雅芳被收购的消息落下实锤。
继两年前收购The Body Shop后，巴西美妆巨头Natura于日前宣布，其已通过换股交易的形式收购了美国化妆品巨头雅芳。交易条款披露，Natura对后者的估值超过了20亿美元，其之后将拥有超过2/3的控股权，剩余股份由雅芳的股东继续拥有，且不包括已被剥离的北美业务。
作为化妆品直销模式的鼻祖，雅芳最早于1990年就正式进入了中国，并在随后迅速占领了市场。2006年，雅芳率先在中国拿到合法的直销牌照，此后的业务便一发不可收拾。在全盛时期，雅芳在中国拥有超过600万的直销代表，但因为2008年“贿赂门”和之后电商模式兴起的影响，该公司的发展陷入瓶颈，并在之后迅速跌落神坛，由盛彻底转衰。
放在直销模式的盛景时期，推销员一直都是它业务增长的主要驱动力。在那个时代，直销模式能够取得巨大成功主要受益于两个因素：一是口碑传播，靠人际传播去提升营销效果；另一个则是面对面的交流，可以增强顾客的信任感。
互联网的兴起则削弱了直销的优势，让它的效率相形见绌的同时，更进一步对其产生了降维打击的效果。此后，社交网络的崛起更进一步加剧了雅芳的衰败，让它逐渐成为被遗忘的品牌。
丝芙兰门店
与此同时，更多对手出现了。不光是丝芙兰、Ulta，甚至还有像CSV这样的药妆店，都希望能够通过更新的零售模式和更便宜的价格分走一杯羹。在线上，则出现了KOL们自有品牌的产品，比如Rihanna的Fenty Beauty和Kylie Jenner的Kylie Skin，都有勃勃雄心想在此获得一席之地。
Fenty Beauty
它在数字时代的落后地位也进一步影响了业绩。直到2014年，雅芳才终于开始重视起电商模式。那年夏天，它对自己的官网进行了近10年以来的首次大幅度改版，不仅加入了更具互动性的产品图片，还开始提供美容技巧视频。另外，它还开始利用Twitter和Instagram等社交网站尝试着连接消费者。
但为时已晚。当时，亚马逊等电商网站已经进入蓬勃发展期，像Birchbox等新的美妆电商公司也跃跃欲试取代像雅芳这样的传统化妆品公司，更重要的是，它已经被对手们远远地甩在了身后。无论对年长的消费者还是年轻消费者，雅芳都彻底失去了吸引力。
Birchbox
对于今天的结果，没人应该感到意外。实际上，雅芳的股东或许应该感到欣慰。
在被Natura收购后的首个季度，The Body Shop便迎来了自2010年以来最强劲的季度业绩。尤其是在EMEA地区（欧洲、中东和非洲)与亚太地区，The Body Shop的销售表现非常强劲，在特许经营店、直营店和电商平台都表现不俗。
The Body Shop
巴西曾是雅芳最大的市场，但因为受到Natura的激烈竞争，近几年的份额不断遭到蚕食。时尚头条网数据显示，截止2018年12月31日的Q4中，雅芳销售额同比大跌14%至13.23亿美元，不及分析师预期。在EMEA地区，雅芳的收入同比减少9%至5.818亿美元；在拉美市场，其销售额也同比大跌15%至4.883亿美元。在北美和亚太市场，它的销售额则分别为1.994亿美元和1.258亿美元。在中国内地市场，雅芳的直营业务已归为零。
对于Natura来说，雅芳的加入将令其成为全球第四大美妆集团，并进一步帮其扩大在部分市场的份额。合并后的新公司年营收也将超过100亿美元。
Aesop
2017年，Natura以8.77亿英镑从欧莱雅手中接过了The Body Shop。除此之外，它还拥有澳大利亚高端护肤品牌Aesop及自有品牌Natura。上世纪70年代，Natura也采用了直营模式，目前在全球100多个国家和地区拥有超过660万的销售代表，主要竞争对手包括欧莱雅和雅诗兰黛等公司。
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