看到中国电商市场的巨大潜力，国际大牌蒂芙尼也坐不住了。
2月10日，蒂芙尼宣布入驻京东。在中国，这是该国际奢侈品牌，首次正式入驻第三方电商平台。这是继宝格丽之后，京东接入的第二位珠宝“皇后”。
当天，蒂芙尼官博发布了一则以Angelababy为首的明星宣传视频，为开业增加热度。除了粉丝在评论区留言，真正与蒂芙尼开店相关的讨论很少。
目前看到，只有小红书上有零星几个笔记分享，“蒂芙尼在京东开店了？常年断货的一款爱心项链竟然被我抢到了”，也有评论质疑，“你觉得是正品么？”
奢侈品与电商合作并非新鲜事，只是以往类似的合作都颇为低调，甚至不太走心，某高奢服装在品类上新时，就爆出过国外平台有，国内平台无的新闻。
毕竟印象中的奢侈品一向高冷，现在为什么主动拥抱中国电商？
蒂芙尼弯腰
2001年就已入驻中国的蒂芙尼，到了2019年仍对布局电商持观望态度。这位180多岁珠宝皇后，高估了自己的影响力，差点被年轻人抛弃。
2015年，由于品牌老化，蒂芙尼业绩遭遇滑铁卢，一度陷入连续12个季度同店销售0增长的局面。而同赛道的卡地亚，则尝到了电商的甜头。其于2015年在官网增设在线精品店，时隔一年又上线了微信精品店，2020年与天猫品牌日合作，500件3.2万人民币的手镯一天内全部售罄，当天店铺暴涨近20万粉丝。
为了“讨好”年轻人，2017年，蒂芙尼内部大洗牌，更换了大批设计师，加速款式更新换代，使得品牌面貌焕然一新。
2018年，蒂芙尼品牌销售额录得7%的增长，创历史新高44亿美元，且净利润和毛利率双双爬升，这主要得益于年轻化战略的奏效。
然而2019年，业绩好不容易回暖的蒂芙尼又陷入转型的阵痛期。
蒂芙尼CEO一边把业绩惨淡归结于中国游客在国外购买力的下降，一边又加大了在中国的营销力度。
因为这次危机让蒂芙尼回过神来，随着国内进口关税下调和严打代购的政策，这一最被看好的消费人群，开始倾向于在本土市场购买奢侈品。
博圣轩咨询认为，与其期待中国游客去美国的第五大道消费，不如让中国消费者在本土购买，这样更有利于品牌忠诚度的培养。
为了跟上消费模式的改变，蒂芙尼做出了符合中国特色的努力：一边继续在二三线城市铺店，一边着手开拓电商业务。
终于，蒂芙尼中国官方线上精品店，于2019年8月底开业，再到如今入驻京东。
为什么是京东？
奢侈品需要保持自己的权威性和调性，对电商的接受度和认可度和其他品类不同。
珠宝和成衣、手袋类产品的区别在于，消费者需要亲眼所见才能感受到工艺和品质，所以珠宝线上渠道在很长一段时间里，都是以品宣为主。
更重要的是，因“电商平台有A货”的刻板印象，难免会引发品牌对用户信任度被过度消费、市场被扰乱的担忧。
“干净且严谨”的蒂芙尼自然也不例外。蒂芙尼之所以“押宝”京东，与京东具有的正品心智属性密不可分。
同时，物流基础设施完善，营销资源优质也都是京东平台的优势。关键的是，京东有近3千万Plus会员，那是一批愿意为服务买单的高消费客群，对奢侈品牌来说，这样的流量更精准，获新的可能性也更大。
自2015年起，LVMH集团就开始与京东接触， 2021年4月京东为LVMH集团旗下最大的王牌——LV创造了一个全新的合作模式：用户在京东上搜索LV可直接进入LV自有的官方小程序。
2023年京东年货节期间，以LV为首的顶奢品牌销售额同比翻了三倍，截止目前宝格丽京东店铺粉丝也已积累到4万，看过效果的蒂芙尼，可能因此加速进场。
而京东也面临用户增长的瓶颈，急需这些自带流量的国际大品牌，为平台引流，同时扩充品类和提高影响力。继投资寺库之后，京东做高奢生意的热情丝毫未减，随着越来越多的头部品牌加入，更多品牌也会跟上，京东背后的品牌矩阵不断强化，时尚生态也更丰富。
据不完全统计，截至2022年中，就已有近300个奢侈品牌入驻京东，形成了多品类多品牌的强力矩阵。
2022年618活动开场10分钟不到，京东奢品的新品成交额就实现环比增长200%；2023年情人节期间，高奢消费需求高涨，LV等顶奢品牌成交额同比增长超5倍，Roger Viver、CELINE则是情人节期间增速最快的顶奢品牌，成交额同比增长超10倍，奢品、珠宝、美妆、服饰等商品全面热销，全品类销售额同比增长88%。
要知道高端用户的不断集中，会给京东整体业务带来更大的想象空间，必要时候甚至可以实现降维打击。
面对阿里、拼多多的围剿，以及抖音快手的追赶，京东也许可以借助奢侈品类目帮其找到在混战中向上突围的机会。
平台和品牌的双向奔赴
截至2月19日，也就是蒂芙尼上线9天后，其京东旗舰店的粉丝仅有125人，效果似乎不太理想。
入驻京东，蒂芙尼真的选对了么？是否会像其他品牌，入驻多平台？
比如Prada为例，在2019年入驻京东之后，仅过了半年又选择授权天猫运营。
同时，国内的电商平台，也一直有意在奢侈品领域发力。
比如抖音和小红书吸引了诸多奢侈品入驻，因为平台的内容化特性，自然地成为品牌讲好故事，用户种草，强化互动的有效途径，Dior就是第一个拥有蓝v的奢侈品牌。
不过一位二奢抖音商家透露，“单论奢侈品想要的差异化和精细化服务，国内暂时没有平台能和阿里京东比肩”。
另外，随着疫情结束，对中国市场而言，其他奢侈品购买途径是否会对线上渠道产生威胁？比如眼下国际旅行正在重启，奢侈品牌在中国市场的销量还能继续保持么？
日前，在中国经济的晴雨表上海，国人正排队出境。2023年开年一个月以来，上海出入境人次创历史新高，北京，广州，杭州等城市紧随其后。
中国游客一直以来都是奢侈品的购买主力，而因汇率或定价策略导致的价差，是奢侈品只国内定价过高的原因。
不过在一众奢侈品类中，珠宝很多年前就已采取全球统一定价策略，因此价差相对较小，不会超过10%。
况且，疫情也催生了“新常态”，如今，随着各品牌在配置商品时会优先考虑中国市场，国内的消费者也更多地和本土销售建立了联系。
如果出境游回暖的同时，国内还能一边吸引VIC一边获新，那对品牌来说，更是两全其美的事情。
所以问题在于，像蒂芙尼这样重线下的珠宝奢品，如何利用好电商渠道做增量？
奢侈品市场的消费者基础正进一步扩大，预计到2030年将增至5亿。与此同时，高净值用户在往千禧一代倾斜，他们更懂行，更有主见。
为了吸引年轻人，蒂芙尼很早就邀请了易烊千玺、刘昊然等明星做代言。
除了改变与年轻消费者沟通的方式，蒂芙尼还要让中国消费者，能更加便利地买到其产品。从这点看，入驻京东是蒂芙尼的第一步。