成瘾意味着源源不绝的市场需求，但同时意味着严厉的监管不可避免。本文共计4605字，阅读时间8分钟。

本文为寻找中国创客（ID:xjbmaker）原创

记者 / 黎明

编辑 / 赵力 魏佳

2019年的第一个创业热点，毫无征兆地出现在了*子烟电**行业。

从滴滴前高管汪莹，到锤子科技001号员工朱萧木，以及前同道大叔创始人蔡跃栋，这些在人们印象中和*子烟电**八竿子打不着的人，前赴后继踏进了同一条河流。

这些互联网明星自带流量，加上大众对*草烟**行业暴利的直观认知，*子烟电**一时热得发烫。但比*草烟**更能刺激神经的是传奇般的造富故事：据媒体报道，2018年底，美国*子烟电**创业公司Juul Labs被美国*草烟**巨头奥驰亚收购35%股份，1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金，平均每人约可获得130万美元。

*草烟**——这个万亿级别的大生意，在过去一直被传统*草烟**巨头把持。如今，*子烟电**顶着“协助戒烟”，“智能健康”，“高科技设备”的名义，试图在这块大蛋糕上分一杯羹。

市场上的中小玩家不计其数。一位向海外做*子烟电**代工的创业者向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示，*子烟电**入行门槛不高，“*子烟电**产业链非常成熟，所有环节都可外包，自己建个厂组装就可以了，百八十万就能进场。”

一位深圳的*子烟电**创业者亲历了*子烟电**行业的发展，他认为，*子烟电**行业最大的问题是政策风险，“*草烟**是国家专营。”

中国第一款*子烟电**“如烟”，在2003年面世后很快就销售额过亿，但随后被央视曝光戒烟效果造假，国家*草烟**专卖局则要求交给自己管制。如烟不得已转战海外，业绩缩水，后被帝国*草烟**收购。

互联网从业者和风险资本的进场，加速了行业进程，也给监管提出了新的命题。但这一起风浪，能持续多久？

“网络红人”下注

*子烟电**是一种模仿卷烟的电子产品，由机身、雾化器、烟油等部件组成。通过电池驱动，人在吸食时，雾化器将烟油雾化，形成与卷烟相近的可吸入烟雾、味道和感觉。

*子烟电**的用户群体分化为两大类，一类是寻找香烟替代品的烟民，另一类是侧重娱乐玩法的*子烟电**玩家。

*子烟电**诞生之初，由于没有燃烧，不会产生焦油和一氧化碳，被众多烟民用来协助戒烟或当作卷烟的替代品。随后，*子烟电**的产品形态开始多样化，“机械杆”的出现让*子烟电**的可玩性大大提高，催生了一批*子烟电**玩家。电路板和芯片的使用，让用户可以DIY设置功率和模式，多样玩法催生了蒸汽文化。

北京国贸地区一家名为“蒸汽时代”的专卖店店员向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示，2018年之前，*子烟电**市场以“大烟”为主，用户主要是小众的蒸汽发烧友，2018年下半年，体积更小更便携的“小烟”开始流行。

唐亿在深圳宝安区经营一家生产企业，给一些*子烟电**品牌商提供方案板。2018年下半年，她发现*子烟电**市场出现了一些新面孔。当地有三个手机代工企业，开始转型做*子烟电**代工。

她向寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示，*子烟电**和手机的生产制造环节存在很大的相似性，“本质上都属于电子产品，对于代工企业而言，只不过是重新拉一条流水线的事情。”

这让不具备*子烟电**创业基础的人，有了下注的底气。

2018年4月，滴滴高管汪莹离职，随后跨界加入RELX悦刻的母公司雾芯科技。6月，RELX悦刻获得源码资本和IDG资本参与的3800万元天使轮融资。

2019年1月，*子烟电**品牌“灵犀LINX”的产品宣传在社交媒体传播，其背后是WeMedia、同道大叔、军武次位面、视觉志等头部自媒体创始人组成的联盟。

也是在1月，同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发售YOOZ*子烟电**。一年前，他和黄太吉创始人赫畅共同创办了YOOZ。

资本也在加速布局。据不完全统计，2018年，*子烟电**行业发生了10起融资事件，2019年已经有两起，合计比过去三年加起来还要多。

以蔡跃栋为代表的头部自媒体创始人入局*子烟电**，毫无疑问在营销上为*子烟电**添了一把火。但也有人对此表示不看好。某*子烟电**创业者表示，“他们没有技术积累，只是靠营销资源来做文章，有点赚快钱的意思。”

深圳锐丽创科技公司主营*子烟电**核心器件研发，总经理伍鹏飞向寻找中国创客表示，*子烟电**行业成为风口的大背景是国内实体经济不景气，“其他行业都不行，电子业利润还过得去，当资本进入，而营销又是他们的强项，这就让大家觉得*子烟电**一下就火爆了。”

代工产业成熟，重点在品牌和营销

*子烟电**业内流传着一份名单，*子烟电**企业被分为九大派系。2019年因为资本入场而引发关注的悦刻、山岚、精盐EVOVE等品牌，其实归属于资本系。

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资本系因为获得资本加持，营销手法多样，而获得创投圈关注，但*子烟电**行业并不是一个新兴行业。在资本系*子烟电**企业兴起之前，以麦克韦尔、卓尔悦等为代表的生产驱动型企业，已经在行业深耕多年。

有一些公司已经成长为细分领域的龙头，最具代表性的新三板挂牌公司麦克韦尔。这家公司生产电子雾化设备和雾化器，是日本*子烟电**品牌IQOS和美国*子烟电**品牌JUUL的供应商，2016年、2017年和2018年前三季度净利润分别为1.25亿、2.2亿和4.33亿。

这类“闷声搞生产”的*子烟电**企业，由各类传统企业转型而来，像毛细血管一样编制起*子烟电**的产业链条。

在深圳宝安区，成片分布着*子烟电**产业链上下游的企业。“深圳产业配套齐全，供应链集中度高，分工明确，外销非常便利，所以*子烟电**企业大部分都在这里扎推。”伍鹏飞说。*子烟电**行业的一个共识是，深圳已经成为全球*子烟电**产业的加工厂。

相比模式较重的生产环节，跨界、品牌、营销正是同道大叔等网络红人最擅长的。在*子烟电**这个和电子产业链联系极其紧密的生意里，这些跨界红人们，自有他们独特的生存方式。

福禄*子烟电**推出后，主打的营销点首先是设计，比如针对“吸到烟油和冷凝液体验极差”问题做了优化；YOOZ*子烟电**的宣传点在于其零部件及材料的优化，比如FEELM蜂窝陶瓷雾化芯、双重防漏液技术等；灵犀*子烟电**主打高端奢华，但核心卖点依然是在设计和材料上。

唐亿透露，媒体曝光度较高的YOOZ、RELX悦刻、MOTI等品牌*子烟电**，其重心在品牌和营销，有各类代工厂为其供货。

更多公司则处在野蛮生长的阶段。在一个1500人的QQ*子烟电**买卖群中，充斥着各式各样的*子烟电**配件广告，方案板、烟嘴、防尘盖、雾化芯、清洁器……价格从几元到几百元不等。这些产品大多可定制，并非知名品牌，山寨抄袭严重，交易形式多样。

唐亿认为，小型供应商大多走的是薄利多销的路子。以她自己的方案板公司为例，一片售价一元的方案板，利润低至一毛钱。她在深圳做了六年，凭借积累的200多个客户，行情好的时候每个月能卖出一百片方案板，即使利润率不高，单月也能实现十多万的利润。但她正在考虑做*子烟电**成品组装，因为“你自己做好主观设计就行，其他全部可以找工厂做，成品利润空间大。”

伍鹏飞则认为技术非常重要，“电路及电池，雾化芯和雾化器，烟油，这是*子烟电**行业的三大核心技术，掌握了这三点，基本上就可以吃透整个行业。”

致命一问：*子烟电**是否有害？

多位*子烟电**创业者表示，在*子烟电**行业，生产和销售都不是核心问题。摆在*子烟电**从业者眼前更现实的问题是，如何在模糊不清的监管环境下“自证清白”。他们首先要回答的问题是：*子烟电**是否有害？

*子烟电**安全性，将在很大程度上影响用户、监管部门和资本的态度。

记者采访的多位*子烟电**创业者都表示，*子烟电**对人体的危害要远远小于传统卷烟，他们的理由是，“*子烟电**不产生焦油、一氧化碳和氮化物，而这是卷烟最主要的危害物质”。

伍鹏飞表示，“尽管*子烟电**有害，但危害程度不会大于传统*草烟**。”罗永浩在1月15日发布福禄*子烟电**时，特意在PPT上附上了英国公共卫生部的数据：“经过合理的估测表明*子烟电**对健康的危害比传统香烟低95%”。

然而，一些*子烟电**用户在使用过程中，因为对安全性的担忧选择了放弃。*子烟电**玩家郭屹抽卷烟十年，2018年开始抽*子烟电**。在“没有焦油，不燃烧，健康”等宣传轰炸下，他尝试了市面上大部分*子烟电**产品，但一年后，他选择重新抽卷烟，因为“觉得*子烟电**的技术门槛不高，安全性也没有办法保证”。

2018年10月，香港特区行政长官郑月娥在特区立法会上提议全面禁止销售*子烟电**和其他新型*草烟**产品。2019年2月13日，香港特区政府食物及卫生局（食卫局）公布《2019年吸烟（公众卫生）（修订）条例草案》，建议禁止进口、制造、售卖、分发和宣传包括*子烟电**在内的另类吸烟产品，以保障公众健康。违例者刑罚最高可达5万港元罚款和监禁半年。

在全球范围内，对*子烟电**是否有害的争论尚未有定论。最富有戏剧性的是，2012年之前，美国食品药品安全监督管理局（FDA）禁止销售*子烟电**，引发*子烟电**企业诉讼，但美国法院在2012年判决FDA败诉，美国*子烟电**市场从此步入快车道。

另一个争议是，*子烟电**能否协助戒烟，这曾经是很多*子烟电**产品宣传的卖点。但早在2006年，如烟被央视定性为“戒烟效果造假”，让其不得已放弃国内市场。2012年，世界卫生组织明确表示*子烟电**不是戒烟手段。

世界卫生组织在2014年发布的*子烟电**报告中，将*子烟电**称为电子尼古丁传送系统。尼古丁是*草烟**让人上瘾的元素，卷烟和*子烟电**都含有尼古丁，但有*子烟电**创业者表示，*子烟电**可以设计为含有尼古丁和不含尼古丁两种类型，所以可以协助戒烟。

*子烟电**品牌HIMOP，北京海曼普公司总经理余磊向寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，烟民适应了*子烟电**之后，再去抽香烟，会产生辣嗓子、味道不适应、缺氧等身体反应，*子烟电**能起到辅助戒烟的效果，但这不代表一定能戒烟。

郭屹并没有通过*子烟电**达到戒烟的效果，但这似乎也因人而异——他的一个*子烟电**玩家朋友，在抽了*子烟电**后，再也无法接受卷烟的味道，从而彻底转化为*子烟电**民。

这种转化或许不是*草烟**巨头们所乐意看到的，成瘾意味着源源不绝的市场需求，但同时意味着，严厉的监管不可避免。

政策监管是最大风险

*子烟电**跨行业的产品属性，让监管变得复杂。据余磊介绍，目前中国对*子烟电**行业的监管处于空白期。电池属于消费电器，烟油涉及食品，烟弹具备*草烟**功能却不是*草烟**，*子烟电**既不属于电子消费品，也没有被纳入医疗、*草烟**监管。“有点像三不管。”余磊说。

更深层次的问题是在*草烟**产业的利益分割上。

不论是梅花创投创始合伙人吴世春在朋友圈发文提及*子烟电**，还是金沙江创投董事总经理在朋友圈的评论，都提及和创税大户中国*草烟**的利益博弈问题。朱啸虎更是直言，“这钱不赚也罢。”

在中国，*草烟**行业实行专卖制度。1991年的《中华人民共和国*草烟**专卖法》，以及1997年的《*草烟**专卖法实施条例》，在法律层面确立了国家*草烟**专卖制度。2018年，中国*草烟**行业实现了11556亿元的工商税利，上缴国家财政总额10000.8亿元。这是一个带有计划色彩的垄断市场。

*子烟电**在某种意义上会切割传统*草烟**的市场份额，目前*子烟电**没有被纳入*草烟**队列，意味着免去了*草烟**税的负担。然而，一旦管控加强，*子烟电**的市场玩家将面临新的压力。

但*子烟电**的生意却难以终止。

从全球市场来看，菲莫国际、英美*草烟**、日本*草烟**和帝国品牌四家跨国*草烟**公司，垄断了全球除中国以外约70%的卷烟市场。近年来，这几家公司通过自建或并购的形式，已经深入*子烟电**市场。

伍鹏飞认为，从长期来看，*子烟电**不会消失。“80后、90后开始成为*子烟电**的主力消费人群，国际*草烟**巨头也进行了布局，未来*草烟**收入的很大一部分可能来自*子烟电**。”这意味着，如果中国消灭*子烟电**，那么“未来可能面临国际*草烟**巨头的隔代打击”。

对此，余磊持相似观点。他认为，虽然监管风险是*子烟电**行业面临的首要风险，但从长期来看，*子烟电**不会消失。“未来*子烟电**可能以某种形式存在，比如被国家队收编，就像快递行业要给中国邮政交一笔费用一样。”

目前，国内对加热不燃烧卷烟（俗称烟弹）的销售权是严格管控的。以日本的“IQOS”*子烟电**为代表，该款产品虽然在外形和使用方式上和*子烟电**相同，但由于其烟弹的成分依然是*草烟**，所以按照*草烟**专卖法，对其烟弹的销售是禁止的。这导致，IQOS烟弹只能在各类微商和代购手中流通。

“*子烟电**行业不认为IQOS是*子烟电**，我们称这种烟为新型*草烟**制品。”余磊说。在国内，四川中烟、湖南中烟、湖北中烟、云南中烟、广东中烟、安徽中烟、贵州中烟等企业，已经开始提供加热不燃烧*草烟**制品。

无论如何，2019年的这一波风口能否吹起来，不仅取决于市场需求，更要看政策导向。

*部分图片来自视觉中国