热浪袭来，时有烦躁在心头泛起。
原来是老板在操心如何办一个圆满的、出圈的、有行业影响力的生态大会。
何以解忧惟有雪糕，老板从办公室的年轻人学会了奶茶解忧，现在又把手伸向了写字楼下的24小时便利店。
可是老板椅抬起屁股冲进电梯之后没多久，老胡就看到老板摇着头回到办公室，出于关心去询问，原来老板不但没有买雪糕暂缓烦躁，反而平添一丝额外的“郁闷”，简单说，他被“雪糕刺客”给刺伤了。
堂堂老板也对雪糕的价格触目惊心，完全不是儿时吃工厂自制冰棍的价格了，从后者的五角、一元坐上冲天火箭达到五十元甚至逼近百元大关。
老板：这就是一顿午餐啊，假设我要天天午后啃一根，就得做二选一的要命题，要么啃雪糕要么吃外卖午餐，否则两个加在一起确实肉疼啊，不是我不明白，这消费世界变化也太快了吧。
老胡： 看出来了，你是被“雪糕刺客”给伤了，嘴馋了出去混迟早要挨刀的。
老板：我看了下价格表，除了雪糕界的“爱马仕”钟薛高，还有这个界的“驴牌”、“哭泣”、“普拉达”都不便宜啊，我们楼下的便利店就是吃准了写字楼扎在CBD，只肯进贵牌子，怎么就没有像雪莲这样五毛的平民款啊，冷冻烦躁的效果也是一样的啊，还没有经济负担。
老胡： 哈哈，上次我不是跟你聊过《孤勇者》吗，现在又有了雪莲版歌词，就是“爱你不贵的样子”，现在知乎、小红书等社交平台上已经有一亿体量的网友发起了“雪莲保卫战”呢，7月2日，雪莲13年没涨价的新闻上了两个热搜，负责人说一包冰块就赚五分钱，获得网友交口称赞。
老板：这一幕好眼熟，感觉跟鸿星尔克是一套话术啊，总之就是平民英雄、良心品牌。
老胡： 是啊，甚至有网友在六月底专门去某个雪糕车间“私访”，拍了下车间爆料说那环境真不咋样，堪比3.15老坛酸菜生产作坊，你猜怎么着，这个爆料不但没有浇灭网友的热情，反而刺激了保卫战推向了高潮，现在就有一句口号：如果我们不吃雪莲，我们下一代就只能吃钟薛高。
老板：哟嚯，这下雪糕行业有了敌我之分，我看新闻有人拿着钟薛高做实验，一个小时还没化成水，证明网友花大价钱其实是在“吃胶”，这样看，钟薛高按照你老胡的理论是不是就成了人心战中的“公共敌人”，不但价格高，而且质量不过关，是“黑资本”的代表。
老胡： 我不是研究食品安全的专家，只知道皮毛。钟薛高的公关也回应了，划重点就是使用了卡拉胶来帮助口感和塑型，是符合行业标准的，在接受媒体访问时还说不是所有固体在高温下都会化成水。不过这个回应并没有得到部分网友的满意，其中有一条反驳就是，有没有常识啊，冰不就是化成水了吗？我简单地感觉，双方就不是在一个维度里展开讨论，实际上绝大多数进入工业流程的食品，尤其类似雪糕这样的快消品使用卡拉胶、食用色素等人工成分都是普遍现象，肯定是有一个合法合理的范围，就是雪莲也会用色素的，只不过后者因为价格足够低廉，似乎就被接受了。网友的点是，我花那么多钱，怎么不是吃的纯牛奶，还要啃胶呢。
就此打住了，重申一下，我没有站任何一方，只是提供一个思考角度。从业多年，我个人的习惯是，在类似的争议出现之后不要迅速站队，马上表态反对什么支持什么。反而这些争议背后隐藏的社会情绪和行业背景更引起我的兴趣去思考。
老板：哦？就一个雪糕的事儿，还能看出这么深的门道？
老胡： 当然，你边喝口水解解暑，听我解读一下。先说行业吧，首先必须承认钟薛高比梦龙、哈根达斯这些老品牌厉害的地方是， 它让雪糕这个品类实现了“互联网+”,获得了社交货币的加持 ， 就像喜茶之于奶茶、三顿半之速溶咖啡、文和友之大排档（小龙虾、臭豆腐、烤肠），这是一个很中性的评价，我们先把价格、质检放一边看看，是不是这些品牌让这些品类有了在资本市场溢价的筹码，在短期内获得了巨大的流量，成王败寇，如果从功利的角度来看，它们是“成功”的。
当钟薛高打着国潮和轻奢的旗号卖雪糕，也掀起了这个品牌的价格内卷，伊利出了须尽欢、蒙牛的蒂兰圣雪也不便宜、据说茅台冰淇淋都卖到快60元。XX的爱马仕就是一个很松散，谁夺谁予的title，钟薛高就是从哈根达斯那里硬抢过来的，说不定有些消费者还觉得它是民族行业的骄傲呢？
所以，钟薛高的现象证明了传统实业在数字化时代确实很被动，不进则退，必须要找到流量入口，在短期内“讲故事”是立竿见影的路径，尤其是快消品可能熬不起死磕技术的长期主义了。
老板：这倒是，就是我们公司楼下的便利店就看CBD的90后、00后多，进的都是有网红体质的快消品，连收银台的安全套都是之前跟杜蕾斯叫板的大象……
老胡： 哈哈，老板没少潜水研究年轻消费者啊。 钟薛高的崛起可以说是顺应了这打着新潮流、新品牌的势头，从卡拉胶的曝光来看最软肋的就是没有“新技术” ，如果它真能打出零胶抗高温的卖点，说不定卖得更好？就跟年轻人被零糖零卡的噱头吸引是一样的。行业背景就说到这。概括一下，雪糕界出现钟薛高是必然的，一个垂类必然出现一个这样的冒险者，或者干脆说是赌徒。
我个人认为， 在某种程度上要感谢这样的品牌帮资本去探探产品的边界安不安全，靠不靠谱。
老板：行业背景我差不多理解了，那你说这雪莲保卫战背后又是什么大众情绪呢？
老胡： 从普通消费者的角度看是挺新鲜的，一个冰冰凉、有些果汁儿口味的冰疙瘩扛起来保护下一代荷包、雪糕行业底线的使命，老胡觉得真不能太入戏，笑笑就好。从一个研究传播多年的老同志来看，正所谓“太阳底下无新事”，相信很多把标题打得敌我分明，非此即彼的媒体、自媒体朋友心里也是这样想的，雪莲保卫战不过是缺乏安全感的大众情绪再一次找到反资本的发泄口。
普通消费者在反对价格内卷，喊着买不起吃不起的背后是什么？是有一种隐秘的委屈、慌张说不出口啊。
经济下滑、失业率增加，大厂裁员、疫情反复、全球化看似缥缈……以往有信心、笃定相信的事儿都跟自己的存款、赚钱的能力变得不那么确定。
一个50元的雪糕就成了压倒骆驼的一根稻草。
我来翻译一下， 保护雪莲的本质是希望保护能够支付得起的稳定与安全；反对钟薛高的背后就是不希望一次又一次成为资本疯狂切割的“韭菜”，不被流量裹挟而身不由己。
老板：哎，你这么一说还真是，就像我想吃雪糕还不是因为操心生态大会能否顺利举办。
老胡： 类似这种本质上是人心与资本的博弈战之前发生过，未来持续数年内都会发生，不过都是借壳。有时候是社会新闻，比如某大厂的性别平权事件、有时候是雪糕这样看起来不起眼的快消品，未来说不定就是汽油、汽车或者手机了，这种博弈战一直都在蕴藏力道、双方都在摩拳擦掌，民心要公平、公正与透明，资本追求利润的稳定增长和用户的拉新，都不会停手的，这时候媒体往往就承担起揭穿“皇帝新衣”的重任，只需要一个小小的标题，元素都有了，时机对了，就会爆发……
老板：我问你为什么普通消费者会被这种新闻挑逗起情绪，着急上火，很多人干脆就怒敲键盘去表达不满，就不能克制一下？
老胡： 你说的太容易了，雪莲与钟薛高之争背后有真相，既然我们已经处在市场、消费时代里，消费是必须的社会活动之一，消费者就希望能够从资本手中夺回他们认可的符号价值。
老板：等一下，符号价值？新词儿啊，啥意思。
老胡： 这里就有一个知识点。
法国的社会学家让·鲍德里亚在著作《消费社会》里有一个断言：
我们生活在“物”的时代
随着商品经济时代的发展，“物品”这一概念发生了内涵型的转变，也就是说物品“必须具有一个外在于它并作为意义指涉的关系结构，物品本身被组织为表达这个意义体系的要素”。因此贯穿于鲍德里亚整个消费理论中的，是关于“符号”的建构。鲍德里亚用“物—符号”的路径解释一切物品背后被赋予的话语和暗示，现代社会的各种现象都能被纳入到符号学的语境下。
鲍德里亚认为：前工业社会属于生产型社会，而在后工业社会 消费 起着 主导型作用 ，“ 需求瞄准的不是物，而是价值。 需求的满足首先具有附着这些价值的意义”。
消费社会使日常生活彻底商业化，“消费者总是怕‘错过’什么，怕‘错过’任何一种享受”； 消费社会造成“平等”的表象甚至幻觉 ，它使消费行为成为纯粹的象征行为，这种“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上 ， 而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上”。
所以，钟薛高这样的品牌试图让消费者相信购买这个雪糕至少获得三个情感价值： 我在支持民族高端品牌；我有较高的收入；我是有品位的潮人。
当很多消费者没有能力去“配合演出”，无法获得这些价值。那么很自然的，在失衡的状态下就很容易自主选择另一个品牌去重新划定“符号价值”，雪莲出现了，与之对应的也是三个：
我在支持国民良心品牌；我是普通人，务实本分；我不助资本为虐。
最终，选择什么品牌，就是你认可哪一种符号价值对自己是有用的，你会因此感觉被认可，是安全的。所以老板你想好下次买什么雪糕了，要不要网购一箱雪莲。
老板：哎，算了吧，冷静想想，我要真啃下那么多冰疙瘩还不得老往卫生间跑，我的价值我做主，还是好好想生态大会的事儿吧。