Slack、Dropbox、Atlassian、Datadog 和 Snowflake 等超高速增长公司的惊人成功引发了许多关于 B2B SaaS 的现代上市 (GTM) 方法的讨论，包括 PLG、PLS、社区主导、ABM、市场和其他。但是所有这些现代方法是如何相关的，更重要的是，它们应该如何以及何时结合起来？这篇文章试图将主要方法放在一个框架中，为 B2B SaaS 初创企业创建一个可操作的现代 GTM 剧本。该剧本适用于大多数业务软件类别，包括那些具有复杂数据输入、流程集成或配置挑战的类别，前提是这些产品利用了现代数据堆栈、现代 iPaaS 或无代码/低代码等最新技术。
阶段 1：找到 PMF
第一阶段的目标是建立一个共同创造者社区，帮助您找到适合您的产品市场 (PMF)。
在第一阶段，行动如下：
- 建立一个共同创造者社区 ：与那些为您解决的问题而苦苦挣扎的用户和合作伙伴合作，并且如果您的产品存在的话，他们很乐意使用它。确保社区代表您理想的客户资料 (ICP)，并且成员是积极的贡献者。通过积极寻找反驳您观点的反馈来避免确认偏差。使用“仅限邀请”的方法，并在您 GTM 旅程的早期阶段任命一名社区经理，以促进参与。当针对开发人员时，社区建设可以包括开源软件 (OSS) 开发。这需要一个特殊的策略，我现在不会讨论，但原则上，剧本也适用。
- 寻找适合市场的产品 ：与社区一起探索用例、产品设计和定价。构建最小可行产品 (MVP) 并与您的成员一起迭代。在最初的社区对 MVP 非常满意后，使用创始人销售在社区外赢得 10-20 个新的付费客户。这将证明您的信息适合并确认您对所需的手动入职和购买流程的理解。
当你找到你的 PMF 并且你的第一批用户已经成为粉丝时，第一阶段就完成了。进行一项调查，询问用户如果产品不存在他们会有多失望。如果 40% 的人非常失望，那么您已经获得了 PMF。此时，您将生成您的第一个 ARR。
现在不要聘请销售副总裁或现场销售团队，等到第 3 阶段。如果您过早聘请销售人员，您将获得短期收入的好处，但会失去建立现代、高增长引擎的机会。销售团队将带你走向许多不同的方向，分散第二阶段的注意力，建立你的增长引擎。
阶段 2：构建 PLG 飞轮
第 2-5 阶段的重点是开发进入市场的契合度 (GTM-fit) 和构建增长引擎。第 2 阶段的目标是构建一个以产品为导向的增长 (PLG) 飞轮——您的增长引擎的支柱。与漏斗相比，飞轮是一种自放大系统。在传统的以销售为主导的增长模式中，营销和销售投资与由此产生的销售漏斗成正比。更多的营销投资会创造更多的潜在客户，因此需要更多的现场销售代表来执行这些潜在客户。这是一个昂贵的线性模型。相比之下，飞轮是一种递归模型，在初始投资较低的正在进行的产品和营销活动之后，它会自我放大。您的社区用户会将您的产品推荐给同行，他们在您的网站上注册并自行登录，所有这些都无需您的团队进行任何人为干预。使用该软件后，有些人成为向同行推荐您的倡导者。产品相关的网络效应也很重要，可以通过添加协作功能来实现。这是我们想要在第 2 阶段创建的口碑 (WOM) 和产品内网络效应类型。
在第 2 阶段，行动如下：
- 建立自助式用户引导 ：将您的产品开发重点放在将整个入职流程编程到产品中，而无需人工参与。在这里，您的目标是快速实现价值，以保持您的用户继续测试和使用您的产品的动力。使用产品分析工具并与您的社区密切合作，让入职变得越来越顺畅。您可以 在此处 和 此处 找到有关自助式入职技术的更多信息。
- 实施免费增值或免费试用 ：实施免费增值或免费试用，将活跃的测试用户转变为付费客户。有关免费增值或免费试用的优势的更多信息，请参见 此处 。用户应该能够在您的产品内或在云市场上使用他们的信用卡购买您的解决方案。AWS 和 Google 等云市场通过将在您的产品上花费的美元计入客户的年度支出承诺以获得更低的利率，从而提供了巨大的激励。
- 添加协作功能 ：当使用您的产品的人邀请同事（不是用户）在其中与他们协作时，您将获得最强大的认可和推荐。这是“营销”您的产品的绝佳方式，也是产生网络效应的绝佳方式。见证 Slack 或 Zoom 使用协作功能来鼓励现有用户邀请新用户使用产品，而新用户又会邀请更多新用户。 在这里 找到更多创建网络效应的方法。
- 添加推荐功能 ：即使您拥有最受欢迎的产品，它也可能不会吸引大量产品评论。这说明了“设计”提示（在您自己的产品中）鼓励用户在其他地方发表评论的重要性。例如，当有人给您出色的净推荐值（9 或 10）时，请提供链接并鼓励您在 G2 或您的网站上发表评论。
- 建立品牌 ：您的目标是吸引潜在客户访问您的网站，并将他们转换为免费增值或免费试用，并提供一致且出色的用户体验。定位您的品牌以破坏实践或支持角色（更多 在这里 ）。设计一个引人入胜的品牌标识，该标识在所有接触点都经过编纂并始终如一地呈现。确保你的名字容易记住，大声说出来并写下来，以支持推荐。出站和入站营销应利用思想领导力和社区贡献，以及引人入胜的内容的基准指标。忘记基于最受欢迎的关键字来驱动流量的标准搜索引擎优化 (SEO) 手册。围绕您的产品 USP 和真实的人类问题构建您的 SEO 架构以推动销售。更多关于产品主导的 SEO 的信息可以在 这里 找到。
- 建立一个成功的团队 ：完全自动化的入职、更新和扩展过程需要时间。从帮助用户填补流程空白的人开始。随着时间的推移，随着自动化程度的提高，您的成功团队可以使用产品分析数据主动帮助用户成功参与和扩展，因此您的团队可以扩展，以更少的员工支持更多的客户，质量更高。不要雇用具有问题到解决心态的人，而是雇用具有问题到保留心态的人来提高净保留率 (NRR)。
- 建立一个增长团队 ：您的财务资源有限，并且您可以投资许多领域以使您的飞轮工作。要从端到端的角度优先考虑投资，请建立一个由产品管理、工程、营销和成功的成员组成的增长团队。关闭飞轮并以不断加速的速度运行是一项共同责任。更多关于团队组织和活动的信息可以在 这里 找到。
- 服务社区 ：社区是整个市场的微型版本，让您可以直接访问当前和潜在客户的主题、想法、需求和需求。将社区视为您团队的一部分。确定谁将讲述您的故事并帮助他们这样做。使您的内容分发与他们的目标保持一致，并认可会员的贡献。社区将成为获取渠道、产品反馈机制和品牌差异化因素。
- 实施数据平台 ：从这一点开始，现代 GTM 剧本由用户行为数据驱动。您可以部署客户数据平台 (CDP) 或使用数据仓库构建现代数据堆栈 (MDS)，以整合您将随着时间推移部署的所有不同工具的数据，例如产品分析、营销、成功、CRM。有许多 KPI 需要跟踪，包括网站访问次数、注册、激活、账单、续订和相关的转化率。数据平台还应该支持特征队列分析、营销归因分析等，以调查“什么”背后的“为什么”。
第 2 阶段是持续优化，没有明确的终点。 前四分之一的用户实现了 10% 的网络注册转换和 27% 的免费对话 。飞轮运行后，您可以添加更多语言以进入新市场或开始构建和交付其他产品以支持更多客户的价值链（土地和扩展），但在构建之前确保您的第一个产品是自助服务的出投资组合。通过遵循这个以产品为主导的增长飞轮，您的 ARR 将增加，您的客户获取成本 (CAC)、毛利润和 NRR 将逐步提高。
阶段 3：添加 PLS 放大器
为了提高中端市场的转化率和/或实现向企业销售，第三阶段在 PLG 飞轮上增加了一个以产品为导向的销售 (PLS) 放大器。PLS 基于强大的用户自我资格，具有明确的行为指标，表明账户内的一组用户已准备好购买。如果测试用户（或团队）积极参与免费增值或试用版，并且他们是 ICP，则他们是合格的，并且可以由内部销售代表联系以指导他们完成购买过程。当专注于大型企业时，用户不是买家，而信息安全等许多看门人是购买中心的一部分，这种以产品为主导的混合销售行动是必要且成功的。在这些情况下，用户测试产品并将其推荐给他们的经理购买（在您的内部销售团队的支持下）。
在第 3 阶段，行动如下：
- 定义产品合格潜在客户 (PQL) ：PQL 通常是 i) 用户返回产品的次数，ii) 用户测试的功能数量，以及 iii) 用户注册后多久的组合尝试附加功能。有关定义 PQL 的更多信息，请参见 此处 和 此处 。
- 建立内部销售团队 ：因为 PQL 已经测试过产品并了解价值，所以内部销售代表不必销售价值（每个销售人员的典型工作）。永远不要忘记，您的 PQL 没有点击“给我打电话”按钮，所以他们没有要求推销。相反，代表的主要作用是通过公司的购买过程以咨询和有用的语气为用户提供支持。
- 添加企业级功能 ：与企业合作时，将需要其他功能，例如改进的安全性、单点登录、SLA 支持、审计日志记录等。
请记住，您的目标是让用户在没有内部销售代表的情况下尽可能多地自助购买，因为这样更便宜且可扩展性更好。仔细监控您的代表在这些旅程中为支持他们的用户所做的工作，以便您可以相应地改进飞轮。PLS 是 PLG 的出色 ARR 放大器。
阶段 4：添加现场销售放大器
对于有限数量的最大 ICP 客户（关键客户），在 PLG 飞轮上叠加经典的以销售为导向的增长运动是有意义的。只有现场销售团队才能在整个企业范围内为产品展示、识别和创造市场。这可能发生在涉及土地和扩张模式的多项交易中。目标是战略性地处理这些 6-7 位数的 ARR 账户。
在第 4 阶段，行动如下：
- 实施基于帐户的营销 (ABM) ：ABM 在您的关键客户访问您的网站之前监控他们的购买意图。工具跟踪这些帐户内的所有搜索行为，以帮助您预测他们的购买阶段（目标、意识、考虑、决策、购买）。这为您提供了专注于 ABM 活动所需的情报，这些活动将正确的内容交付给采购中心的正确人员，推动他们完成整个流程并为现场销售团队提供营销合格的潜在客户 (MQL)。
- 建立现场销售团队 ：现在是时候引入一个执行配额的销售团队了，他们向关键客户的高管推销你的价值。除了自上而下的销售对收入的更大影响之外，当您的产品开始进行概念验证 (POC) 时，将现场销售与自助式 PLG 飞轮相结合就会发挥作用。用户可以立即加入并测试产品，因此即使您的解决方案功能较少或价格较高，他们也会投票支持您的解决方案而不是非 PLG 竞争对手。企业总是理所当然地担心产品采用速度会很慢，并且变更管理将涉及太多的工作。 您可以在此处 找到有关将现场销售与 PLG 主干相结合的更多信息。
现场销售可以成为 PLG 真正的 ARR 放大器，但仅限于大客户或具有巨大潜力的客户。虽然您不会看到大量新徽标，但您肯定会获得 ARR 最高的徽标。
阶段 5：建立合作伙伴生态系统
最后在第 5 阶段，是时候利用您的客户群和品牌来建立合作伙伴生态系统了。您的客户群对其他提供相关工具的独立软件供应商 (ISV) 产生了兴趣，因此您可以成为他们接触客户的渠道。当然，他们的应用程序或数据产品必须完全集成到您的产品中，并以最佳方式作为自助服务提供。另一种选择是利用您的强大品牌并将您的产品集成到其他 ISV 的应用程序和内容商店中，并作为系统集成商 (SI) 产品的一个组件。
在第 5 阶段，行动如下：
- 建立应用程序和内容商店 ：利用您的客户群建立应用程序和内容商店作为 ISV 合作伙伴的渠道，同时仍然使用您现有的信用卡购买基础设施向您的客户收费并支付您的合作伙伴。也将您的垂直产品扩展集成到商店中。这也为通过并购策略扩展您的产品提供了进一步增长的良好基础，因为您可以看到哪些应用程序最有价值。
- 使用间接渠道 ：利用您的品牌并将您的产品集成到其他 ISV 和 SI 产品的应用和内容商店中。请注意，虽然良好的附加率只有 1%–2% ，但像 Salesforce 这样拥有 150,000 名客户的主要应用商店可以提供 1,000 个新帐户。但是你需要一个强大的品牌和一个大合作伙伴或许多合作伙伴来推动间接渠道的发展。
- 建立渠道合作伙伴团队 ：建立专门的渠道合作伙伴团队来发展您的合作伙伴网络并管理这些关系。
合作伙伴生态系统通常是锦上添花，因为它利用了您在之前阶段建立的客户群和品牌。但付出努力是值得的——您的合作伙伴系统将进一步提高 ARR 增长。
概括
我希望你能从这本现代 GTM 的 B2B SaaS 手册中得到一些启发。当然，所有方法和技术都必须在您自己的产品背景下仔细审查。我的目标是展示一条通往现代高增长引擎的道路，帮助您根据更广泛的增长战略做出关键决策，例如何时聘请现场销售人员，以及产品投资是否应该专注于扩展功能或改进您的 PLG 飞轮。如果您有任何意见，请 与我联系 ……并享受成长的乐趣。