爱。他并不知道跟他擦肩而过的是这个品牌的创始人，这件事情让我想象起来蛮兴奋，蛮有画面感，蛮有成就感的事情。
当我们确定了要做一个品牌的时候，一开始给自己立下了两条铁律，第一个是这个东西一定要是品质好的。我们对品质好的标准是，这个东西不管是什么东西，消费者一用上去，就能明显感觉到跟传统的，跟以前的产品的一个明显的区别，能够从体验上带来直观的感受。
另外一条铁律就是好玩，我们不希望做一些很传统的事情，铺渠道啊，或者去做一些别人已经做过的事情，做一些别人没有做过的事情，而且我们的消费者能够在我们做的这些事情里面感觉到有意思，好玩 ，有趣。
那么一开始，我们挑过了很多行业，包括像饿了么这种外卖的平台，也去了解过情趣用品，还有一些其他的很多东西。后来了解一番之后，觉得都不是很合适，不太是我们想去做的一些事情。后来一个很偶然的机，我合伙人和他的女朋友在聊天的时候，聊到的时候说：“诶，不如你们去了解一下卫生巾吧，现在国内这么多卫生巾，都没有一个特别让人喜欢，令人满意的一个品牌，现有的这些品牌，都是不得已要去用，就选择相对较好的。”
那在这样的一个情况下，我们开始去走访一些工厂，开始逐步了解卫生巾这个产品，越了解越发现这个行业水还是蛮深的，确实还是有很大的改善空间，而且在我们的能力范围内，觉得我们是有机会做好这个一个事情的，最后我们决定把卫生巾这样一个产品做好，之后我们就开始着手准备了。
大家知道卫生巾这个东西跟其他产品不太一样，人对品牌粘性和依赖性非常强非常强的产品。实际上国内卫生巾品牌加起来有几千个，实际上念得初名字我们耳熟能详的品牌不超过10个，那说明一个什么问题就是人对他只对知名的品牌有影响有认识度。但是他对很多不知名的品牌是不去了解。也传不到他们的耳朵里面甚至她们会不敢去使用的。
所以，如果你是女生的话，我给你介绍一个新的品牌或如果你哪天看到一个你没有听过的品牌，你会随便使用或者去尝试吗？应该是不敢的。
我们要去做卫生巾，这就变成一个非常棘手的问题。即便是我们把产品的品质做的非常非常好了，我们要是跟他们跟一些大品牌叫嚣，来我们PK品质我们来PK谁的吸收更强，谁的舒适度更强，谁的这个透气性更好谁更薄等等？这些问题的话，发现是无从下手的。就是我们即便真的做的比他们好，但是我们说出来都没有信服力。
如果是各位遇到的话你们会怎么办？会想到什么样的解决方案。
那我们当时那就选择了一条曲线救国的方式，就想的把卫生巾卖给男人。
(轻生活1.0)
这是轻生活第一代产品，这是一个礼盒装。
你知道，很多女生来大姨妈的时候情绪是不太稳定的。假设你是一个女生，如果在这个时候你的男朋友把卫生巾把一个就是他亲手为你准备了一个卫生巾递到你面前，而且你知道对男生来说，买卫生巾可能是肯定是一件非常尴尬的事情。他愿意放下这种尴尬为你去准备这样一个包袱，为你去准备这样的一份礼物的话，其实你能够从这个里面感受到非常满满的感动。
那么让男生去买这样一个产品会遇到两个非常关键的问题第一个男生不会买，他压根就分不清什么日用夜用加长棉柔这些东西。第二个他不敢买，男生去买卫生巾是一件非常尴尬的事情。
怎么办呢？我们轻生活是一个线上的品牌，那我们通过网上的这种交易方式，能够自然而然地避免掉这个不敢买的问题。第二个，我们轻生活把女生一个月会用到的卫生巾做成一个套装，包括日用夜用护垫准备好。打包成一个礼盒，然后给到女生。这样子的话，男生就不需要说我要去了解到女生一个月要用多少多少，他就只需要知道给我买这一盒就好，我女朋友一个月这就够了。
这两个问题之后是不是就没有问题了呢？如果说把卫生巾当成一个礼品的属性去进行推广的话，那既然你要去营造这种男生送给女生的这种浪漫温馨的感觉，你光光是买卫生巾是不够的。要不然他为什么不直接上网买ABC买苏菲或者买一些其他牌子呢？那我们就想到了另外一个办法就是我们让每一盒都更有纪念性和仪式感。
我们给每一个下单的男性，都提供了一个私人定制的服务。就是这个男生你可以给我们提供一张你和你女朋友的照片。另外呢，还可以准备一句你平时不太敢说，不太好口头去表达的一些肉麻的情话啊或者是抱歉的话啊。都可以。提供一直这样的留言，然后呢我们的客服会把它打包起来。打印出来然后放到这个放到这个产品的外包装上。那这个时候女生收到这个东西以后，打开包装第一眼看到的是自己的照片，然后还有这个男朋友写给自己的一句话，这个时候就很感动，然后再抽出这张照片发现哦原来是卫生巾。
通过这样一种方式，轻生活迈出了第一步。我们在去年7月1号的时候通过一篇名字叫做“万万没想到我竟卖起卫生巾”这样一篇文章，在朋友圈得到了大家的支持和转发。在那个时候我们也是没有任何的营销，刚刚开始创业都比较苦逼。然后呢，获得第一批大概几千个种子用户。
与此同时呢我们发现还有一个额外的收获。以前我相信你们除了微商，没有在哪个朋友的朋友圈里面看到说她买了一个卫生巾，然后拿来拍个照，然后发个朋友圈说哎呀好开心啊，我今天买了苏菲我今天买了ABC。应该没有吧？！那轻生活在这个礼盒装推出来以后呢得到了这样一个效果。第一次有了很多很多的这个女生，她们收到轻生活以后，把给它拍美美的照片然后附上一句很感性的话，很发自内心的一些描述，发到朋友圈里面。
随意截几图大家随便看看。
这种方式也给我们带来了很多的口碑上面的传播，很多男的会看到这些女生发这样的朋友圈以后也会想来给自己的女朋友买一个，很多女生看来给自己买个或给自己的闺蜜买一个。通过这样的方式我们实现了第一步的口碑传播的效应。那么在一开始的一两千个种子用户进入之后，又有源源不断的这些用户加入我们。
一个品牌的发展自然也没有想象中的那么容易，很快呢，新生活礼盒上线后也遇到了一些问题和挫折。
第一个你们知道就是女生她们的生理期，每个人的身体状况不一样，他们对使用习惯，对卫生巾的用量，这些每个人的需求是不一样的。那很难有一个非常标准的方式说一套刚好满足一个女生一个月的所需。那很多女生就会觉得，我一收到这样一个东西用起来是挺好用的，但是，有的东西我用不到，再比如我没有用护垫的习惯，或者说我的量比较大我白天也需要用加长的、夜用的。
第二个就是用户没有办法沉淀。就是我们很多男性的用户买了以后，买给自己的女朋友，男生是对这个品牌有了解的，但是女生对这个品牌没有了解。我们的设想是让她再回来找到轻松活，再来买我们的产品，接着用下去，但是实际上没有。
当时我和我的合伙人也思考了很长的时间。然后我们就推出了新生活2.0阶段。
大家可以看看这是新生活第二个阶段出的一个产品。
我们这一次重新把这个目标转移回来，从男性身上转移到了女性身上。
之前我看过一句话，我非常认同：你想颠覆一个品类的话，首先必须要不像这个品类。所以你们可以看到，轻生活这个包装放在外面你绝对不会想到它是一个卫生巾。
我们对我们的目标用户进行了重新的思考。把这个目标用户变回女性以后，势必还是需要跟其他的一些传统的品牌做出差异化。这个时候，我们应该怎么做呢？
这一次我们是站在整个女性生理期体验的基础上来重新设计和定义这款卫生巾。整个和以前的区别大概有这样几点。
第一点，产品品质上去进行一个提升，那么以前所有的传统的品牌用的都是绵柔或者是网面。而轻生活这次选用的是纯棉的，美国进口的纯棉的材质。
那可能很多女生都不太了解的就是纯棉和棉柔到底有什么区别？很多女生一直觉得绵柔就是就是纯棉的。实际上棉柔的意思是像棉一样柔软。但是实际上并不是棉，他是化纤加上黏合剂在一起，经过加工以后生成的一种材质。而纯棉的就是用的真正的是棉花。纯棉属于一种轻加工，棉柔的话属于一种重加工。
另外一个就是你会发现，很多传统的品牌他们在设计产品的包装这些的时候他们是基于产品方自己的立场去思考和设计的。他们会在包装上面做很多的，像卫生巾的图样，还有一些他们产品独有的卖点等等，会把这些都添加在包装上面，希望透过包装的方式传递给消费者，说我这东西多好多好。
但是从消费者的角度来考虑不是这样子的，你会发现其实女生根本不需要看说卫生巾怎么使用。当我收到一个包装上面打广告的一个产品的时候，这会让我非常的尴尬。所以很多女生你会发现他们去超市买完卫生巾都拿个小黑袋子装起来。那么轻生活不希望这样子，我们希望这样的一个东西即便是放在桌面或者放在什么地方都可以落落大方。
另外还有一个就是你们女生可能会比较知道。如果说我在上班的时候需要去更换卫生巾的时候，一般都是从包里面拿出一片来然后拽在手里。然后快步的走去洗手间，生怕被人看到。很多女生都有这样的体会。那轻生活又从这个角度去思考，我们就做了一个专门的小包包。一个小包包，很好看。你一天的量大概四片左右，就可以放到这个小包包里面，这个包既能保证它的卫生和干净，另外这样子就会变的很自然很大方也不需要遮掩掩的。
很多女生都会有一个问题，就是我一个月用完以后，可能包里面还会剩几片，这几片你可能就扔在抽屉里或者扔在洗手间里面，不太干净不太卫生。我们轻生活在开启方式上面，我们也做了一些小的调整跟升级，我们把它做成一个抽拉式的方式。这个时候你既在取用的时候很方便，并且存放的时候，保持它跟外界空气的隔离。这片你留到下个月用的时候，也不用也不会担心进尘。
这些就是我们轻生活在第二次做迭代的时候我们的一些思考。大致就是这样一个情况。
我们回过头来看一看，我一开始说的那三点，第一个消费这个目标人群的差异化，第二个产品和服务的差异化，第三个是营销手段的差异化。
轻生活在做一代产品的时候，我们的目标人群是奋斗的男性年轻人，这个时候奋斗的你可能还买不起砖石，名牌包包，豪车什么的，但是有时候生活中细微处的考虑，细致的关怀更容易打动女生，打动你的女朋友。
第二，我们提供给用户的东西就已经不仅仅是一盒卫生巾这么简单了，它是一个情感的表达，是一种关怀的传递，一份暖心的礼物，把它变成了一个礼物的属性，我们还提供一些量身定制的服务。这个时候你的产品就跟其他的产品有一个明显的区隔，你的记忆度，辨识度都会大大的提升。
第三个轻生活也没有用一些很传统的方式去做营销。去做什么试用，品质PK啊或者打广告啊什么的，没有用这种方式，我们用的是一种很很简单很平实但是又比较走心比较打动人的方式。当然这也是跟我们当时没有钱有很大的关系。通过这种方式的话我们让很多人接受到我们做产品的这种用心吧，让消费者能够感受到用户和这创业的人士之间是有联系和共鸣的。
然后再看第二代产品，第二代产品我们给用户的定义也不仅仅是回到女性这么简单，我们给它了一个更清晰更具象的标签，我们把它定义成一二线城市23到33岁的白领女性，她们不一定是白富美，不一定过着奢华的生活，但是对自己贴身的物品有格外的要求，格外的挑剔。
第二代的产品从产品和服务上面，我们做的我们会把他思考的更加人性化一些。不仅仅是产品本身，而是把它上升到一种体验的高度，一种从消费者从用户的角度出发，身临其境的。他们在使用的过程中会遇到那些问题，我们帮他解决掉，这个时候，其实用户会觉得他跟我们之间的距离会拉的更近。
那么第三个从营销的手段上面来说，我们同样的没有去用很传统的打广告啊或者就是那种常规的推广的方式，而是我们采取了很多和用户有这种高强度的互动，然后通过讲一些我们做产品的过程，通过让一些用户可以参与进来的方式来告诉我们的用户我们到底做了哪些升级，为什么值得你选。
另外，分享一个这个建立品牌的整个的一个思路。第一个，我认为未来的一个品牌化一定是以你的这个目标用户为基础的，就是你分析好你要服务哪一部分人。你绝对不是去做一个大而全的所有人都需要的一个东西，而是服务好一部分非常精准的人。这是第一个用户定位，从用户定位之后能够衍生出你的品牌定位。品牌定位就是我是一个怎样的品牌。第三个是市场定位，就是我这样一个品牌在市场中，在同行中扮演一个怎样的角色和身份，从市场定位里面再延伸出来的是品牌的价值，就是我作为这样一个身份的品牌，我在创造什么样的价值。再从品牌价值中延伸出品牌宿求，就是你满足了用户怎样的宿求，最后把这些都整合起来，整合成自己的slogan.
问答互动
Q1：为了产品体验，我们听说您公司的男生都体验了卫生巾，请问这是真的吗？
A1：主持人提到这一点确实是。当时我们为了想去做好用户体验这件事情，我们就让自己公司，首先是我跟我的合伙人垫一个多礼拜的卫生巾，就每天垫，每天按照女生的习惯，大概两三个小时，去换一次，大概持续了一个礼拜。我们把这个一个习惯，变成了企业的一个标准吧。完了之后我们之后新加入的这些男同事也都挨个的回去垫一个礼拜，去体验一下女生在这个时期是一种怎样的感受。到后面我们发现我们男性根本无法体会女性在生理期的感受，第一个是男女生理构造不一样，第二个是情绪上也有差别。
Q2：在三线城市能推广开来吗？
A2：轻生活在现在的这个阶段，我们没有想着要去推广到三线城市去。如果我们现在主要聚焦的城市是在一二线的城市。那么轻生活往后的一个发展思路也不是只做卫生巾把它做到全国最大或者怎样的一个卫生巾品牌。而是以卫生巾为切入点，做深了之后我们会开始拓宽品类，做成一个，新生活以后将会是一个女性个人护理类的一个品类的品牌。
Q3：请问网购形式以及所定位的目标群体是否会限制发展？这样盈利空间会不会触及天花板？
A3：我觉得用户的定位是不是受限制这个这个问题看你怎么样去看待它。卫生巾是一个每年有七百亿市场份额的一个行业。如果说你进来你是想吃掉在七百亿里面的大部分百分之五十或者甚至更高的话。那我觉得这个是思路上的问题，轻生活不是朝着这样的一个思路去做的。我们没有想把所有的用户都变成我们的用户。而是把它聚焦到一部分我们想要去服务并且我们确定我们能够服务好的目标。其实中国的这个市场非常非常的大，不是谁能够吃的完的。所以我认为我们只需要服务好一部分我们的目标用户。然后我们满足她以后越来越多样化的需求就可以了。而另外谈到就是盈利空间会不会有天花板？而事实上一个品牌当你的市场份额越做越大的时候你的边际成本会有非常明显的下降。这个时候其实你的这个盈利的空间反而会更大。另外一个方面就是有很多的传统品牌之所以盈利的空间会受到限制，是因为他们的渠道成本，明星代言的成本等等这些成本都在提升。但是轻生活我们现在用的这种方式是砍掉了所有的中间环节的，所以我们的产品是而一些传统品牌的，就是超市通货这些产品的成本的几倍，但是实际上我们还能够保持和一线品牌差不多的价格来提供给我们的用户。
Q4：谢谢小二哥，我想问个问题，咱们现在卫生巾的销售情况怎样？
A4：然后关于这个销售情况的话，轻生活现在目前大概有十多万的用户，这个基数不是很大，事实上我们轻生活通过了一年多的时间是在跑通整个的流程，没有把这个心思放在怎么样做大用户基数这件事情上面，我们做的更多的是如何把用户带进来了解轻生活，用了之后能够更喜欢新生活产品，并且让其能够保持高复购率和高转介绍率。那么到目前为止我们新生活的产品的复购率大概是在百分之四十左右，然后我们的转介绍率大概是在百分之十五左右，然后如果大家对这个没什么概念的话，可以对比一下，宝洁的品类的复购率大概是在百分之九左右。
Q5：销售通道是哪些呢？只是网上吗？考虑代理吗？
A5：新生活目前的销售渠道主要是微信和淘宝这两块。然后微信的话可能是我们的主战场。往后的话我们现在已经在开始在布局京东天猫和苏宁这样一些其他的平台了。
Q6：你们营销大概怎么做的？
A6：营销方面我们还做过蛮多的尝试，然后分享几个有意思一点的例子吧！一个是当时我们做过一些地推的活动，在深圳本地。然后我们做了一批的这个体验装，就是单片独立包装。然后我们在体验装的背后印了一句文案，上面写的是：人生是一场未知的旅行，谁也不知道下一秒来的是什么？万一是大姨妈呢？
然后后面我们带了轻生活的二维码。当时做了一下试了一下，这个的转化率大概是在百分之二十五左右。然后这一批用户在两个月之内做过一个统计，就是他们（已经转化过来的用户）最后的下单率大概在百分之十五左右。然后还有在前段时间的感恩节做一个活动。就是我的合伙人是个唱歌好听的人，然后我们不是有一帮非常忠实的粉丝？然后我们就挑选了五十个特别特别核心的。然后我们给他们我的合伙人录了一首歌刻成CD，然后给了他们，给了他们之后呢，这张CD有三个特权。第一个是你可以永久的使用轻生活的新品任何新品，第二个就是如果你在生活中一定需要有个人来倾听你，需要个人来帮助你的时候。那么只要你拥有这张CD，你就可以给我或者是给我的合伙人打一个小时的电话或者是见面面谈，时间一定给你的。然后第三个就是如果说有一天轻生活上市了，我们会带上你一起去敲钟。
Q7：目前直销模式？没有分销或者代理？
A7：代理模式我们暂时没有考虑，因为轻生活是一个做用户体验为核心的这样一个品牌。那么在我们拥有一个很完善的保障用户体验的前提之前。我们暂时不会采用代理的模式，而且目前我们之所以能够保持一个平价但是有一定的利润空间，在高成本和平价之间我们还能保有一定的利润空间也是因为我把所有的厂家代理，代理，进商场的费用全部砍掉了，才能够保留下来的。价格这一块我们现在平均一盒大概是在十二块钱左右，然后我们有一些组合的套餐会适当的便宜一点。其实基本上是和这个超市的通货保持的价格基本上是一致的，可能比他们稍微贵上那么一两块。我们想给用户提供的是一种价格稍微贵一点点但是体验上有明显优势的产品。
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