第三章　重新读懂消费者

我国国家标准局在1985年6月29日颁布的《消费品使用说明总则》中指出，“消费者是指为满足个人或家庭的生活需要而购买、使用商品或服务的个体社会成员。”

《牛津法律大辞典》则解释，“消费者是指那些购买、取得和使用各类物品和服务（包括住房）的个人。”

英国的《消费者信用法》（1974年）规定，消费者是指“非因自己经营业务而接受由供货商在日常营业中向他或要求为他提供商品或劳务的个人”。

华为创始人任正非把“以客户为中心”作为华为文化的核心价值观，为客户创造价值是一个企业存在的理由，如果有一天，企业无法为客户创造价值了，那么也就到了它退出的时候。华为在三十年的发展过程中坚守的这一观念，帮助华为走过了许多艰难路程。

在新的互联网全球化时代，在消费者群体变得更复杂的同时，也有很多新的方式提供给企业进行更深入的研究。消费者是引流最重要的一环，是引流实施的第一主体，也是最难攻破的难题，因此，在正式讲述如何引流时，第一步骤就是要读懂消费者。

给消费者做个分类

原有顾客与新顾客

顾名思义，原有顾客就是曾经购买产品一次或以上的消费者。在著名的“二八法则”中，公司80%的利润是由20%的客户创造的，而原有顾客就是这带来最大利润的20%的客户。

此外，美国《哈佛商业杂志》发表的一篇研究报告还指出：多次光顾的顾客比初次登门的人可为企业多带来20%～85%的利润。对于企业来说，与老客户建立持续关系有四大目的，一是保持其对原产品或服务的消费水平；二是引导他们更频繁地消费原产品或服务；三是为他们创造新的产品或消费；四是记录和分析他们的消费行为。

值得一提的是，考虑到搜集消费者数据这一目的，重复购买产品的顾客稳定性更强，特征更明显，因此他们的消费数据研究价值更大，也更具代表性。

另一方面，没有新顾客的企业是无法在市场中长久生存的。新顾客分为两种类型，一种是没有使用过类似产品或服务的消费者；另一种是使用过对手公司相似产品或服务的消费者。这两种群体，都是企业想要招揽的新顾客。

企业很清楚，老顾客的需求迟早会变，产品或服务随时都有可能处于被抛弃的境地之中。正因为有新顾客的补给，企业才能较为坦然地理性面对老顾客的流失。尤其对于初创公司来说，面对的所有顾客都是新顾客，其发展的第一要旨就是尽可能多的获取新顾客。

新顾客的争夺往往是疯狂而残酷的。2014年和2015年，中国O2O市场就掀起了一轮又一轮激烈的新客户争夺战。滴滴打车与快的打车、美团网与大众点评网、携程网与去哪儿网等等，这些新生的O2O企业为了争夺新客户、抢占最大规模市场，耗费了巨大的财力和物力。一轮轮的“补贴大战”、“价格大战”，至今历历在目。

对于这些企业来说，他们的目的是以最快速度夺取新客户，并且不断刺激新客户重复使用，培养他们新的消费习惯，从而让他们成为企业的老顾客。谁能最快拥有最大量的客户，谁就能成为市场的老大。

在争夺新客户的战场上，永远都是刀剑相争。

细分消费者是了解消费者的第一步

1956年，美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出市场细分概念。营销者通过市场调研，依据消费者个体特征、需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的目标市场整体划分为若干消费者群的市场分类。

如其概念所言，市场细分概念里的市场指的就是消费者，对市场的细分就是对消费者群体的细分。

为什么要细分消费者群体？一方面，消费者群体庞大，企业需要用一定的方式锁定目标消费者，那么，给不同的群体贴上不同的标签，不失为筛选顾客的好办法；另一方面，随着商品市场发展越来越成熟，消费者的个性特征愈加明显，这既是细分市场的原因，也是其条件。

市场细分刚兴起的时候，企业还没有具备深入了解消费者行为的能力，因此他们只能根据宽泛的条件来细分消费者。其中，按人口特征划分是比较容易落实的细分办法。

企业通过消费者年龄、性别、家庭规模、宗教信仰等信息，界定自己的目标群体。比如，一家企业可能将消费者细分为“80后女性”“30岁以上未婚女性”“40岁以上男性”等多个不同板块。

与人口特征类似，消费者所处的地理位置、社会经济地位（年平均收入水平、教育程度等）都可以作为宽泛的细分条件。

比如，营销者可以将消费者细分为“大学女生”“农村未婚男性”“年收入10万至20万，年龄24岁至35岁的女性”等，然后根据细分群体的群体特征去设计生产或者营销产品。

宽泛的细分方式相较于直接面向全部消费者来说会稍微精准一些，但距离精准定位消费者还有一大段距离，其效果也会大打折扣。

试想，两位女大学生，就算她们年龄相仿，但恰巧喜欢同一类产品的可能性也不会太大。如果企业用同样的产品去吸引女大学生，其命中率也不可能是百分之一百，甚至连百分之五十都不一定会达成。

精准度的问题逼迫着企业想出更多的条件去细分消费者群体。于是，消费者心理和行动特征成了细分市场的更高级的条件。

从消费者心理方面划分，营销者根据消费者的消费态度、价值观、购买喜好、个性特点等因素进行群体分类；而在消费者行为方面，营销者根据消费者的购买频率、支付方式、购买地点等因素进行分类。

目前，市场营销者能够通过多种方式，搜集到消费者更具体、更详尽、更丰富的信息，在这些信息的组合和引导下，营销者更精准地确定了目标消费者，并为其制定专有的引流方案。

一份关于德芙巧克力的消费者细分调查显示，按人口条件细分，年轻女性购买巧克力的倾向较为明显，儿童也在巧克力消费群中占据重要地位。15岁至24岁的人群倾向于为自身消费，35岁以上的消费者多数是为孩子购买。按消费者心理细分，在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

于是，综合消费者细分信息，德芙巧克力推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种新口味的产品，满足不同年龄层次不同的口味需求的消费者。此外，该品牌推出高端礼品系列产品、家庭系列产品，以满足不同消费目的的顾客。

有的企业不对消费者进行细分，采取广撒网的形式进行宣传推广活动，花了很大功夫，效果却很一般。当一家企业还没有用户的时候，营销者应当做的就是尽可能宽泛地划分出目标消费者，然后再去一一接触，最终细分出不同的消费者群体，再进行深度了解和维护。

成都PinKinLAB摄影工作室成立于2015年，主要业务是证件照（个人证件照、结婚照、护照照片等）和形象照拍摄。成立之初，他们在一栋酒店式公寓里办公。很快，上门拍照的客户们反应，这个地点非常难找，而且交通不便。于是，PinKinLAB关掉第一家店，把第二个店址确定在了地铁站旁边。然而，虽然交通方便了，客流还是很少。

PinKinLAB创始人在分析后发现，原来是对客户的定位出了问题。按最初设想，他们以为在市中心一带能够覆盖更多的人群。但事实证明，到店拍摄的顾客中，50%以上是大学生群体。

既然如此，为什么不把店开到学校附近呢？结合成本等因素的综合考虑，PinKinLAB将第三个地址选在了成都温江大学城附近，那里有西南财经大学、四川农业大学等学校。开业之前，他们通过“西财结”等公众号进行推广宣传，在开店当日，就有上百位学生参加店铺活动。

PinKinLAB在两年时间换了三个地址，最终以客户为中心选对了地方，这是他们不断尝试、不断创新的结果。而有的企业为了省事，不去思考消费者细分，最后迷失在茫茫人海里，被人群淹没。如果你只是感觉到有很多消费者，却说不出消费者的特征，描述不出来他们是谁，那就说明其实你并没有真正拥有消费者。

消费者变了

从生产者到消费者的主体转变

在传统的观念里，商家引流的目的无非是为了招揽顾客做生意，满足顾客需求，又或者是为了服务于品牌推广。而在新时代，商家引流也是为了消费者，更是为了自身发展，但老目标有了新的变化。

在以广告发布者为主体的20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销学概念，这个重要的营销学概念风靡了半个世纪。

4P营销学注重营销策略和手段，是由产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个单词的第一个字母的缩写组合而成。

也就是说，在传统营销中，产品、价格、渠道、促销是最重要的4个环节。企业应当为消费者创造最好的产品，最合理的价格，打通销售渠道，以及举办促销活动。

之后，4P概念又不断丰富，加入了人（People）、包装（Packaging）、政治（Politics）、公共关系（Publications）、研究（Probing）、划分（Partitioning）、定位（Positioning）等新元素，持续影响着人们的营销理念。

就算营销理论不断更新换代，把产品放在第一位的4P理论仍然占有重要的席位，激发了很多企业为制造出最优质的产品而奋斗。

当然，商品市场的变化非常迅速。随着消费者的个性化特征越来越明显，营销理论也发生了新的变化。20世纪90年代，美国营销学者劳特朋教授提出了全新的4C营销理论，4C分别代表消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

很明显，这个理论是围绕消费者提出的，也宣告着以消费者为中心的时代来临。在这之后的一二十年里，商家就像一个莽撞的追求者，在消费者面前打转，迫切地想要知道消费者在想什么。

由此，每个企业都要力求做到如下要求：首先把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，同时，产品和服务在研发时就要考虑客户的购买力，然后要充分注意顾客购买的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

我们可以看到，4C理论其实是在4P理论的基础上，在每个环节植入消费者概念，从产品、价格、渠道、促销演变成了消费者、成本、便利和沟通。从根本上来说，4C理论的践行者仍然是以商家为主，但要求商家转变思维和方式，多为消费者考虑。

于是，在商家们真正有能力了解消费者内心之前，他们就只能靠经验去猜测，甚至是凭空想象消费者会需要什么，喜欢什么，想要知道什么。

这样的做法让商家深感疲惫。既然消费者不会主动告诉商家他们的喜好，那么商家们只好主动迈出一步，通过消费者问卷调查等方式直接询问顾客的想法和感受。

直到互联网数据革命来袭，商家搜集到的一大摞客户资料才慢慢开始发挥其巨大的作用。与此同时，商家也开始有能力和机会去真正接触消费者、了解消费者。

人们惊奇地发现，有了消费者数据分析，在碎片化时代拥有相对集中的客流是可以做到的。在此之前，商家引流是为了宣传品牌价值、促销产品或者是为了和消费者做知心朋友。而在碎片化时代，商家引流是为了搜集客户数据并加以科学的分析。

因此，引流不再仅仅是为了获取客流、销售量，或者说是为了应对激烈的市场竞争。在碎片化时代，引流更多的是为了搜集客户数据。

也可以说，客户数据就是商家与消费者之间的道路，它们从引流中来，又将到引流中去。

抢夺消费者大数据

2011年到2014年间，大数据概念快速兴起，并且进入白热化发展阶段。在大数据引导下，关于消费者数据的研究也不断有新的突破，在信息搜集、储存、分析、应用等方面，人们取得了不小的成果。

目前，有不少大数据专业公司能够为企业提供数据服务，帮助企业完成信息搜集、储存、分析、应用等各个步骤。比如，美国GoodData数据公司就为商业客户和IT企业高管提供客户数据存储、分析等工具，这家公司有数千个企业客户，包括了Groupon、Zendesk和Mint.com等。

有的数据公司专门针对某个媒介渠道提供数据服务，比如美国DataSift公司，主要业务是搜集分析社交网络媒体数据，帮助公司掌握突发新闻的舆论点，并制定有针对性的营销方案。

TellApart公司则选择与电商企业合作，根据电商用户的浏览行为等数据进行分析，从而通过锁定潜在买家的方式提高电商企业的收入。

当然，中国国内也有专业的大数据服务公司。比如，上海宏路数据公司就为尼尔森、艾瑞咨询、新浪网、凤凰网、通用电气、通用汽车、平安金融、久游网等众多知名企业提供大数据应用服务。

此外，华为、阿里巴巴、百度、腾讯、中兴通讯等大公司也建立了自己的大数据库，服务于自身需求的同时也为其他公司提供价值服务。

目前，阿里巴巴、天猫、淘宝、支付宝、阿里金融产生的数据构成了个人、企业、商品和金融之间的完整数据链，这些数据能够让阿里巴巴提供更精准、高效的服务，而这些数据同时也能够给阿里巴巴带来不菲的收入。

据悉，很多天猫和淘宝的卖家都购买了数据魔方、量子衡道等基于大数据的增值服务。

如果说阿里仍争分夺秒地抢“数据”，那么作为搜索行业老大，百度更是提早布局。几年前，百度就成立了硅谷研究院，挖来Andrew Ng做首席科学家，研究的就是百度大脑，比如，如何在语音、图片识别方面大幅提高精确度和召回率。

此外，腾讯作为国内最大的社交应用服务商对大数据也情有独钟，不仅自己研发C++平台的海量存储系统，成立腾讯互联网与社会研究院，还启动了与中国人民大学社会管理大数据中心首批博士后共同培养项目。

毋庸置疑，互联网公司在搜集数据方面，具备天然优势。而这也意味着，这群大数据领头人将在大数据的价值挖掘上，展开激烈竞争。

然而，对于成千上万的中小微企业来说，购买专业数据服务的压力不小，在数据上投入过多的财力也不太现实。那么，暂时没有能力获取专业数据服务的公司怎么办？难道就此放弃，按部就班地经营生意吗？

当然不是。

在互联网时代，不管是网店还是App客户端，商家都能或多或少地搜集到顾客的一些消费信息，从中获取关于产品购买周期、产品喜好等信息。

而且，就算没有专业数据公司的服务，商家也能通过抽取样本完成数据搜集和分析，并根据结果尝试优化后期的引流过程。

另外，值得提醒的是，营销者通过互联网或者书籍，也能搜索到一些二手数据资料，可以加以分析利用。不过在选择二手数据时，注意选取权威性高的数据报告，其可信度和运用价值相对更高。

总之，商家要尽可能地去搜集客户资料，并建立自身的客户数据库，经过一定分析后得出自己的消费者特征结论，并快速将其投入到优化引流的过程之中。

从引流中来，到引流中去

不管是一家街头小店还是一家国际大公司，只要经营业务是和消费者打交道，那么就必须努力在产品服务和客户之间搭建起数据的流通渠道，并且学会利用数据桥梁，不断优化引流过程。

哪怕只是一份调查问卷，一张用户数据表，都是弥足珍贵的。当你日积月累地进行客户数据搜集后，加以科学地分析，终将有所收获。

例如一家名为“优果仓”的水果店在即将开店之前，通过调查问卷、蹲点观察等方式，掌握了社区周围消费者偏爱的水果类型、习惯买水果的时间、常用的付费方式等信息，并通过口头和发放DM单的方式告诉消费者们即将开店的消息。

获取这些信息之后，水果店进行了诸多引流优化。比如，他们调查得出消费者喜欢水分足的水果，于是店内不仅采购了柑橘、梨、哈密瓜等普通的高水分水果，还有有机猕猴桃、有机草莓、西柚等不太常见的高水分水果；在每天傍晚的销售高峰期，店里多安排一位员工；开通微信支付功能，以满足年轻消费者需求等等。

社区店开业当天，一些提前知道消息的消费者纷纷前去逛店，而且惊喜地发现店内有很多符合需求的水果，立即对这家店产生了好感。

当调查得出使用微信的客户占比较大时，水果店及时建立了客户微信群，群员数量从几十人到几百人不断累加。这样一来，水果店与客户的交流就更加方便而且更加深入，服务也更加便捷。通过微信群，水果店很快有了固定的引流渠道，数据搜集也更方便，进而不断优化了引流渠道。

虽然这只是这家水果店进行引流的几个简单办法，但很难得的是，他们很清楚店铺引流的目的，他们没有把目光局限在刺激销量或打造客户关系上，而是从本质上理解了数据在引流中的作用，并且做出了有益的尝试。

消费者传播新流程

通常，企业传递信息的过程是比较清楚的：企业选择媒介渠道，创造信息内容，然后将信息发布出去，整个传播流程就完成了。但在另一方面，信息由消费者到达企业的路径却处于模糊不清的状态。

消费者很少主动向企业发出信息，在互联网尚未兴起的年代，消费者通往企业的渠道几乎是封闭的，企业很难接收到消费者的建议投诉。而就算接收到了，也因为某些企业不重视信息反馈，反而浇灭了消费者的热情，不经意间阻塞了消费者的传播路径。

而在互联网兴起之后，电商客户评价等形式率先打通了消费者通往企业的路途，之后再通过对消费者购买行为的跟踪，这对消费者传播路径研究有了很大帮助。

在美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨所著的《SIVA范式》一书中，提出了以消费者为中心的营销范式。在本书中，引用舒尔茨教授的SIVA范式，阐述消费者传播路径。

SIVA系统，S代表了Solution（解决方案），I指的是Information（信息），V是Value（价值），A是Access（渠道）。在决定消费之前，消费者首先会思考，如果要解决我的需求或者问题，有哪些方案可以解决这些问题？哪些信息对解决问题有用？解决问题的方案有何价值，要付出什么？从哪个渠道能够解决问题？

以一位想要减肥的张女士为例，她选择健身中心的过程，可以用以解释SIVA系统的传播路径。某日，张女士发现自己长胖了，苦恼不已。于是为了解决肥胖的问题，她想到了去健身中心减肥。

在想出解决方案之后，张女士将要面对大量的信息，即SIVA系统中的第二步Information。为了减肥，张女士会去搜集与减肥中心相关的信息，她会去了解哪家健身中心教练更好，哪个中心的减肥计划更科学，哪家提供的服务更丰富等等一系列信息。此时，与减肥有关的海量信息，都是张女士感兴趣的，而且乐于接触到的。

在了解减肥信息的同时，张女士会考虑两个问题：

其一，某家减肥中心可能为她创造怎样的价值？具体来说就是，她正在了解的这家减肥中心可能让她获得怎样的减肥效果，是3个月减掉10斤还是3个月减掉20斤，这就是减肥中心创造的具体价值所在。当然，她也会把减肥中心的器材配置、环境等因素考虑其中。

其二，张女士会同步考虑为了达到减肥目的，她将要付出多大的成本。这里所说的成本不仅与价格相关，与时间、精力等等因素也有很大关联。张女士不仅要了解减肥要花多少钱，而且要知道要花费多少时间精力在这件事情上。

这两个问题是张女士筛选信息的关键，越是符合张女士需求的信息，就越能引起她的注意。

最终，张女士需要获知购买到与减肥相关的产品或服务的渠道。比如，她想要选择一家健身中心进行运动减肥计划，那么她就会搜索在哪儿能够购买到健身服务。

按照张女士的信息搜集习惯，她选择在百度上搜索健身中心的信息。这时候，如果有一家健身中心很符合张女士的各方面需求，但在网上却没有相关购买信息，即便它再合适，张女士也不会选中它。因为在张女士选择健身中心的这条路上，根本看不到这家健身中心的身影。

显然，张女士也不会为了一家可能并不存在的健身中心，而轻易改变自己的习惯。她会选择最常用、最快、最方便并且划算（价格和时间精力）的方式获取产品。

再比如，美国打车软件Uber（优步）刚进入中国市场时，只开通了信用卡支付功能，这就导致许多没有信用卡的消费者无法使用。通常情况下，消费者不会为了用Uber而去申请一张信用卡，而是转而选择能微信或支付宝支付的其他软件。于是Uber才在后来开通了支付宝支付功能，使得更多的消费者能够最快最方便地获取服务。

通过SIVA系统可以知道，消费者流向企业的过程是一个完整的传播行为，这个行为的发起者和主导者都是消费者。那么，在这个过程中，企业需要做什么？

企业需要做的，是通过合适的渠道在合适的时间以合适的内容和形式，出现在消费者面前。

消费者很重要，这是商家的共识。但问题在于，如何去维护这种重要性。是去谄媚地求着顾客上门，还是把顾客奉为上帝小心伺候，商家们尝试过各种办法。面对消费者，商家们总是捧在手心怕掉了，含在嘴里怕化了，往往无所适从。

在引流新时代，消费者也开始走向商家，主动告诉他们自己的需求，表达自己的情感。此时，消费者传播的路径打通了，双方的沟通更加直接有效。通过消费者评论和购买数据等方面的分析，商家就能知道消费者的所思所想，也能更精准的细分消费者群体，并且做出相应的策略改变，使商品交易更加流畅和愉悦。

什么是流？形象化来说，流就是用户走向商家的路，而这条路由客户数据铺成。流向商家的不仅是客户的消费，还有宝贵的客户数据。商家引流的目的，一是为了获得消费者数据，二是为应用数据谋求更好的发展。从搜集客户数据做起，从引流中来，到引流中去，这就是引流的终极原因。