无印良品的标志MUJI，是日文的罗马拼音，表示没有花纹，引申为没有品牌的意思。

而无印良品直译作中文，就是「无品牌的好物品」。

无印良品有着独特的价值观——产品本位主义，既只做产品本身，不加任何非必须内容，做到极致简单。

直到今天，日本家居连锁品牌无印良品，依然在中国有着强有力的品牌心智，深受中国年轻群体的“置家”喜好。不少人曾在在线社区平台，表达过自己逛无印良品，会有“布置美好家庭”的幸福感。

1980 年无印良品作为日本西友超市的自有品牌诞生，定位且坚持“因为合理，所以便宜”的理念，于1990 年从西友手中取得所有的经营权，正式与西友脱离，并开启连锁化复制扩张道路。

然而近几年，为何深受众多年轻人喜爱，这个在中国红极一时的零售品牌却连续遭遇滑铁卢。

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内忧：业绩下滑，产品问题频发

从2016年起，无印良品在中国市场的可比销售增幅就在缓步下降。到了2017年，无印良品的同店销售增幅也开始放缓，并于2018年Q2首次出现了负增长。

在上一季度内，公司营业收入、营业利润、净利润三项数据分别为1065.21亿日元、133.19亿日元、95.42亿日元。虽然公司业绩同比增长，但环比却严重下降。其中，中国市场可比销售更下滑2.2%，一季度则同比增长1.8%，致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

面对不断的销量下滑，一向在中国区定价高昂的无印良品开始采取低价策略。截至2019年3月，自2014年至今，无印良品为了提升中国市场销售业绩，已经进行了11次降价，平均降价幅度为20%，最高达到了四成。然而，更让无印良品寒心的是——消费者并不买账。

除了销量问题，无印良品近几年产品质量问题频发。仅在今年年初至今，短短3个月时间内，无印良品就经历了燕麦饼干、天然水因致癌物而召回，后者的召回数量更是达到了59万瓶之多。而3.15晚会曝光的“进口食品来自日本*污染核**区”等事件，更是在社会和舆论层面上引起轩然大波。

一面是定价虚高遭人诟病；一面是产品质量问题频发。

在购物渠道多元化的新零售时代，以线下门店为主要渠道的无印良品面对大批竞争者，在消费者心智获取方面的优势已经大不如前。

外患：众多模仿者的围追堵截

无印良品在中国市场的困境，除了品质问题之外，还有不可轻敌的外患。

如果问无印良品最大的优势是什么，就是极简主义的设计。这种设计用雷军的话来说就是“没有设计的设计就是好设计”，这种设计的精髓其实并不难学。于是无印良品在中国形成了大量的学徒。

以雷军为代表的小米生态链几乎已经成为了一个杂货铺，他的大部分产品都采用的是无印良品的设计理念。

不仅如此，在过去几年，以网易严选为代表的严选电商，通过与无印良品的代工厂等上游供应链深度合作，以不亚于无印良品产品品质但是价格上更有竞争力的品类布局，赢得了广大消费者的认可。网易严选就是最好的例子。

严选的品牌口号是「好的生活，没那么贵」，和无印代表的物美价廉异曲同工。

目前，网易严选是ODM模式，即采用知名品牌制造商的制造工艺，但不使用品牌进行销售。比如新秀丽制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。

这种模式的最大好处，在于消费者可以享受到和名牌同样的品质，却只需付出平民化的价格。

比如，买一个Coach包至少要大几千，而在严选上买一个Coach制造商的包只要几百元。

不过，网易严选依然强调制造商品牌，并用制造商的噱头为商品加持，这意味着去品牌化做得并不够彻底。

这是严选与无印的主要差距之一。

而与此同时，像获得腾讯10亿投资的名创优品，以及依托大阿里资源的淘宝心选、小米有品等，一系列严选模式的落地，让消费者不用逛店，就能买到质优价廉的产品，这不能不说对无印良品形成了从线上到线下的全面围追堵截。

这些互联网巨头们，不仅拥有无可比拟的流量优势，还能够将互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上，并且不断从线上向线下渗透。这让在日本几乎线下独大早就习惯的无印良品措手不及。

就像名创优品，虽然被冠以山寨“无印良品”的名头，但是能获得腾讯的10亿投资，也侧面佐证了这种线下*攻围**无印良品的力度，而不差钱的名创优品以强势快速开店的大扩张，几乎深入了无印良品所有门店所在区域市场的腹地。如果无印良品不调整市场策略，被“学生”冲击市场份额并不是没有可能。

反观无印良品，其进入中国市场这么多年，从2015年大举扩张开店，如今200多家店铺却在严选电商和本土杂货铺的*攻围**下，其护城河摇摇欲坠。更严重的是，原先“中产标配”的标签，也正在因为网易严选、小米有品、淘宝心选等的发力下，变得徒有其名。

反击

面对这些困境，无印良品并没有坐以待毙，而是通过其他的手段去刺激消费者。前面提到的降价是一方面，此外，无印良品还通过如咖啡、酒店、餐厅的布局，利用具体场景去刺激消费者的消费欲望，同时试图更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

针对中国市场，无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品，也透露着明显的“讨好”意图。

对于无印良品而言，要解决的问题绝非仅价格体系一个，而对于目前面临的综合困境而言，当下的业务调整力度明显不足，并且脱离市场节奏。

唯一令人欣慰的是，无印良品在消费者端，依旧拥有高度认可。网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实，足以论证这一点。

结语

近年来，无印良品在中国市场似乎有些水土不服。

业绩增速下滑，产品降价，下沉走进二三线城市......

一方面，这和网易严选、名创优品等「无印系」杂货品牌和电商的崛起有关。

另一方面，是因为中国的无印良品逐渐偏离了品牌的初衷。

在国内，人们对无印良品的印象是一个轻奢日本品牌，物美价廉和生活哲学的理念延展得并不够。

不忘初心，方得始终。

希望无印良品在中国能早日回归本源，在「无品牌」的道路上树立一个更为出众的品牌。

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