作者：Eric Zoo
从事奢侈品牌相关学术研究的学生Eric Zoo认为：VR/AR技术给时装零售带来了新鲜的体验，但效能依旧尚未最大化。
中国杭州——距离今年3月份阿里巴巴集团成立GM Lab已经过去半年，这个专门从事VR/AR（虚拟现实/增强现实）等前沿科技开发并服务于阿里各项业务及生态伙伴的实验室，终于在今年“双十一”联合包括美国Target、Macy’s、澳洲Chemist Warehouse等全球七家零售商场上线了VR购物模式Buy+，另外配合线下场景推出AR抓猫游戏，促使顾客蜂拥到各大商场及品牌店铺捕捉虚拟猫，推动线下消费的同时撬动线上流量。
“Buy+的亮相仅仅是阿里巴巴VR/AR战略的开始，阿里巴巴将集中平台优势，搭建VR商业生态，让更多的消费者可以在家体验VR购物的乐趣，”GM Lab负责人庄卓然表示，这位阿里集团年轻的八零后高管曾在去年的旧金山QCon（全球软件开发大会）上就向世人骄傲地展现了阿里巴巴双十一背后强大的技术设施。
可以想象，当你坐在家里的沙发上，只需要戴上一款VR眼镜就可以享受全世界购物的乐趣，动动手指就能将琳琅满目的服装搭配在身上，甚至只要点点头或者说一句“我愿意”就可以轻松完成支付，听起来很不错，是这样吗？
对于顾客体验而言是这样的。但对那些为人熟知的时装品牌来讲，这些令人眼花缭乱、甚至是精疲力竭（线下场景AR抓猫、抓小精灵）的营销策略似乎还需要进一步有效评估。从市场前景上来看，艾媒咨询此前预测中国2016年VR行业市场规模将达到56.6亿元，这一数字在2020年预计为556.3亿元，另外从近两年风投的扎堆涌入也可以感知到整个VR市场的巨大潜力，然而这块巨大的利益蛋糕尚未直接分发到在线零售市场，取而代之的是大量VR设备、医疗、军事等行业。
阿里集团推出的Buy+服务，用户进入后根据是否佩戴VR眼镜选择全景模式或VR模式，进入不同地区的商场进行虚拟实景购物 | 图片来源：iFanr
尽管在家就可以试穿各式各样的单品，但如果需要试穿一件像Tadashi Shoji晚礼服这样的奢侈品，恐怕再逼真的VR/AR特效也难以弥补走进实体店穿上实物后的切肤体验，以及由此产生的购买意愿。而对于像Zara这样的高街品牌而言，省时省力的虚拟穿搭体验无疑更容易吸引消费者的目光，由此也进一步加快了快消品零售的速度，但目前因为技术成本的高昂加上电商市场的饱和，也较大程度阻碍了进一步渗透，所以就目前而言，时装品牌引入VR/AR技术只能算是“锦上添花”。
但我们的确看到了大量的品牌开始蠢蠢欲动，Burberry秀场3D直播、Dior发布VR眼镜，以及多个高街品牌参与此次双十一AR抓猫活动，一方面宣扬品牌与时俱进的年轻态度，另一方面侧重冲刷品牌的线上流量，其中效益的转换能力对于更注重销量的高街品牌而言，销售额的增长或许最为直接。
同时不能否认VR/AR技术在今后的时装零售领域将会大行其道，毕竟奢侈品电商市场目前仍旧充满机遇，同时出现“百废待兴”的特殊局面，而且VR/AR技术的进一步发展将会带来更富有感染力的购买体验，目前市场的不确定性以及顾客的热情或许能够进一步推动技术革新；且从分销渠道上讲，VR/AR技术的运用一定程度上削弱了原本诟病已久的代购假货问题，类似于阿里这样联合线下全球购物商场的O2O整合营销也为海外零售打开一定市场。
另外一点，现如今越发频繁的秀场全景直播也为品牌带来了社交媒体上的热烈反响，其中涉及的ROI至少从品牌乐此不疲的态度可以认为并不糟糕，然而一旦涉及到广泛的媒体转化，其中的绩效评估则仍旧难以实现追踪溯源。
总而言之，抛开这一切，仅借助简单的桌面式VR体验以及全城抓猫游戏就能催生惊世骇俗的销售业绩，起码说明这些数字化的投入仍旧值得尝试。
本文作者Eric Zoo为从事奢侈品牌相关学术研究的学生，主修管理科学与信息管理，长期以来关注和从事奢侈品牌在社会化媒体、电子商务领域的研究动态，研究主题包括奢侈品牌社会化媒体营销战略、奢侈品牌电子商务转型、“互联网+”奥特莱斯等。
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