从YAMAGUTI电器屋看中小实体零售的生存之道

来过日本应该都会感受到，电器零售市场的竞争异常激烈，像知名的山田电机、友都八喜、必酷相机等电器量贩间尤其如此。

只要是来到日本客流量大的车站，就一定能够看到这几家电器量贩的广告和穿着各个电器量贩标志外套的推销人员。

这些电器量贩因价格便宜打折力度大，常常是一般顾客的购物首选。与这些电器量贩相比，原先占主流的日本小型电器量贩的市场被极度压缩。

“零售卖的不是产品，而是服务”

实际上，在大型量贩、网购主流的今天，像是小型的实体电器屋基本很难有生存空间。

而在市场竞争如此激烈的环境下，一家以高价格战略的电器屋却实现了持续20年盈利。

同种类型电器，他的价格定位是其他家电量贩价格的2倍，而来店的顾客却依旧络绎不绝。

为何这家小店铺却依旧能够保持20多年盈利？

抱着这个疑问，笔者有幸拜访YAMAGUTI社长山口勉，深入了解这家带有传奇色彩的电器屋。

说起这位YAMAGUTI的创始人山口社长，他从中学毕业后就到松下电器的修理部署工作，并于1965年，年仅25岁开始创业。

创业初始，一个人一台车到处进行电器修理。

积累了一定资金后，以“松下电器的营销店”为原点开设了自己的第一家电器店，同时在高度成长期扩大到6个店铺。

现在，整体的家电销售额每年达到7亿5千万，持续20年盈利。

“弱者战略”给现有顾客做减法

按照一般人的购物习惯来说，购买电器时会在网站上查好最便宜的价格后，再在实体商店进行实物确认和价格交涉，以能够接受的价格购买。

在下面这张价格表我们可以看到，同种类的商品，YAMAGUTI电器屋比一般商品的价格要高出一倍还多。

一般价格卖到约20万日元的电视，在yamaguti的店里居然可以卖到超过2倍价格的46万日元。

一般看到价格差距如此之大，客人定会到量贩商店去购买。

但令人意想不到的是，很多顾客都会选择在YAMAGUTI购买。

如果说，因为商店地处偏僻位置，周围顾客不方便到电器量贩购买的话还可以理解，但是这家商店位于东京都内一个居住着42万人的密集居住区。

同时，如下图所示，YAMAGUTI商店周围有多个大型电器量贩（如下图所示）。

那么，到底是什么原因，这家电器屋定价这么高还深受顾客欢迎呢？

实际上，YAMAGUTI最初也是深受电器量贩的影响。

1996年，日本的电器量贩业崛起，YAMAGUTI所在的町田地区位处于东京都附近，成为大型家电量贩的激战区。

这些大型家电量贩的竞争优势在于能够大量进购商品，从生产厂家可以以非常低的价格拿货，同时再以促销等方式以比小型电器商店要低的多的价格进行销售。

一般的中小地方销售能力、财务能力有限，在进货上很难跟大型量贩企业进行竞争。

在与大型电器量贩的竞争中，绝大一部分的中小电器屋因经营不善而关门大吉。

同样，位于电器量贩包围圈的YAMAGUTI也面临这个难题。

随着大型电器量贩的跑马圈地，1997年一年YAMAGUTI的销售额就减少了一半。

大量客户被便宜价格所吸引，流向大型电器量贩。

可以说，从商品进价上，YAMAGUTI就根本没有办法跟大型量贩企业竞争。

如不尽快转变经营方式，最终只会被挤压到没有生存空间而无法生存下去。

山口社长和员工为保住这家电器店，绞尽脑汁为企业定下了新的战略方针。

即，“选择优质客户，深化自身服务”。

为了让服务更加优化，为了给特定顾客提供更优质的服务，YAMAGUTI决定将原有的3万客户作减法，最终减少到1万3千个。

选择就意味着消减现有客户，为什么要主动减少客户？只有减少客户数量，才能让更重要的客户得到更好服务。如能在100个顾客中培养1个对YAMAGUTI强烈喜爱的粉丝顾客。

就算顾客整体的数量减少，单个顾客购入金额的增加也会带动整体利润率的增加。

那么YAMAGUTI以什么基准来进行消减呢？

比如像有“过多的要求”、“有过不良记录”、“过去5年没有购入超过1万日元的商品”等记录的顾客都会被剔除。同时，以顾客购入商品时间为基准，将顾客分为9个档次。根据档次不同，来制定拜访次数和广告传单发放次数。

其结果，1年中的复购顾客占到总顾客的44.2%。

1年内购入100万日元以上商品的顾客占到了整体的21%。

同时，将公司的毛利润提升到38%。最高记录年贩卖高清电视台数达到了12,800台，坐上了松下电器代理销售商的首把交椅。当时，每位销售员每人平均担当500~800位客户，上门销售的销售额占到整体的65%。

当时，全国电器零售业的销售员平均每人年销售额是1,975万日元，而YAMAGUTI商店每人达到2,727万日元，整整多出752万日元。

价值22万日元的“甜甜圈”

对于上门推销的营业员来说，能够让顾客开门进入其家中是其销售的第一步。

不光是推销员与顾客的距离感会消除，更重要的是，能够清楚的了解和知道顾客家中的情况。

比如说，什么样的家电放在哪个房间，顾客是否最近从对手企业买了新产品，有没有需要更换的家电等等，都能够进行确认。

正是基于与顾客近距离的对话，才能够得到第一手的情报。

一个甜甜圈带来22万日元的销售额。一位员工告诉了我们这样一个案例。

店里某位营业员带着准备好的小礼物，去拜访一位年过80岁老顾客。

看到营业员带来的甜甜圈，老客户笑着说“我的牙口可吃不了这么甜的东西。”

以这个“甜甜圈”为契机，老客户聊起最近自己的生活。

同时，在聊天的过程中，营业员知道了老人家里的DVD*放播**器总是出现问题。

在营业员的热情推荐中，老顾客决定购买新的DVD*放播**器，而为了更换DVD*放播**器，同时又配套购买了一台新的电视。

最后，这位老顾客购买了总金额大概22万日元左右的商品。

可以说“这个免费的甜甜圈可是真的有点贵了”。

为什么访问营业员要亲自运送家电到家？

像这种带着礼品拜访客户以外，为了增加和顾客的接点，YAMAGUTI通常将商品的配送和组装都会让营业员亲自把产品搬运到顾客家中。

不仅是为了表达顾客购买商品的感谢，同时是为了与顾客进行更多的交流。

比如，营业员将顾客购买的空气净化器送到顾客家中安装好后，顾客或者会说“对了，我还缺一个插座线，下次到附近的时候能帮忙捎带一个过来么”，自然而然就连接到了下次的见面。

值得一提的是，YAMAGUTI商店基本不向新顾客推销，只做彻底的口碑营销。例如，针对购买电磁炉的顾客开办料理教室。

并且，所有的上门业务都是免费，常被顾客称为“比亲戚还要近的yamaguti”。

快速对应客户的需求也是其经营特点之一，“虽然产品价格要比其他商店高，但因为马上能够用到，所以会有很多人专门来yamaguti进行选购”。

YAMAGUTI具体向居民还提供哪些服务呢？

1、免费上门更换电灯泡.

2、帮老年人预约电视节目。

3、为防止食物坏掉，修理顾客电冰箱时，会提前备好冰块。如果顾客空调坏了，修理时会带着电扇。

4、如有需要，会将顾客送到车站

5、如有需要，会免费帮忙进行简单的水管修理。

6、如有需要，会帮助顾客整理及搬动房间物品。

7、如有需要的，会帮助顾客“给宠物喂食”“给庭院洒水”“看门”。

在店铺中，可以换零钱，停车场、厕所免费开放，店内电话可以免费使用。

同时，备有医疗急救箱、地图、AED设置。同时给店内的顾客备有咖啡服务、雨天到店会有100日元的打折券等等。

感悟

为何YAMAGUTI商店能够将产品卖到一般商店的2到3倍的价格，而顾客还愿意掏钱购买？

实际上，这正是因为实体零售店在高价格背后，其提供的服务能够得到顾客的认可。为何能够提供让顾客认可的服务，正是因为YAMAGUTI将顾客进行重新定位，针对不同客户提供其所急需的服务。YAMAGUTI不是将销售电器作为目的，而是将解决顾客潜在问题，满足其潜在需求作为高价格的卖点。

日本高度老龄化社会催生了这种构建与顾客亲密关系的零售实体商店，深度了解顾客需求的同时，对应需求提供高附加值的服务。这才是YAMAGUTI能够生存下去的关键。

回头我们来看中国市场，人口红利的消失让用人成本增加，再加上地价上升，商铺房租高涨，实体零售店的生存空间被*压打**。新技术的层出不穷真的能够解决全部人的购买问题么？正如山口社长所言“零售不是卖产品，而是卖服务”。只有通过极致服务，真正去了解顾客痛点，满足顾客深度需求，这或许才是实体零售店的制胜之道吧。

公司简介

株式会社 YAMAGUTI

公司所在地 東京都町田市

创立时间 1965年5月

员工数 40人

经营理念 公司经营为了服务来到店铺的重要顾客，公司因为员工而存在。

行动准则 细心听取顾客意见，满足顾客所需，帮助顾客，让顾客快乐购物。

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