— 导读 —
管理大师德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
（文/刘茜茜 陈洁琼 王玮，出处：管理经玮，微信号：Guanlijingwei）
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乘风破浪的唯品会
近日，一档风靡全国的综艺选秀节目《乘风破浪的姐姐》上了热搜。随着节目的热播，节目组服装造型的唯一赞助商---唯品会开始收割随之而来的商业转化（见图1）。
图1唯品会在节目中的宣传广告
除了浪姐里的品牌高度曝光，唯品会近期的盈利表现也可圈可点。2020年第一季度财报显示，唯品会净利润同比增长20.8%，连续30个季度盈利；股价应声上涨，今年以来增幅达到了11%，表现优于阿里。
电商大数据库“电数宝”发布的《2020年5月综合电商APP用户活跃TOP20榜》显示，唯品会活跃人数全网排行第三，环比增长0.27%，仅次于淘宝和京东。
作为一个有女性气质的品牌，唯品会也和姐姐们一样正在属于“她”的领域里不断乘风破浪，超越自己。
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唯品会的特卖模式
说起唯品会，我们头脑中联想到的就是特卖。管理大师德鲁克说过：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”
好的商业模式是企业成功的关键。唯品会选择了特卖模式，相当于选择了一艘能够屹立在电商红海的大船。但选对了船，仅仅是开始。“库存红利”恰好在合适的时机给了唯品会一股强劲的东风，使得它能够扬满风帆，顺利启航。
2008年全球金融危机后，品牌商库存积压严重。而特卖模式，既可以满足供给侧的品牌商清理库存的需要，同时又满足需求侧的消费者低价享大牌的需求，通过赋能供需两侧，实现多赢的局面。
对于供给侧来说，唯品会作为特卖电商高于其他平台的库存周转率，可以帮助品牌商快速清理库存拿到现金流，以便投入下一轮的生产；对于需求侧来说，唯品会的品牌深度折扣满足了消费者用好价买到好货的诉求，增强了用户黏性，提高重复购买率（见图2）。
图2 唯品会特卖模式赋能供需两端
特卖的本质就是库存生意。唯品会借着库存红利，在这一双边市场打造了一个独特的线上奥特莱斯，开始踏上了“她”在电商浩瀚海洋里的漫漫征程。
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唯品会的乘风破浪之路
唯品会围绕“特卖”的乘风破浪之路，共经历了以下三个阶段（见图3）。
图3 唯品会特卖模式的发展演变
阶段一：2008-2013年
开创线上特卖，打造垂直电商
唯品会成立于2008年，当时的定位是“一家专门做特卖的网站”，而唯品会其实就是“尾品汇”的谐音。依靠特卖，唯品会成为国内首家以服饰特卖为切入口，打造“名牌折扣+限时抢购+正品保险”模式的垂直特卖电商（见图4）。
图4 唯品会“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式
“垂直”是指在某一个行业或细分市场深化运营的模式，而“垂直特卖电商”是指其网站旗下的商品都具有“特卖”属性。
2008年金融危机过后，当时的中国正处于经济发展的恢复期，供给侧的品牌商积压了大量的“尾品”。在众多的商品品类里，服饰最容易产生库存。而需求侧的消费者对名牌服饰有一定的认知，也特别向往，但购买力和消费习惯还未达到正价购买当季新品的程度。
借着垂直特卖模式，以名牌服饰为切入口，既帮助品牌商清尾货库存，又精准击中白领消费群体低价购买品牌产品的诉求，唯品会迅速打开了市场，一炮而红，仅仅花了三年时间就登陆纽交所上市。
唯品会不仅在服饰特卖领域占据领先地位，并一度跻身电商市场，呈现淘宝、京东、唯品会三足鼎立之势。
阶段二：2013 -2018年
探索多元化经营，转向平台型电商
然而好景不长，唯品会电商“老三”的位置很快被拼多多、苏宁易购等“后浪”超越。“品类单一”是悬在垂直电商头上的一块天花板，而凭借服饰特卖起家的唯品会很快就触到了这块天花板。
苦于用户增长受限和尾品利润过低的困境，唯品会希望模仿淘宝和京东，通过拓展多元业务，扩充品类转型平台电商，来完成“她”的涅槃。
1、扩充品类
从2013年末开始，唯品会便积极拓展产品品类，相继推出美妆、亲子乐园以及居家生活等频道，逐步切入化妆品、母婴、家居以及3C家电等领域，力图获得企业营收规模的快速增长。
2017年，唯品会的标语口号也从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选，正品特卖”，宣告唯品会不再局限于尾货和库存的销售，转而增加新款产品、正价商品等更高附加值、更高利润率商品的销售。
2、拓展业务
此时的唯品会不再满足于只做特卖，开始尝试多元业务的拓展，甚至有意淡化其特卖的定位，试图快速转型为像淘宝和京东那样的大型综合电商。
- 2013年，唯品会自建“品骏快递”，承接唯品会80%以上的物流配送服务。
- 2016年，唯品会开始全面布局支付、理财、保险，并通过收购的方式获得第三方支付牌照，推出了唯品金融，并上线唯品花、唯品宝等互联网金融产品。
- 2017年5月，唯品会宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务，形成电商、金融和物流三大板块组成的战略矩阵。
- 2017年10月，唯品会入局生鲜，在广州设立第一家品骏生活生鲜社。
- 2018年4月，唯品会模仿网易严选，推出包含餐厨、家纺寝具、卫浴、旅行户外等多个品类的线*体下**验店“优选阁”。
然而，面对强势的竞争者，唯品会一系列的多元化探索显得心有余而力不足。数据显示，在营收增长率上，唯品会从2015年之前的平均300%以上，下降至2016年的40%以下。
在月活跃用户同比增速上，唯品会从2016年第一季度的52%下滑至2017年第四季度的4.25%，2018年第一季度更是首次出现用户增长停滞。
通过分析发现，唯品会失利的原因主要有两个：
一是，唯品会扩充品类、转型平台电商的战略受制于企业最初的特卖定位。与淘宝、京东不同，唯品会的特卖基因注定了其难以复制综合平台电商的成功，因此难以打破用户的固化思维，在吸引新客方面收效甚微。
二是，唯品会在尝试多元业务拓展方面，模糊了特卖这一品牌定位，使得好不容易塑造的用户认知也被弱化。对于老客户而言，如果“特卖”不再是真特卖，也就很难维持高度的用户活跃度及重复购买率。
正所谓成也特卖，败也特卖，唯品会至此迷失了方向。
阶段三：2018 –至今
回归品牌特卖，布局线上+线下特卖生态
迷航的唯品会，最终还是找到了对焦的灯塔。在2018年年中战略会上，唯品会隆重宣布：回归特卖。
回归特卖这一战略实施后，唯品会逐步淡出物流和金融业务，企业口号也变成了“品牌特卖”，重新打造了一个以“好货+好价”为差异竞争力的特卖聚焦模式，全面升级了货品、客群、渠道和运营，追求极致性价比（见图5）。
图5 唯品会特卖业务的升级
在渠道升级方面，唯品会积极布局线上+线下的特卖生态圈：
1、在线上，唯品会开始从C端向C+B端发力，挖掘电商市场的B端潜力。
面向C端客群，唯品会构建了唯品会小程序、云品仓等多个社交电商入口。
- 2018年6月，唯品会上线云品仓，以“轻电商”的平台发展理念，吸引个人卖家精选自己喜欢的商品推荐给他人，将人与人之间的社交性与商品结合在一起。
- 2018年7月，唯品会APP改版 “唯品快抢” 频道，提供大牌尖货限时低价抢购。上线一个月后，8月上旬的用户数、订单数、销量同比7月上旬实现翻番。
- 2018年8月，唯品会APP推出“最后疯抢”频道，主打品牌组货的限时限量特卖，与“唯品快抢”频道主推的大牌单品深度折扣形成差异化。
面向B端客群，唯品会上线了面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的采购平台——唯品仓APP，将之与掌握一手货源的品牌商连接在一起。
同时，唯品会还借助腾讯的社交平台，通过组货、抢拍、播货、转发分销等形式，为品牌商提供更丰富的库存解决方案。
唯品仓APP的出现，使得品牌商可以实现两轮销售：第一轮面向C端客户销售，第二轮面向小B端销售。两轮的销售大大提升了品牌商的库存转化率，加深了品牌商与唯品会之间的合作关系，提升了唯品会的议价权，使“好货”+“好价”形成了良性循环。
2、在线下，唯品会积极布局线下奥特莱斯业务，探索线上线下融合的特卖生态布局。
2019年7月，唯品会以29亿元收购了线下奥特莱斯品牌---杉杉集团，开始布局线下特卖业务。通过此次收购，唯品会可以给合作的品牌商提供新的线下渠道，进一步提升了唯品会的议价权，完善了综合库存解决方案，也为消费者提供了线上+线下的消费场景，提升用户体验。
此外，唯品会还借助大数据瞄准线下销售渠道，成立了线下零售事业部，并陆续在购物中心开设唯品会门店，在临近社区开设唯品仓。
截至 2019 年底，唯品会的线下门店在全国范围内已超过上百家，唯品会线上线下一体化的全渠道特卖零售布局已初现雏形（见图6）。但是，唯品会的线下特卖还面临着经验不足、租金高昂等困境，为线上引流的效果还尚待检验。
图6 唯品会的商业运作模式
唯品会通过回归特卖的战略将自己从危险的边缘拉了回来。资料显示，2019年，唯品会实现归母净利润 40.17 亿元，同比增长 89%；归母净利率达 4.3%，创历史新高，让大家再一次看到了特卖模式的无限可能。
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结 语
唯品会回归特卖的战略尚在稳步推进中。从特卖起家到回归特卖，唯品会的乘风破浪之路不断聚焦特卖调整航向。唯品会的特卖道路还存在许多不确定性，未来将驶向何方，让我们拭目以待。
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